愛華網(wǎng)???? 今年5月份以來，《中國合伙人》熱映，大家對故事原型俞敏洪和新東方的關(guān)注達(dá)到一個高點。劇中新夢想上市解決了合伙人間的沖突，實際中，上市后的新東方又是什么樣的呢？近日，本刊記者采訪了新東方董事長俞敏洪先生，為大家剖析上市后的新東方在品牌、管理方面的得與失。 俞先生，新東方這個品牌家喻戶曉。當(dāng)初您取這個名字的時候是希望東方“新”崛起嗎？ 俞敏洪：哈哈，我沒有那么強的民族主義精神，取這個名字沒有特別的思考。我就是之前在一個叫東方的私人學(xué)校上班，后來自己開公司就加了個“新”，叫新東方。 作為美國上市的中國教育第一股，新東方堪稱教育界航母。去年7月VIE風(fēng)波，新東方股價大跌70%; 今年初新東方裁員逾千人，關(guān)閉幾十家培訓(xùn)中心。大家在猜測新東方怎么了？請您分析一下新東方品牌當(dāng)下面臨的問題。 俞敏洪：新東方在品牌建設(shè)、品牌定位和管理三方面都存在問題。 品牌“知名度”上升，“美譽度”下降 新東方的品牌知名度在全國是迅速擴張的，這和十年和十五年前是不可同日而語的，今天知道的人翻了幾十倍，新東方的學(xué)生也增加了幾十倍。 坦率的說，新東方的美譽度是下降的。隨著新東方的擴大，新老師的進入，教學(xué)質(zhì)量有時會跟不上。（盡管我們也下了好大的力氣，但是依然有這樣的問題）。十幾年前新東方學(xué)生百分之百滿意，如果那時新東方的品牌美譽度能打十分，現(xiàn)在新東方最多打七八分。 如何提高美譽度是我面臨的首個問題。教育品牌是虛擬品牌，新東方的產(chǎn)品主要是教育質(zhì)量和產(chǎn)品的設(shè)計。提高美譽度就是要提高教學(xué)和服務(wù)質(zhì)量，提升產(chǎn)品設(shè)計與當(dāng)下學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣的匹配度。未來，學(xué)生還是必然要來教室面授的，因為教育是一種體驗，什么網(wǎng)絡(luò)都不可能代替老師面對面對學(xué)生帶來的影響力。同時，一定是有一部分學(xué)習(xí)要轉(zhuǎn)到線上，比如老師的補充教學(xué)、家庭作業(yè)的推送、成人能自學(xué)的課程、終端的學(xué)習(xí)內(nèi)容進入網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，包括聽力練習(xí)，口語練習(xí)等。新東方已經(jīng)大量往線上轉(zhuǎn)移了。 “精品專賣店”尚在，“百貨商場”接班 上市前，新東方專注于留學(xué)考試培訓(xùn)和出國簽證咨詢服務(wù)。那時的新東方更像頂級“精品專賣店”。 上市后，新東方快速擴張。業(yè)務(wù)層面，新東方涵蓋了學(xué)科輔導(dǎo)、出國游學(xué)、小語種、圖書出版、在線課程等服務(wù)。品牌層面，新東方母品牌旗下有優(yōu)能中學(xué)教育、泡泡少兒教育、邁格森國際教育、前途出國、滿天星幼兒園、酷學(xué)酷玩等10個子品牌。新東方每年招收非英語類的學(xué)生達(dá)幾十萬人，企業(yè)品牌逐漸轉(zhuǎn)化成一個綜合教育系統(tǒng)的概念，并具有百貨商店的特點，而不再是一個原來的那種頂級的專賣店模式。 在定位方面存在三個矛盾：1，新東方已經(jīng)開成了各科培訓(xùn)的“百貨商店”，但是他的品牌記憶點仍舊是英語培訓(xùn)的“精品專賣店”。 2，老百姓認(rèn)可“精品專賣店”不認(rèn)可“百貨商店”，沖著英語培訓(xùn)的品牌來學(xué)習(xí)其他學(xué)科，例如語文、數(shù)學(xué)。3，新東方不希望，也不愿意被大眾定位為“百貨商店”。大量招收非外語學(xué)生，但仍舊不希望被記做一個全科的培訓(xùn)機構(gòu)。我更加喜歡新東方頂級專賣店的樣子。 最初的品牌定位沒有做好，品牌擴展就變成了包袱。接下來我們要在子、母品牌上下功夫，在保持新東方母品牌的同時，用創(chuàng)新和過硬的教學(xué)質(zhì)量把子品牌打造出來。英語培訓(xùn)和出國留學(xué)新東方品牌的記憶點，這個記憶點很強、永遠(yuǎn)都不會變。 “不上市”發(fā)展慢，“上市”管理艱 上市就是被綁著玩資本市場的游戲。新東方承諾投資人和股民每年20%的增長，在過去的幾年新東方增長率也確實保持在30%左右。
沒有辦法要求生源保持20%的年增長速度，怎么保持20%的增長？那么就需要進行業(yè)務(wù)深度和廣度的開拓：其一，細(xì)分市場，開設(shè)1對1定制化課程，開設(shè)小規(guī)模VIP課程等；其二，拓展全科輔導(dǎo)，幼兒園，國際學(xué)校等業(yè)務(wù)。 公司快速擴張，教學(xué)、管理、服務(wù)的配套跟不上，引起類似企業(yè)“泡沫化”發(fā)展。出現(xiàn)了上述品牌“美譽度”下降，品牌定位不清，子品牌過度依賴新東方母品牌發(fā)展等問題。在企業(yè)擴張速度和運營水平水平之間的賽跑中，后者落后了。新東方如果沒有上市，我一定會控制發(fā)展速度，也一定不會讓英語之外的培訓(xùn)項目進來。我曾多次表示“后悔上市”，但也有媒體朋友調(diào)侃如果不上市我也會后悔。 除了品牌優(yōu)勢外，上市后新東方最大的優(yōu)勢是資金優(yōu)勢。新東方要發(fā)揮優(yōu)勢，持續(xù)在智能化教學(xué)、教育模式創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)產(chǎn)品方面的投入。新東方開始在系統(tǒng)管理方面一年投入一億元人民幣，且每年以4%的遞增。這樣我們資本優(yōu)勢就體現(xiàn)出來，我們每年的營業(yè)額達(dá)70億元，拿出其中1億元進行教研是輕松，而對其他培訓(xùn)機構(gòu)來說就不太可能實現(xiàn)。 以上三個問題層層深入，那么可否歸納為新東方管理水平和教研能力是否與企業(yè)的發(fā)展步伐一致的問題呢？ 俞敏洪：是的，這也是企業(yè)快速發(fā)展中面臨的問題，接下來我要盡量減少外事活動，全力投入解決企業(yè)內(nèi)部的問題。 記者觀察 縱觀新東方20年發(fā)展歷程，從一間十幾平方米的小屋、僅有13名學(xué)生的托福班開始，到成為目前在全國六十多個城市設(shè)立了近百所學(xué)校及近千家學(xué)習(xí)中心、年營業(yè)額70億元人民幣的大型上市教育產(chǎn)業(yè)集團，其發(fā)展速度乃至質(zhì)量，一度超乎公眾想象。無論是發(fā)展速度還是發(fā)展質(zhì)量，都離不開一路披荊斬棘、坎坷突圍的精神和切實步履；無論作為產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨頭，還是率先上市的產(chǎn)業(yè)集團，其擴張之路和可持續(xù)發(fā)展的問題，這些，都必然性地成為公眾關(guān)注的焦點，那么，新東方的未來發(fā)展是否隱現(xiàn)著步履艱難甚至上限瓶頸？ 從產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面來講： 據(jù)德勤中國發(fā)布的《教育培訓(xùn)行業(yè)報告》， 2012年中國教育培訓(xùn)市場總值為9600億元，年復(fù)合增長率達(dá)到12%。新東方作為國內(nèi)最大的上市教育公司，所占據(jù)的市場比例不到整個教育產(chǎn)業(yè)的1%。誠然，新東方所涉及業(yè)務(wù)或只占整個教育產(chǎn)業(yè)的一小部分、甚至是冰山一角。但，僅此“一角”按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來說，集中度也會越來越高，集中度越高越能說明產(chǎn)業(yè)的成熟及產(chǎn)業(yè)里所屬公司的成熟。由此可見，新東方市場規(guī)模的增長和發(fā)展之路，前程似錦。 從品牌塑造方面來說： 《財富》剛剛公布的2013中國企業(yè)500強中，排在最后一位（第500名）的歌爾聲學(xué)股份也達(dá)到了72.5億元之多。世界500強英國培生教育集團，年營業(yè)額約50億美金，旗下的金融時報集團、朗文出版集團、企鵝出版集團等各個都是國際知名的品牌。品牌是企業(yè)最有價值的無形資產(chǎn)，而世界品牌500強至今更是缺席中國品牌的身影。由此，我們無論看企業(yè)規(guī)模和盈利能力之強，還是觀產(chǎn)業(yè)科技巨變，尤其看品牌價值的強大（即：無形資產(chǎn)的塑造積累），新東方，這個有著豐富品牌內(nèi)涵和較大產(chǎn)業(yè)實力的品牌，應(yīng)該都有著無限的憧憬空間。
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