愛(ài)華網(wǎng)???? 缺乏“外腦”的秦池 1992 年，秦池酒廠虧損額達(dá)幾百萬(wàn)，頻臨倒閉。1993 年，秦池酒廠采取避實(shí)擊虛的戰(zhàn)略，在白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)尚存空隙的東北，運(yùn)用廣告站成功地打開(kāi)沈陽(yáng)市場(chǎng)。 1995 年， 秦池已進(jìn)入西安、蘭州、長(zhǎng)沙等重點(diǎn)市場(chǎng)，銷售額連續(xù)三年翻番。1996 年，秦池選擇了一條令人望而生畏的險(xiǎn)道： 爭(zhēng)奪1996 年CCTV 廣告標(biāo)王。最終，秦池以1995 年全部利稅兩倍的天價(jià)擊敗眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以黑馬的驚人之舉奪取標(biāo)王。 首奪標(biāo)王帶來(lái)了巨大的品牌效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益使秦池人放松了對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的防范心理。1996 年，秦池以3.2 億元天價(jià)再次衛(wèi)冕標(biāo)王。外界開(kāi)始提出質(zhì)疑：秦池如何消化巨額的廣告成本？ 很快，1997 年秦池出現(xiàn)了“勾兌”事件，盡管秦池廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減了3 億元。秦池并沒(méi)有很好地處理這次事件，消費(fèi)者迅速對(duì)秦池的不信任，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)全面的惡化。 1997 年秦池白酒積壓了200 車皮，全年只賣出一半，全廠20 多條生產(chǎn)線只開(kāi)條，全年虧損成了定局。曾經(jīng)輝煌一時(shí)的秦池模式成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫。秦池酒廠的沒(méi)落原因在90 年代初被許多輿論界與營(yíng)銷界人士分析。他們認(rèn)為其中最重要的一點(diǎn)就是秦池在順境輝煌時(shí)期沒(méi)有進(jìn)行理性的思考，以及深刻地總結(jié)，導(dǎo)致在逆境時(shí)迅速被市場(chǎng)套牢，無(wú)法自拔， 最終難以存活。 還有，當(dāng)“勾兌事件”被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之時(shí)，秦池本該向消費(fèi)者說(shuō)明勾兌并不影響酒的質(zhì)量，且這一工藝是白酒業(yè)普遍采用的。正如當(dāng)時(shí)秦池掌舵人王卓勝說(shuō)：“秦池最大的失誤就是與社會(huì)輿論和新聞媒體打交道不夠成熟，過(guò)分依賴廣告，缺乏形象塑造能力和應(yīng)變能力，危機(jī)時(shí)公關(guān)能力也不強(qiáng)，不能及時(shí)與媒體溝通。” 顯然，秦池最致命的傷害是在企業(yè)出現(xiàn)盲目依賴廣告時(shí)，并沒(méi)有“外腦”引導(dǎo)其過(guò)激的廣告行為。當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)時(shí)，也沒(méi)有及時(shí)采取積極有效的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，沒(méi)有尋找更好的公關(guān)突破手段。 美國(guó)現(xiàn)代廣告大師杰·特勞特說(shuō)過(guò)這樣一句話：“一切以廣告的主要目的之一，是增強(qiáng)各種期望，也就是創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)，可能達(dá)到你所期望奇跡的幻覺(jué)。說(shuō)變就變。廣告所做的正是這樣。然而如果創(chuàng)造了相反的期望，產(chǎn)品就會(huì)陷入困境?！?p> 對(duì)秦池任何冷嘲熱諷、落井下石的評(píng)論都無(wú)異于以五十步笑百步，我們不得不證實(shí)一個(gè)道理：缺乏外腦的企業(yè)很難在市場(chǎng)上活得滋潤(rùn)，或是活得長(zhǎng)久。 李嘉誠(chéng)永遠(yuǎn)的“客卿” 曾有人說(shuō)過(guò)這樣一句話：在中國(guó)，資源第一位，機(jī)遇第二位，能力第三位，學(xué)歷第四位，不少老板比別人做得成功，就在于他所擁有的社會(huì)資源為他創(chuàng)造了部分條件。而很多老板之所以做不大，原因就在于他缺少足夠的社會(huì)資源，單打獨(dú)斗當(dāng)然也就容易導(dǎo)致孤掌難鳴。 然而，說(shuō)到社會(huì)資源，很多人都會(huì)想到“領(lǐng)導(dǎo)支持”這詞，其實(shí)這并不全面，向領(lǐng)導(dǎo)、職能部門傳遞企業(yè)的正面信息，獲得政策范圍內(nèi)的支持，這只屬于整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)方面。除了官方資源以外，能幫你快速解決一定融資困難的親友資源，能為你迅速帶來(lái)人力資源，能為你出謀劃策充當(dāng)參謀的智力資源、信息資源等，這些資源都會(huì)對(duì)你的企業(yè)發(fā)展壯大起著
重要的作用，而這些都是企業(yè)的外腦。 不妨以李嘉誠(chéng)為例，他一直以精于用人之道著稱。他用“客卿”與“左右手”并重。這些客卿在長(zhǎng)江實(shí)業(yè)有的掛職，有的未掛職，但都在關(guān)鍵時(shí)刻給長(zhǎng)江實(shí)業(yè)立下了汗馬功勞。其中最有名的是大牌律師李業(yè)廣和叱咤股市的經(jīng)紀(jì)人杜輝廉。 自1972 年長(zhǎng)江實(shí)業(yè)上市以來(lái)，李業(yè)廣就一直擔(dān)任董事，李嘉誠(chéng)敬重他的博識(shí)和韜略，二人有著多年的友誼，在業(yè)務(wù)上更是合作默契。在長(zhǎng)江實(shí)業(yè)一系列兼并擴(kuò)張的計(jì)劃中，李業(yè)廣出過(guò)很多錦囊妙計(jì)。后來(lái)李業(yè)廣一飛沖天，出任香港證券聯(lián)合交易所主席，成為香港商界風(fēng)云人物。長(zhǎng)江實(shí)業(yè)得此客卿力助，無(wú)異是如虎添翼。 另一位著名客卿杜輝廉，被業(yè)界稱為“李嘉誠(chéng)的股票經(jīng)紀(jì)”。他是客卿中唯一不支年薪者。早期他來(lái)香港創(chuàng)業(yè)時(shí)，得李嘉誠(chéng)資助創(chuàng)立了自己的公司。他是長(zhǎng)江實(shí)業(yè)多次股市收購(gòu)戰(zhàn)的高參，特別是在1987年股災(zāi)前夕，他為長(zhǎng)江實(shí)業(yè)集團(tuán)籌資100 億港元，令各大財(cái)團(tuán)艷羨。 李嘉誠(chéng)曾談起他的用人之道：“我之所以把公司起名長(zhǎng)江，就是基于長(zhǎng)江不擇細(xì)流的道理。假如今日，沒(méi)有那么多人替我辦事，我就算有三頭六臂，也沒(méi)法應(yīng)付那么多事情。所以成就事業(yè)最關(guān)鍵的是有人能夠幫助你，樂(lè)意跟你工作，這是我的哲學(xué)?！?p> 專家說(shuō)外腦 王成瑩：凡是做大的企業(yè)都聘外腦 智誠(chéng)靈動(dòng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略客戶太陽(yáng)雨太陽(yáng)能，這些年快速發(fā)展，從幾千萬(wàn)到幾十億，并成為上海主板上市公司，很重要一面就是得益于與咨詢策劃公司的合作。高峰時(shí)，太陽(yáng)雨有包括品牌營(yíng)銷策劃、人力資源、財(cái)務(wù)咨詢、流程管理等外腦公司7家之多。 因此，《執(zhí)行官》雜志就“缺乏外腦的企業(yè)能活多久”特邀智誠(chéng)靈動(dòng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)王成瑩先生就“外腦與企業(yè)”兩者的問(wèn)題進(jìn)行專訪，以下是專訪實(shí)錄。 《執(zhí)行官》：顧問(wèn)與企業(yè)兩者之間應(yīng)該是一種什么樣的關(guān)系？ 王成瑩：我個(gè)人認(rèn)為，顧問(wèn)與企業(yè)應(yīng)該是相互信賴的合作關(guān)系。 《執(zhí)行官》：事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)中，很多顧問(wèn)精英確實(shí)存在水平不高的情況，這讓企業(yè)如何抉擇？ 王成瑩：顧問(wèn)確實(shí)是存在良莠不齊的情況，這一點(diǎn)很正常。其實(shí)，任何行業(yè)都是如此的，醫(yī)生都是良醫(yī)嗎？肯定不是的， 我想說(shuō)，庸醫(yī)不一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于良醫(yī)吧？企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也不全是優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者。 所以，智誠(chéng)靈動(dòng)一直認(rèn)為，選擇是人類的一大難題，這一點(diǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下尤其突出。企業(yè)如何選擇顧問(wèn)？我個(gè)人建議要一談二看：一談，是和這家公司的老板聊聊，感受一下 這家公司的專業(yè)思想和經(jīng)營(yíng)思想如何。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)上就是主要經(jīng)營(yíng)者思想的現(xiàn)實(shí)試驗(yàn)，思想不對(duì)頭，怎么做也做不好的。所謂話不投機(jī)半句多，企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)者和顧問(wèn)之間，至少在價(jià)值觀、人生觀等方面趨于一致性，這樣在以后的合作過(guò)程中，會(huì)減少很多不必要的麻煩；又因?yàn)橛兄恢滦?，才能夠齊心協(xié)力，共同面對(duì)市場(chǎng)，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)好。 一看，這家顧問(wèn)公司的客戶情況?？纯蛻?，不是看數(shù)量，而是看合作的關(guān)鍵指標(biāo)：合作長(zhǎng)短和合作成績(jī)。合作成績(jī)，可以通過(guò)客戶合作前后的變化感知顧問(wèn)公司的專業(yè)能力；合作時(shí)間長(zhǎng)短可以感知顧問(wèn)公司對(duì)待合作的態(tài)度和服務(wù)能力。 二看，這家顧問(wèn)公司的團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定情況。咨詢服務(wù)顧問(wèn)公司的第一資源就是人，專業(yè)穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)是服務(wù)的第一保障，所以，必須了解顧問(wèn)公司的團(tuán)隊(duì)情況。 《執(zhí)行官》：顧問(wèn)在企業(yè)里應(yīng)當(dāng)扮演什么樣的角色？是企業(yè)好的設(shè)計(jì)師？還是幫助企業(yè)理清思路后，讓企業(yè)堅(jiān)定不移地按這一思路往前走？ 王成瑩：不同的顧問(wèn)在企業(yè)中的角色是不一樣的。對(duì)于智誠(chéng)靈動(dòng)來(lái)說(shuō)，我們的責(zé)任就是幫助客戶“在銷售中建設(shè)品牌”，也就是在切實(shí)幫助客戶提升銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)，幫助客戶把 他的品牌建設(shè)和提升起來(lái)。所以，我們的主要服務(wù)能力就集中在營(yíng)銷和品牌兩個(gè)方面，其他的我們不做。 對(duì)于價(jià)值觀相吻合的客戶，我們采取的是戰(zhàn)略合作，定位成為“客戶的戰(zhàn)略合作伙伴”，目的只有一個(gè)：“幫助客戶實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”。我們會(huì)專門成立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐客戶企業(yè)，只為這一個(gè)客戶服務(wù)；而且我們每個(gè)行業(yè)只選擇一家客戶，目的就是為了能夠更專注的服務(wù)，為客戶負(fù)責(zé)。 我們服務(wù)的流程也很簡(jiǎn)單：合同簽訂后，成立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后，拿出適合客戶的品牌營(yíng)銷方案，然后協(xié)助客戶實(shí)施，讓客戶見(jiàn)到真實(shí)的效果，給客戶方案，更給答案。我們采取的是“參謀部+市場(chǎng)部”的服務(wù)模式，所以，我想，智誠(chéng)靈動(dòng)對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，應(yīng)該既是品牌營(yíng)銷的設(shè)計(jì)師（參謀部），又是幫助客戶實(shí)現(xiàn)方案的落地協(xié)助者（市場(chǎng)部）。 《執(zhí)行官》：缺乏外腦的企業(yè)能活多久？或者說(shuō)，擁有外腦的企業(yè)，活得會(huì)相對(duì)滋潤(rùn)嗎？ 王成瑩：這個(gè)問(wèn)題不好說(shuō)。我的個(gè)人觀點(diǎn)是，沒(méi)有外腦的企業(yè)不一定就會(huì)死，而有外腦的企業(yè)，也不一定就能夠活得滋潤(rùn)。關(guān)鍵問(wèn)題是既要看外腦的能力和水平，也要看企業(yè)的志向和抱負(fù)，還要看兩者的合作融洽度和社會(huì)大趨勢(shì)。 不過(guò)，我個(gè)人認(rèn)為，有外腦的企業(yè)不一定做得大、做得強(qiáng)、做得久，但凡是做大做強(qiáng)做久的企業(yè)，都是有外腦的。這一點(diǎn)也很好理解，因?yàn)橥饽X是一種重要的智力資源，企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上拼的就是資源。 所以，真正有能力的經(jīng)營(yíng)者，都是會(huì)發(fā)現(xiàn)資源，并會(huì)使用資源的人。“君子性非異也，善假于物也”，看看歷史上的那些偉大成就者，不僅僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，包括政治家，誰(shuí)沒(méi)有幾個(gè)智囊啊！ 慎用外腦的四個(gè)Tips 魚龍混雜、濫竽充數(shù)是目前中國(guó)咨詢業(yè)的真實(shí)寫照。誠(chéng)然，一批杰出專家使中國(guó)咨詢業(yè)得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是在咨詢業(yè)逐漸進(jìn)入黃金年代后，一大批偽專家也借著東風(fēng)趁勢(shì)起家。因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，各位企業(yè)家在聘請(qǐng)外腦時(shí)應(yīng)格外注意，其中事前準(zhǔn)備工作應(yīng)包括以下幾點(diǎn)： 1.掀起“專家”的紅蓋頭，全方位的對(duì)其能力、經(jīng)歷、團(tuán)隊(duì)、聲譽(yù)等等進(jìn)行詳實(shí)摸底。其中，企業(yè)主可以從中國(guó)各大營(yíng)銷管理報(bào)刊、國(guó)內(nèi)各著名營(yíng)銷咨詢網(wǎng)站等媒體入手，對(duì)其著作內(nèi)容、營(yíng)銷思想等方面進(jìn)行全方位的摸底。還有，值得注意的是，不要將眼光只專注于一類媒體，比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)。如果企業(yè)主不能從多角度、多方面對(duì)所請(qǐng)的專家進(jìn)行了解就很 可能上當(dāng)受騙。這點(diǎn)要格外注意！ 2.專家們也是各有所長(zhǎng)、各有所短，所以聘請(qǐng)專家時(shí)一定要對(duì)路。專家是人不是神！既然是人，則人無(wú)完人，比如有的專家精通廣告、有的專家善于管理、還有的專家長(zhǎng)于招商。企業(yè)在聘請(qǐng)專家前，首先就要對(duì)各位專家的長(zhǎng)處與弱點(diǎn)有個(gè)初步的了解，比如做廣告請(qǐng)葉茂中是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但如果物流方面出了問(wèn)題，那么請(qǐng)來(lái)了葉先生也未必就能夠把 事擺平。 3.眼睛要擦亮，莫被“徽章”蒙了眼！王瑤先生的《中國(guó)管理咨詢業(yè)黑幕》一文中還全面的披露了“夸大公司形象”、“夸大公司業(yè)績(jī)”、“虛擬組織機(jī)構(gòu)”等很多內(nèi)幕。所以，企業(yè)主在邀請(qǐng)到專家后切勿被“XX 創(chuàng)始人”、“XX 金牌機(jī)構(gòu)”、“我們?cè)?wù)過(guò)多少著名公司”之類的大話給蒙了眼，如果要確認(rèn)“專家”的本事，那么首先就要使其拿出一個(gè)翔實(shí)、可行、準(zhǔn)確的方案，倘若“專家”只是筆頭、口頭或是戴著幾頂美麗的“帽子”的話，那么企業(yè)主應(yīng)趁早收手，另覓其他高手。 4.辨證地看待外腦的方案，結(jié)合實(shí)際情況開(kāi)展相應(yīng)整改。有一些企業(yè)主一旦將外腦請(qǐng)來(lái)，便把整個(gè)公司的命運(yùn)全都寄托在了專家的身上。在專家請(qǐng)來(lái)后，不應(yīng)當(dāng)只將目光聚焦于專家身上，企業(yè)主在這時(shí)候還應(yīng)該調(diào)動(dòng)職業(yè)經(jīng)理人的積極性，在外部專家提出方案后，內(nèi)部人員更應(yīng)當(dāng)對(duì)方案進(jìn)行不斷的修改反復(fù)的考證，才能保證擬訂出的方案具有實(shí)用性、可行性，從而外腦的作用才會(huì)發(fā)揮到極至。
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