——“城市新移民”王硯生的個案解讀

文/《廣告主》雜志班允剛

編者按：人口的移動對市場變局具有強大的促動作用，這是個毋庸置疑的事實。其中即包括，移民現(xiàn)象造成了新移民與原住民之間消費需求的不同，消費心理的區(qū)隔。具體的說，同樣是購買一件商品，新移民與原住民往往是在獲取全然不同的功能功效與心理滿足。同樣是年輕人，會因為新移民與原住民的不同背景而對同一件商品的態(tài)度和價值評判產(chǎn)生強烈反差。不過，一個很重要的、需要特別注明的是：我們通過對移民現(xiàn)象的研究對中國的消費者作群族的劃分，不是完全以這個消費者是新移民身份還是原住民身份進行區(qū)隔的，更不是以戶籍所在為依據(jù)進行劃分的，而是以這個消費者是持移民心態(tài)，還是持原住民心態(tài)來進行劃分的。也就是說，可能某個消費者是個標準的新移民，反倒有可能在消費方面完全持原住民心態(tài)，也可能某個消費者是個地道的原住民，卻在消費方面是個徹底的新移民心態(tài)。

消費只是一個層面，新移民在多元社會中具體角色不同，他們所起到的作用也具有差異性。《廣告主》雜志本期展現(xiàn)“城市新移民”王硯生的生活消費觀，并邀請國內(nèi)知名營銷傳播實戰(zhàn)專家、中國傳媒大學兼職教授李傳屏進行深入解讀和個案分析，或許可引發(fā)業(yè)內(nèi)人士多個層面的思考。

“城市新移民”王硯生

王硯生， 20世紀70年代出生于河北農(nóng)村的一個貧寒家庭。在村里讀小學，縣城讀中學，省城讀大學，畢業(yè)后，因不愿被分配到機關(guān)過一種平淡無聊的生活，帶著現(xiàn)實的生存壓力和浪漫的未來憧憬，來到北京闖蕩。八年職場打拼，從小型本土廣告公司到國際4A廣告公司，從見習生到高階主管，一直艱守在壓力最大、挑戰(zhàn)最多的創(chuàng)意部門，最終身心疲憊地離開，選擇自己創(chuàng)業(yè)。

“太累了！”王硯生說，一個原本充滿挑戰(zhàn)性的工作，做了太長時間之后，竟然慢慢變得機械了、套路了，沒樂趣了！他決定要尋求改變。一個偶然的機會與朋友聊到茶葉生意，王硯生心頭一動。后來跑到馬連道的茶葉市場親自去看后，興趣轉(zhuǎn)化為喜歡，之后就開始操持茶葉生意，也就有了他的“大韻茶社”。

由于創(chuàng)業(yè)之初正趕上市場熱炒普洱茶，當時王硯生在淘寶的網(wǎng)上店鋪交易量不斷地快速攀升，他的自信心為之快速膨脹，“好勢頭來得太猛，人整個都給暈掉了”，他說?！靶蝿菀黄蠛谩?，于是王硯生立馬注冊公司，著手開辦實體店。2007年5月，實體店剛開業(yè)沒幾天，普洱茶卻崩盤了，隨之交易量銳減，大韻茶社整個生意就陷入了危機中。這一切仿佛是玩了一次過山車。

事實上，到現(xiàn)在為止，大韻茶社也沒能擺脫困境。靠商品在市場上的自然流通是不可能助長長遠發(fā)展的，對于這一點，王硯生很清楚。不過，沒有客戶累積，缺少生意經(jīng)驗，也缺乏渠道資源，要人馬沒人馬，要糧草沒糧草，很多事情就只能停留在計劃的層面，無法去實施。雖然左沖右突想盡辦法，最終也只能是困守在“新野縣”彈丸之地，堅持、忍耐，等待時機。

雖然困境仍然存在，但王硯生一直保持著積極樂觀的心態(tài)，他認為誰也不是天生就會做生意的，人總是要在學習中成長，誰都要去經(jīng)歷他該去經(jīng)歷的磨練與考驗，困難和災難總有一天會發(fā)生，早點發(fā)生比晚點發(fā)生好！下一步的工作重點在王硯生看來，首先是堅持，先有生存，后有發(fā)展。在這一過程中，不能盲動，不能冒進，要穩(wěn)！積極的拓展客戶，尤其是團購的大客戶，累積一定資金之后，再慢慢地從代理轉(zhuǎn)型到經(jīng)營自己品牌的產(chǎn)品，這是大韻茶社目前的發(fā)展規(guī)劃?！拔覀兒芷D難，但是不能急躁，不能急功近利，晉商有一句話叫利以義制，名以清修，不管什么時候做人都是第一位的，只有先把人做好，把事情做好，你才可能收獲將來……”，王硯生說。

獨闖、進取、利己的“王硯生”們

問：“王硯生”代表了一個怎樣的社會“族群”？

答：在中國，像“王硯生”這樣的城市新移民數(shù)以幾千萬計。他們經(jīng)歷了良好的大學教育和職場訓練，從一無所有直到能夠在大都市里站穩(wěn)腳跟，并開始尋求更大的發(fā)展前途。他們滿心傷痕，一身功夫，是一群赤手空拳打天下的人，是一群白手起家做事業(yè)的人，他們不愿失敗，但也不怕失敗，本就一無所有，失敗了又能怎樣呢？同樣的，大韻茶社也是中國中小型企業(yè)的一個典型性范例。從一個契機開始，夾雜浪漫的創(chuàng)業(yè)憧憬與現(xiàn)實的生存壓力，篳路藍縷，艱難撐持，缺資金，少人才，處處是困難，樣樣是瓶頸，但從小就在風雨泥濘中摔打習慣了的“王硯生們”并不害怕這些，他們不會放過任何一線希望，他們將抓住一切能使自己發(fā)展壯大的機會，一旦有陽光雨露，“大韻茶社”就將茁壯。

這是以扎根目標城市為最終目標的族群。他們有著頑強旺盛的生命力，都具有極強的成功欲望和動機。他們是所在地的佼佼者，懷著成功的夢想和好奇的心態(tài)來到中心地位的大城市。他們的目的就是要在大城市立足、開創(chuàng)一番事業(yè)，完成自我目標的實現(xiàn)，他們渴望在若干年后衣錦還鄉(xiāng)，在家鄉(xiāng)人的羨慕中完成自我價值的實現(xiàn)和自我身份的飛躍。這個群族，追求實際、正視現(xiàn)實、渴求改變現(xiàn)狀，同時改變自己的生活。作為都市的新新白領，他們有著體面的工作和不錯的薪水，但其中有房子的人卻并不很多，有車的人則更是鳳毛麟角。這個族群的媒體接觸度很高，屬于多樣化，蜻蜓點水型的，迅速翻閱報紙的各個版面，廣泛翻閱各類雜志，聽廣播的時間并不多，電視則是新聞、綜藝、電視劇、科技等等各類節(jié)目只要感興趣都有涉獵，網(wǎng)絡是他們獲取知識與資訊的重要途徑，每天會定時打開QQ和MSN，其受不了孤獨與寂寞。

問：“王硯生們”的市場角色？

答：在日常消費上，這個族群呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢。他們的儲蓄觀念可以說非常的淡薄，消費方式已經(jīng)從原來單一的現(xiàn)金交易向現(xiàn)金、信用卡、支票等多樣化的交易方式轉(zhuǎn)變，各式的卡片塞滿了錢包；他們購物的場所是復雜多變的，大型商場，小區(qū)附近的超市，街頭的小店，甚至批發(fā)市場都能見到他們的身影，他們注重實用耐用，也講究品味格調(diào)，他們管買東西都不叫買，叫“淘”。

出于職業(yè)發(fā)展的考慮，城市新移民們愿意在大城市之間流動，北京、上海、廣州、經(jīng)濟特區(qū)及很多的一級城市都是他們愿意工作的地方。他們對個人的發(fā)展有著相當強烈的心理期待，哪里有更好的發(fā)展機會，哪里就是他們的下一站。在經(jīng)濟高速發(fā)展的中國，這個族群不會放過身邊的任何一個機會，他們低頭拉車，卻從不忘記要抬頭看路，一面做好自己手邊的事情，一面等待、尋覓著下一個個人成長上的飛躍。

雖然“王硯生們”的目標是個人化的，但這并不妨礙他們對周邊社會的影響，其所產(chǎn)生的效應夾帶著巨大的能量。這種榜樣的力量，無形中刺激了同鄉(xiāng)的同輩們來城市發(fā)展的決心，鼓舞了他們的信心，有的甚至直接為同鄉(xiāng)來城市發(fā)展提供了機會和方便。這種效應儼然是一只看不見的手，在無形中推動著事態(tài)的發(fā)展愈演愈烈?？傊?，他們促使了該族群規(guī)模的擴大，一方面將成為中國在社會、經(jīng)濟建設上的骨干；另一方面，也將在消費層面，成為重要的主導力量，他們是城與鄉(xiāng)之間一條重要的紐帶，傳遞著財富，也傳遞著新的觀念與意識。而當他們一旦創(chuàng)業(yè)，憑借著自身的閱歷與對市場的理解，一股新的營銷潮流更將涌動開來。

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