愛華網(wǎng)?中國家電行業(yè)歷經(jīng)十多年高速成長，正進(jìn)入低增長通道，結(jié)構(gòu)升級與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成為大多數(shù)家電企業(yè)困惑并不得不經(jīng)歷的變革過程。 一、外部環(huán)境的根本變化 1.總體增速放緩，寡頭格局形成
一方面，國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)放緩，金融危機(jī)轉(zhuǎn)化為艱難的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整與轉(zhuǎn)型；國內(nèi)家電消費(fèi)進(jìn)入政策真空期、房地產(chǎn)市場持續(xù)調(diào)整，家電行業(yè)的增長環(huán)境趨向惡化，生產(chǎn)要素成本（尤其是人工、土地、原材料等）上升趨勢不變，人口紅利和政策紅利效應(yīng)快速減弱，加劇了經(jīng)營壓力和競爭程度，尋求增長成為難上又難的策略選擇；另一方面，家電行業(yè)作為充分競爭行業(yè)，在長達(dá)十多年高增長過程中，業(yè)已經(jīng)歷了行業(yè)整合，品牌集中的良性過程。國內(nèi)2-3個(gè)品牌在某個(gè)品類的市場份額一般都達(dá)到了50-60%左右，尤以空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)等大白色家電集中度最高，家電行業(yè)已進(jìn)入寡頭壟斷競爭階段，成為規(guī)模的贏家；國際品牌固守高端，成為利潤的贏家；中小家電企業(yè)作為第二集團(tuán)、第三集團(tuán)的競爭參與者，更多的是在細(xì)分品類、區(qū)域市場或者特定的客戶群里（以出口型企業(yè)為代表）繼續(xù)謀求生存和發(fā)展，競爭格局的騰挪空間十分有限。 2.市場熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移，三四線市場穩(wěn)定增長 中華全國商業(yè)信息中心對全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2009年起，隨著一線城市居民家電保有量趨于飽和，城鎮(zhèn)家電銷售增速呈放緩態(tài)勢，2011年一線城市家電市場零售額同比下滑7.4個(gè)百分點(diǎn)，增速創(chuàng)2006年來新低。與此同時(shí)，二、三線城市在家電銷售渠道下沉的帶動下，同比保持穩(wěn)定增長，2011年零售額分別增長12.3%和14.4%，大大高于一線城市增速。進(jìn)入2012年，盡管“家電下鄉(xiāng)”的政策將逐步退出，但由于連續(xù)3年的內(nèi)需拉動政策極大地刺激了農(nóng)村市場的家電消費(fèi)需求，促進(jìn)了三四線城市家電市場的發(fā)展，并幫助廠商構(gòu)建好了三四線城市的渠道藍(lán)圖，同時(shí)我國農(nóng)村的家電保有率依然偏低，農(nóng)民收入在不斷提高，因此家電在農(nóng)村的消費(fèi)熱度有望繼續(xù)。因而，三四級城市的家電市場成長空間巨大，將成為帶動我國家電行業(yè)發(fā)展的巨大動力。 3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，小家電市場潛力巨大 2009年，我國城鎮(zhèn)家庭電冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)器的百戶擁有量分別為95.4臺、96.0臺和106.8臺，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)器已基本普及，擁有量已趨于飽和。因此大家電的消費(fèi)仍以配合新居搬遷添新購買，老家電更新?lián)Q代為主要需求。而另一方面，我國家庭的小家電保有量仍然處于較低的水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐美國家的家庭小家電保有量是我國的3倍還多，與發(fā)達(dá)國家相比，中國家庭平均小家電保有量不到10種，發(fā)達(dá)國家平均每戶家庭的小家電擁有量近40種，市場容量遠(yuǎn)未飽和，因而中國小家電市場發(fā)展?jié)摿薮蟆ｋS著我國人民的富裕程度與社會文明程度不斷提升，注重生活品質(zhì)的人越來越多，個(gè)性化、時(shí)尚化的消費(fèi)需求不斷涌現(xiàn)，小家電必將順勢而上，取得長足的發(fā)展。 在黑色家電方面，產(chǎn)品升級的趨勢尤其明顯，技術(shù)和市場反應(yīng)速度兩大要素起決定性的作用。在技術(shù)水平上，國外品牌與國內(nèi)品牌相比仍存在一定差距，國內(nèi)企業(yè)如不能跟進(jìn)則必然被淘汰，而且，由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊、生活方式的變化，市場對黑色家電企業(yè)的前瞻能力提出了更高的要求。 二、企業(yè)變革和轉(zhuǎn)型方向 1.產(chǎn)業(yè)升級 營商有道，一個(gè)行業(yè)、一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都有內(nèi)在規(guī)律，也可以從不同階段去思考和劃分，從而能夠清晰和聚焦各個(gè)階段的戰(zhàn)略配稱，先他人而獲得成功。從行業(yè)發(fā)展周期而言，家電業(yè)已進(jìn)入成熟早期，無論從行業(yè)集中度、增長率、規(guī)范性及管理成熟度和競爭要素角度看都是如此。從競爭個(gè)體而言，制勝之道，即核心能力如何與行業(yè)在此階段的關(guān)鍵成功要素形成配稱，以系統(tǒng)能力優(yōu)勢超越家電行業(yè)早期的單憑資源、資產(chǎn)的規(guī)模化優(yōu)勢的粗放式發(fā)展模式，將成為未來持續(xù)成功、捕捉新的發(fā)展機(jī)遇的關(guān)鍵。 檢視家電第一集團(tuán)品牌、以及第二、三集團(tuán)品牌，都在積極、主動做出轉(zhuǎn)型和升級的動作，加速能力優(yōu)勢的培育。如第一集團(tuán)的海爾、美的加速營銷國際化布局，美的同時(shí)加快了組織變革和產(chǎn)品升級，重點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品和營銷的調(diào)整。格力仍然堅(jiān)持強(qiáng)化其產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢。從家博會反饋的趨勢可以看到，產(chǎn)品競爭作為最根本也最核心的能力，得到了充分的體現(xiàn)，各個(gè)品牌都推出了創(chuàng)新的、差異化的、適應(yīng)消費(fèi)和節(jié)能、環(huán)保政策趨勢的產(chǎn)品。第二、第三集團(tuán)的品牌則更多的在營銷系統(tǒng)、人才體系、制造能力與規(guī)模上進(jìn)一步提升能力，也在細(xì)分市場如中高端、三四級以及出口客戶群方面開展了諸多工作。 2.系統(tǒng)能力建設(shè) 上述趨勢將維持較長時(shí)間，如何走出低增長通道下差異化、可持續(xù)的成長之路，是家電品牌尤其是中小企業(yè)品牌需要厘清和明晰的，只有未來的發(fā)展趨勢明確了，發(fā)展路徑清晰了，才有可能分步驟、分職能的去規(guī)劃各個(gè)年度、季度、月份的具體策略安排和工作落實(shí)。事實(shí)上，中國家電生產(chǎn)已經(jīng)成為各副其實(shí)的“世界工廠”，生產(chǎn)份額超過全球家電市場的85%，中國企業(yè)擭取的只是價(jià)值轉(zhuǎn)移中的勞動回報(bào)，并不是價(jià)值鏈創(chuàng)造所分享的利潤。（黃底部分：著重字體） 系統(tǒng)能力，正沿著企業(yè)價(jià)值鏈條從后往前不斷遞進(jìn)和提升，越往前競爭層次更高、難度更大。大多數(shù)企業(yè)從產(chǎn)品開始，獲得了參與市場競爭的機(jī)會，而后以大規(guī)模的制造和分銷（規(guī)模化競爭），再次到更為高階的競爭要素與能力如營銷的品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造型的供應(yīng)鏈協(xié)同，基于IT應(yīng)用的管理效率提升等等?？梢哉f進(jìn)入到競爭更高階段，不但要鞏固原來具有的產(chǎn)品、技術(shù)、制造優(yōu)勢，更要順應(yīng)行業(yè)競爭升級的要求，去培育和獲得渠道、品牌等營銷優(yōu)勢，從而形成系統(tǒng)能力優(yōu)勢。 3.市場洞察力和創(chuàng)新力 這是一個(gè)瘋狂的時(shí)代，從信仰、觀念，到價(jià)值訴求和行為方式，都在發(fā)生根本的變化，沒有人能準(zhǔn)確描繪，只能不斷的感知和發(fā)現(xiàn)。未來是屬于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求和創(chuàng)造消費(fèi)需求的企業(yè)，而人才、機(jī)制和系統(tǒng)決定企業(yè)未來的命運(yùn)。如何在快速變化的技術(shù)趨勢中，前瞻性地把握市場發(fā)展的方向，并在產(chǎn)品創(chuàng)新中搶得先機(jī)。失敗的例子是，對電視的液晶趨勢認(rèn)知過晚，特別是在液晶電視和背投電視的產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇上，把寶押在背投上，在液晶電視關(guān)鍵技術(shù)上不掌握主動權(quán)，只能將銷售重點(diǎn)放在三、四線市場，十分無奈。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/31634.html
