愛華網OTC企業(yè)營銷突破的兩大法寶——模式創(chuàng)新和銷售能力打造
在高速增長之后，醫(yī)藥行業(yè)已經進入高速增長后時代，暴利不再，高增長不再，企業(yè)面臨著重重壓力，業(yè)績增長緩慢，盈利能力降低。面臨這種形勢，企業(yè)如何才能夠實現新的營銷突破？模式創(chuàng)新和銷售管理體系建設是實現營銷突破的兩大法寶。
模式創(chuàng)新是市場環(huán)境變化所決定的。
從OTC市場來看，OTC大品牌產品塑造的環(huán)境發(fā)生了根本的改變。
首先，品牌塑造環(huán)境發(fā)生了巨大變化。行業(yè)發(fā)展初期，醫(yī)藥行業(yè)競爭是萬類霜天競自由，在各個品類市場，可以說是群雄逐鹿，缺乏領導者和強勢品牌，只要有人站出來，高聲叫喊我是最好的，就有機會成為品類中的老大，于是許多有洞察力的企業(yè)，以大無畏的膽識和魄力，通過廣告運作的方式，將本企業(yè)的優(yōu)勢產品打造成為大品牌產品。而今，隨著醫(yī)藥市場的快速發(fā)展，各藥品品類市場均已有強勢品牌產品盤踞，難以發(fā)現新的空白市場。
其次，終端環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化。10年前藥店有10%毛利就可以生存，而現在至少需要30%毛利才能夠生存，導致終端追求高毛利產品，從而對毛利較低的品牌產品進行終端攔截，大幅打壓了品牌產品的銷售。
再次，傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。傳播成本大幅攀升，廣告成本逐年遞增，且費用較大。多種傳播媒介，特別是網絡媒介興起，傳播媒介由單一化向多元化轉變，導致傳播效率降低。
第四，渠道環(huán)境發(fā)生了巨大變化。隨著各地醫(yī)藥商業(yè)公司的大規(guī)模購并整合，規(guī)模型醫(yī)藥商業(yè)公司為了提升經營質量，開始對庫存和周轉率進行嚴格控制；而二、三級商業(yè)公司在新版GSP的壓力下和國家出重手打擊倒票違法行為的政策壓力下，紛紛采取觀望態(tài)度，對庫存持謹慎態(tài)度，這就使得原先依靠商業(yè)公司渠道為主的OTC企業(yè)感覺到了銷售壓力。
從以上四點變化可以看出，在現有OTC市場上，空白市場已經不存在，尋找新品類難上加難；市場環(huán)境發(fā)生巨大改變，打造新品的方式發(fā)生變化，僅僅依靠廣告難以再演以往的廣告成功模式；OTC大品牌產品的成功模式將由廣告驅動模式向廣告與終端雙驅動模式轉變。
因而，從OTC市場來看，模式創(chuàng)新是OTC企業(yè)的必然選擇。
云南白藥以跨界營銷，進入快消品領域實現了營銷突破，云南白藥藥膏成為年銷售過10億的大產品，在業(yè)內樹立起模式創(chuàng)新的標桿。
1902年云南名醫(yī)曲煥章在號稱植物王國的云南境內尋覓中草藥物制成這種100多年來大名鼎鼎的中藥止血療傷藥物——“云南白藥”。云南白藥屬于國家絕密品種，它的配方也成為“國家機密”，而止血療傷圣藥，就是云南白藥的品牌核心價值所在。
隨著飲食習慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題，刷牙出血成為常見的事情，可是這個情況又不足以去醫(yī)院，不過如果經常刷牙出血，就會成為困擾人的心病，所以人們有快速解決的心理和生理需求。
可是傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀和清潔的問題，牙齦出血、牙齦腫痛、牙齦萎縮問題是口腔護理問題，不是傳統(tǒng)牙膏能夠解決的。
云南白藥牙膏以廣為人知的止血療傷圣藥為背景，將止血圣藥的概念注入牙膏這個載體，打造出對刷牙出血有療效的牙膏，解決了傳統(tǒng)牙膏不能夠解決的問題，從而演繹了一個口腔護理牙膏的傳奇，成為一個過10億的大產品。
另一個模式創(chuàng)新的典范是修正藥業(yè)——以人海戰(zhàn)術和直供終端模式躋身百億俱樂部。修正藥業(yè)是一家以普藥為主的企業(yè)，其產品特色決定了企業(yè)的客戶是面向廣大的基層市場?；鶎邮袌龅奶攸c是點多、面散、單位產出小，這就決定了進入基層市場的企業(yè)必須搞人海戰(zhàn)術。修正藥業(yè)的直供終端模式實際上就是醫(yī)藥版的人海戰(zhàn)術，這種模式在早期是被以承包制為主的普藥中小企業(yè)所廣為采用，而修正藥業(yè)操作直供終端模式的高明之處在于其抓住了終端的真正需求——不僅僅關心高毛利也關心留住顧客的品牌，因而，品牌統(tǒng)領是在這個模式中勝出的保障，滿足各個環(huán)節(jié)利益需求的操作空間是模式成功的關鍵。修正藥業(yè)以斯達舒為依托，通過大品牌產品的塑造，提升修正藥業(yè)企業(yè)品牌的知名度，然后，以企業(yè)品牌為修正的普藥產品提供品牌背書，使修正藥業(yè)的產品在終端獲得較高的品牌溢價，保證了修正藥業(yè)普藥產品的操作空間，從而造就了修正藥業(yè)的輝煌。
這些企業(yè)都是在適應時代的背景下，以模式創(chuàng)新實現了企業(yè)的快速發(fā)展。
所謂模式創(chuàng)新，其本質是進行適應市場的價值鏈重塑。過去的市場環(huán)境決定了OTC大品牌企業(yè)在渠道上采用商務模式，在傳播上采用廣告模式，而現在的市場環(huán)境決定了醫(yī)藥企業(yè)必須走終端模式，要讓你的產品在終端與消費者見面，不被終端攔截，就必須要滿足各個環(huán)節(jié)的利益需求，否則就要被藥店打入冷宮。這也是直供終端模式風生水起的原因。
既然模式創(chuàng)新如此重要，那么，企業(yè)如何進行模式創(chuàng)新呢？
模式創(chuàng)新要根據要求自身的特點、資源和能力來進行。
比如康美藥業(yè)以中藥飲片為核心，以資本為紐帶，布局貫穿中藥飲片上下游“中藥材-中藥飲片-醫(yī)院”的中藥全產業(yè)鏈大健康模式；云南白藥的以產品品牌核心價值為依托的大產品發(fā)展模式；修正藥業(yè)以品牌為依托，以價值鏈重塑為核心的直供終端模式等。
不過，對于現有的眾多醫(yī)藥企業(yè)來說，模式創(chuàng)新不需要你絞盡腦汁，需要的是你要隨著市場變幻的腳步，摸清市場跳動的脈搏。當前，當OTC市場已經從廣告商務模式轉向終端模式的時候，作為需要轉型的企業(yè)，你就必須要把你的精力從商業(yè)公司那里抽出來，投入到終端去，到終端看看其他企業(yè)在做什么，他們采用的是什么模式，然后你要了解其成功所在，抓住模式的核心和精髓，找到模式與本企業(yè)結合的契合點，對這些模式進行微創(chuàng)新，為我所用，就可以實現你的企業(yè)的模式創(chuàng)新。
當然，這里最最關鍵的是你要找到“契合點”，就是這個模式成功的關鍵因素是什么？是利益鏈？是產品？是操作方法？是人？還是品牌？
然后，你的企業(yè)現有那些可以與模式結合的資源？有哪些匹配的能力？這個模式能不能做？采用什么方式做？由誰來做？
能否打造強大的銷售能力取決于3點——有效的“銷售管理體系” 和強大的“人才制造體系”、 “干部隊伍建設體系”。
這三點是相輔相成的，銷售管理體系建設有利于在體系中訓練人才、培養(yǎng)人才，而人才和干部隊伍體系建設有利于銷售管理體系的完善和發(fā)展。
其中，有效的銷售管理體系不但要有營銷管控的職能，更要有通過體系運作來提升各級人員管理能力和業(yè)務能力的職能。
銷售管理體系可以在三個層面上打造：
第一個層面——總部層面：在總部層面建立強大銷售業(yè)務管理體系，包括業(yè)務計劃管理體系、預算管理體系、銷售控制管理體系、業(yè)務分析體系、信息管理體系和績效管理體系。使高層管理者能夠隨時掌握業(yè)務運行動態(tài)，有效避免風險，推動業(yè)務有序發(fā)展。
第二個層面——中間層面：在中間層面打造能夠落地的銷售業(yè)務管理流程，包括目標與計劃模塊、檢查與輔導模塊、學習與分享模塊。http://china.aihuau.com/ 它可以使新的省區(qū)和地區(qū)的管理者從業(yè)務高手迅速成長為業(yè)務管理者，可以使省區(qū)和地區(qū)的管理者通過有效、靈活地運用銷售管理的“套路”，來實現人員能力的提升和銷售業(yè)績的增長。
第三個層面——一線層面：在一線層面提供簡單、易操作、實用性強的銷售工具：包括助銷手冊和各種實戰(zhàn)工具。目的是通過工具的運用，使一線人員能夠迅速掌握銷售技巧、練就技能、從平凡走向不平凡。
一個有效的銷售管理體系建設必須是在三個層面上逐步建立和完善，開始可以從莫一方面著手，但是，最終必須是三方面都要建立，否則，單憑莫一方面，銷售管理體系的作用都難以發(fā)揮。
銷售管理體系建設的好處在于它可以化腐朽為神奇，可以讓平凡的人做出不平凡事情。通過銷售管理體系，可以使各級人員按流程操作，就可以達到預想的目的，而不必非要精英型的人才，使企業(yè)脫離對銷售精英的依靠，這樣企業(yè)就可以大規(guī)模的使用普通人才，避免人才難找的困境。
僅有模式創(chuàng)新，當模式創(chuàng)新的張力用盡的時候，企業(yè)的銷售業(yè)績就再難以提升，這時必須引入銷售管理體系建設，依靠體系運行的力量來不斷提升各級人員的能力，才能夠使企業(yè)的業(yè)績能夠持續(xù)的提升。
