愛華網(wǎng)???? 怡亞通在供應(yīng)鏈這個(gè)層面做了十幾年，目前已成為特別是IT行業(yè)供應(yīng)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者，主要為世界500強(qiáng)企業(yè)做全方位的供應(yīng)鏈服務(wù)。以前我以為只有IT行業(yè)競爭激烈，誰知道進(jìn)入化妝品行業(yè)或者說快銷行業(yè)之后才知道，競爭更加慘烈。但從供應(yīng)鏈角度來說，不管是品牌廠商、經(jīng)銷商，還是終端賣場，整個(gè)供應(yīng)鏈的協(xié)同，包括整個(gè)市場的狀況都是類似的，誰能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)可，誰就能夠贏得這個(gè)市場。 中國從解放到現(xiàn)在，每個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷幾個(gè)階段。第一個(gè)階段是產(chǎn)品時(shí)代，供不應(yīng)求，只要有產(chǎn)品不可能賣不出去，很多人在門口排隊(duì)等廠家，一出產(chǎn)品馬上付錢；第二個(gè)階段是市場時(shí)代，供求相對平衡，分析市場有什么需要，產(chǎn)品做出來，廣告一打，很快也賣得出去；今天處于第三個(gè)階段，競爭時(shí)代，供過于求，產(chǎn)品琳瑯滿目，不同的品牌細(xì)分SKU也非常龐大。消費(fèi)者進(jìn)入商場，如果這個(gè)品牌他不認(rèn)識，他就不會(huì)購買。所以選擇多了，品牌廠商、經(jīng)銷商和所有的終端賣場都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 注：從供應(yīng)鏈角度看不同時(shí)代品牌廠家、代理商、終端面臨的挑戰(zhàn) 品牌廠商 今天處于競爭時(shí)代，要令整條供應(yīng)鏈順暢，每家企業(yè)都希望能把規(guī)模做大、占領(lǐng)市場份額、得到客戶的認(rèn)可，而且不僅要做大做強(qiáng)，還要盈利。 作為品牌廠商，首先，必須有好的定位，包括產(chǎn)品定位、市場定位、商業(yè)模式定位及運(yùn)營定位等；其次，一定要有拉力，什么是拉力？就是人心，即消費(fèi)者心智的管理，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，你的產(chǎn)品才好賣；第三，必須要掌控終端，終端分兩種，一種是天上終端，即互聯(lián)網(wǎng)；一種是地下終端，即所有的supermarket。誰能夠掌控終端，誰能夠得到所有消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)品就很好賣。 可能很多品牌廠商都知道，也有很多是這樣做的，但要想贏得這個(gè)市場，首先，要有積累。產(chǎn)品要積累，品牌也要積累。 第二，定位。現(xiàn)在的定位跟戰(zhàn)略幾乎是一樣的。
第三，戰(zhàn)術(shù)。行業(yè)前三名的品牌戰(zhàn)術(shù)，都是打進(jìn)攻戰(zhàn)，還有打防御戰(zhàn)。中國的很多品牌，尤其是小品牌，更多是打游擊戰(zhàn)或側(cè)翼戰(zhàn)。什么叫側(cè)翼戰(zhàn)？大家看這個(gè)細(xì)分行業(yè)，人家還沒做起來，或還有機(jī)會(huì)做起來的，集中兵力往這個(gè)點(diǎn)使勁。 第四，投入。大品牌投入肯定大，因?yàn)樗凶銐虻囊?guī)模和費(fèi)用投入到市場。所以，任何一個(gè)行業(yè)的大品牌在中國的投入都非常巨大，小品牌投入相對來說資源是有限的。 不同的行業(yè)必須有這四方面的投入，才能奠定基礎(chǔ)。那是不是這四點(diǎn)都做到就能勝出呢？不一定，還有最關(guān)鍵的因素，要靠運(yùn)氣，而運(yùn)氣是人把握不了的，由天注定。 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商現(xiàn)在是什么狀況呢？利潤很低、投入很大、庫存很大，投入產(chǎn)出不成比例。不僅在化妝品行業(yè)，還有其他快銷品行業(yè)，包括食品、百貨，很多品牌很大，賣場也大，經(jīng)銷商很小而且不斷被擠壓，兩頭大、中間小，形成一種啞鈴狀態(tài)。 今天的經(jīng)銷商要怎么做未來才能勝出，才能持續(xù)發(fā)展？首先必須要有規(guī)模，沒有規(guī)模是沒辦法形成競爭力的。還有一點(diǎn)，精細(xì)化管理創(chuàng)造競爭力，當(dāng)然，還必須有網(wǎng)絡(luò)和終端服務(wù)。 怎么做才能真正在經(jīng)銷商層面有話語權(quán)？這就是現(xiàn)在怡亞通要考慮的問題。因?yàn)殁鶃喭ㄓ霉?yīng)鏈形式進(jìn)入快銷行業(yè)，定位是如何去幫助上游和下游，建立一個(gè)為上游提供直供服務(wù)，為下游提供直采服務(wù)的平臺(tái)。建立這種從代理商過渡到平臺(tái)的模式，才能在這個(gè)行業(yè)奠定我們供應(yīng)鏈的服務(wù)地位，這是我們進(jìn)入快銷行業(yè)的一個(gè)核心點(diǎn)。 終端 再來看終端，競爭非常激烈，靠什么？靠促銷、靠運(yùn)營、靠殺價(jià)。沃爾瑪在全球的口號是“天天平價(jià)”，有很多賣場用低價(jià)吸引消費(fèi)者，不斷做促銷。終端現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)是靠貨物差價(jià)掙錢，最多能夠維持這個(gè)店的運(yùn)營。它必須要靠很多的進(jìn)場費(fèi)、扣點(diǎn)或賣場里的廣告，甚至還要靠跟廠家簽訂的合同目標(biāo)拿返點(diǎn)來獲取額外的收益。往往一個(gè)賣場為拿返點(diǎn)，進(jìn)了很多的貨，到賣不出去時(shí)，以比進(jìn)價(jià)更低的價(jià)格拋售，嚴(yán)重影響這個(gè)品牌在市場的價(jià)格體系。廠家也很無奈，因?yàn)樗诿總€(gè)地區(qū)都有銷售任務(wù)。 整個(gè)供應(yīng)鏈面臨著這樣的格局，那作為賣場同樣也要靠規(guī)模、精細(xì)運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)以及環(huán)境優(yōu)勢等多方因素去形成競爭力。這個(gè)賣場地理環(huán)境好、人多，它的銷售量就大。中國不像歐美，每個(gè)地區(qū)有多少人，就有多少賣場，在中國只要你想擴(kuò)張就可以擴(kuò)張，無序地?cái)U(kuò)張，令整個(gè)賣場供過于求，這就是我們現(xiàn)在面臨的問題之一。 中國整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)市場很大，全球99%的大企業(yè)都盯著中國市場，他們認(rèn)為中國市場是新的利潤增長點(diǎn)，導(dǎo)致競爭更加激烈。在這種情況下，中國的品牌企業(yè)、經(jīng)銷商和終端賣場怎么做才能真正發(fā)揮本地化的優(yōu)勢？怎么做才能真正在這個(gè)行業(yè)勝出？這就是我們要思考的問題。 我認(rèn)為行業(yè)發(fā)展必然的優(yōu)勢在于不斷地整合，整合是這個(gè)行業(yè)競爭的結(jié)局，但結(jié)局也是一個(gè)新的開始。比如我們現(xiàn)在看到所有的大企業(yè)都在整合，終端在整合，代理商也會(huì)逐漸整合。每個(gè)行業(yè)都會(huì)面臨著這種整合的挑戰(zhàn)，只有整合才是唯一的出路。 全球最大的網(wǎng)絡(luò)公司Cisco，不斷地把在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)中有競爭力的公司收購、兼并，寶潔、卡夫、歐萊雅也是如此，現(xiàn)在終端很多賣場也在這么做。結(jié)局會(huì)如何？我認(rèn)為最終剩下的只有行業(yè)前三名，另外的企業(yè)要么就自然消失，要么就被兼并收購。競爭格局不斷演進(jìn)之后，面臨的是大整合的格局。而在這種大整合格局里，既有我們的機(jī)會(huì)，也有我們的挑戰(zhàn)。
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