愛(ài)華網(wǎng)???? 從2012年下半年開(kāi)始，酒市慘淡，為酒企調(diào)整渠道提供了契機(jī)。 “白酒行業(yè)每年以30%~40%的速度擴(kuò)產(chǎn)，提價(jià)速度更高于這個(gè)幅度，這是中國(guó)特殊環(huán)境下產(chǎn)生的奇跡。如果不做調(diào)整，市場(chǎng)會(huì)很危險(xiǎn)。”廣東知名網(wǎng)上酒水銷(xiāo)售平臺(tái)一九在線董事長(zhǎng)黃文雄認(rèn)為。 “顯然，如果渠道靈敏度高，廠家獲取市場(chǎng)需求信息的速度足夠快，庫(kù)存壓力將會(huì)大大降低，誰(shuí)掌握了終端，誰(shuí)將是獲勝者?！本茽I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，酒廠家的渠道調(diào)整將會(huì)逐漸回歸市場(chǎng)，無(wú)限接近終端市場(chǎng)。 優(yōu)化自己 要調(diào)整渠道首先須調(diào)整自己。對(duì)于價(jià)格、銷(xiāo)量雙雙下跌的情況，茅臺(tái)、五糧液等企業(yè)都在對(duì)自己進(jìn)行調(diào)整，尋找出路。 五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋在集團(tuán)公司工作會(huì)上曾表示，“2013年是形勢(shì)更加嚴(yán)峻、困難更多、壓力更大的一年，經(jīng)濟(jì)下行加劇，多元產(chǎn)業(yè)將會(huì)受到更大的沖擊，特別是主業(yè)受?chē)?guó)家政策的限制，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面臨更艱巨考驗(yàn)。”希望五糧液集團(tuán)上下既要做好“過(guò)冬”的防御準(zhǔn)備，更要制定“迎春”的積極措施。 近期，五糧液已將原有的銷(xiāo)售部門(mén)架構(gòu)改為市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、銷(xiāo)售服務(wù)中心、營(yíng)銷(xiāo)督查管理部四大部門(mén)。在答投資者問(wèn)時(shí)，五糧液稱(chēng)，公司已完成了機(jī)構(gòu)改革，建立起新的營(yíng)銷(xiāo)體系，以進(jìn)一步貼近市場(chǎng)，快速反饋市場(chǎng)信息。 茅臺(tái)也已經(jīng)開(kāi)始想盡辦法改善狀況。轉(zhuǎn)變消費(fèi)群體是其重要指示之一。 在去年年底舉行的濟(jì)南經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，茅臺(tái)就已經(jīng)明確要求各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商今后要徹底放棄對(duì)“三公消費(fèi)”的幻想，變坐商為行商，積極開(kāi)拓新的客戶源和客戶群體。 “中低檔產(chǎn)品是瀘州老窖今年銷(xiāo)售的重要增長(zhǎng)點(diǎn)?！睘o州老窖集團(tuán)總裁張良表示，在去年年底，瀘州老窖開(kāi)始對(duì)中檔白酒的架構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整。 據(jù)了解，在瀘州老窖的產(chǎn)品架構(gòu)中，國(guó)窖1573強(qiáng)調(diào)的是高度，產(chǎn)量有限；中檔產(chǎn)品，比如特曲老酒、窖齡酒、瀘州老窖特曲等強(qiáng)調(diào)強(qiáng)度，這部分產(chǎn)品既要有利潤(rùn)也要有銷(xiāo)售數(shù)量；紅高糧等低端產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)寬度，即便是虧損銷(xiāo)售，也要通過(guò)低端產(chǎn)品強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)行業(yè)集中。 “從2013年 1月份開(kāi)始，中低檔酒的銷(xiāo)售呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。說(shuō)明瀘州老窖不斷推進(jìn)的改革有了好的成果。”在張良看，2013年酒行業(yè)不只是渠道會(huì)發(fā)生變化，銷(xiāo)售方式也會(huì)趨于多元化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，各種跨界聯(lián)合、跨行業(yè)合作的案例會(huì)增加。 “今年的低潮對(duì)行業(yè)是很好的調(diào)整期，讓廠家來(lái)調(diào)整和優(yōu)化自己，為接下來(lái)的發(fā)展打基礎(chǔ)?！本W(wǎng)上酒水銷(xiāo)售平臺(tái)“一九在線”董事長(zhǎng)黃文雄表示。 不過(guò)，“對(duì)一線品牌而言，其經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)往的渠道和企業(yè)的服務(wù)方式已經(jīng)成形，營(yíng)銷(xiāo)模式不可能在短時(shí)間內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。 扁平化渠道 此前，酒類(lèi)銷(xiāo)售主要是依靠各地經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)終端，價(jià)格會(huì)層層加碼，少則加上近百元，多則加上千元。 為了減少渠道的長(zhǎng)度，目前，郎酒、洋河等酒企已幾近完成渠道的扁平化。 以洋河為例，在其扁平化策略下，區(qū)域總代理的代理區(qū)域逐漸被縮小，最終可能是某個(gè)城市的一個(gè)區(qū)，甚至成為終端代理商；同時(shí)，洋河還采用不斷增加新品的方式，增加新的代理商，相對(duì)削弱老代理商的影響力，增強(qiáng)廠家對(duì)終端的掌控。 同樣的，郎酒在其獨(dú)創(chuàng)“事業(yè)部＋辦事處”的模式取得成功后，郎酒股份有限公司總經(jīng)理付饒近期對(duì)外表示，郎酒還將進(jìn)行渠道變革：弱化辦事處，將公司業(yè)務(wù)分紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通等5大事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作，各事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)行、獨(dú)立管理，全權(quán)負(fù)責(zé)相應(yīng)品牌的市場(chǎng)運(yùn)行管理，使不同產(chǎn)品的代理商之間相互削弱彼此的影響力。 肖竹青認(rèn)為，郎酒和洋河等酒企的渠道變革正是“扁平化”，廠家能直接掌握終端的需求信息，將大大降低發(fā)生庫(kù)存危機(jī)的概率。 得益于渠道優(yōu)勢(shì)，洋河超越瀘州老窖成為國(guó)內(nèi)第三大白酒品牌，郎酒更是在最近6年時(shí)間銷(xiāo)售額翻了10倍，跨入百億俱樂(lè)部。 “由于過(guò)去市場(chǎng)需求增長(zhǎng)快，增長(zhǎng)速度也幾近達(dá)到廠家的預(yù)期，因此渠道的‘進(jìn)化’速度顯然比較緩慢。”在酒行業(yè)資深專(zhuān)家鐵犁看來(lái)，近十年來(lái)白酒的渠道模式一直都在“進(jìn)化”，總體上呈現(xiàn)的是廠家直銷(xiāo)的比例在提高，批發(fā)商的比例在減少。 加大直營(yíng)力度 除了渠道扁平化，直營(yíng)或直接鋪貨也是酒企的策略之一。直營(yíng)不僅有利于控制產(chǎn)品價(jià)格，而且有直營(yíng)店的監(jiān)管，經(jīng)銷(xiāo)商也不能隨便降價(jià)擾亂市場(chǎng)，導(dǎo)致各地互相串貨。 2010年至今，茅臺(tái)酒價(jià)猶如乘坐“過(guò)山車(chē)”，經(jīng)歷了從“高燒”到“退熱”的階段。以市場(chǎng)上頗受追捧的53度新飛天為例，2007年每瓶定價(jià)570元。此后價(jià)格一路上揚(yáng)，2010年開(kāi)始“瘋漲”，在今年春節(jié)期間沖破2300元大關(guān)后價(jià)格迅速回降。 茅臺(tái)方面稱(chēng)，為了穩(wěn)定終端價(jià)格，公司計(jì)劃在年底前開(kāi)設(shè)60家自營(yíng)店。據(jù)了解，繼4月26日第一家茅臺(tái)自營(yíng)店落戶貴陽(yáng)起，位于重慶、成都、鄭州、北京等中心城市的自營(yíng)店一個(gè)月內(nèi)迅速“開(kāi)花”。 繼茅臺(tái)宣布在全國(guó)31個(gè)省市開(kāi)設(shè)茅臺(tái)直營(yíng)店之后，五糧液的湖北直營(yíng)店也將于近期開(kāi)業(yè)，下一步還將在市縣增開(kāi)直營(yíng)店。酒企直撲一線，開(kāi)直營(yíng)店已成為一種趨勢(shì)。 無(wú)獨(dú)有偶，近日，稻花香酒業(yè)公司也組建了40個(gè)車(chē)隊(duì)，直接奔赴全國(guó)26個(gè)省市開(kāi)展鋪市工作，同時(shí)要將產(chǎn)品遍布省內(nèi)流通、酒店、商超、名煙名酒店四個(gè)渠道，核心產(chǎn)品覆蓋率達(dá)90%以上。 廣州茅臺(tái)自營(yíng)店店長(zhǎng)祁芳華認(rèn)為，設(shè)立自營(yíng)店旨在加大公司對(duì)市場(chǎng)的掌控力度，樹(shù)立價(jià)格風(fēng)向標(biāo)，在產(chǎn)品市場(chǎng)起到旗艦、形象和標(biāo)桿的作用。 對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析人士持不同看法。銀河證券分析師吳曉斌認(rèn)為，這是茅臺(tái)五糧液、降低渠道成本、回收中間利潤(rùn)、掌控終端話語(yǔ)權(quán)的嘗試性動(dòng)作。開(kāi)設(shè)自營(yíng)店可省去中間環(huán)節(jié)，使利潤(rùn)回流，在不漲價(jià)的情況下掌控品牌渠道，達(dá)到提高業(yè)績(jī)的目標(biāo)。 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，廠家直營(yíng)是否會(huì)沖擊市場(chǎng)？武漢人人大商貿(mào)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)在于擁有細(xì)密的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，有大量的團(tuán)購(gòu)優(yōu)質(zhì)客戶資源，從這個(gè)角度分析，直營(yíng)店在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法對(duì)市場(chǎng)造成沖擊。所以，直營(yíng)店的最大作用，只是作為旗艦店的形象來(lái)規(guī)范市場(chǎng)。 但自營(yíng)店的建設(shè)將面臨鋪?zhàn)?、人力資源、宣傳推廣等一系列資金成本；全面發(fā)展電子商務(wù)則要花費(fèi)較高的時(shí)間成本；采用經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)的渠道模式會(huì)降低企業(yè)成本，但利潤(rùn)空間被經(jīng)銷(xiāo)商“搶占”很大。因此，自營(yíng)店建設(shè)對(duì)于白酒市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，喜憂參半。 對(duì)于茅臺(tái)自營(yíng)店的建立能否長(zhǎng)期有效控制價(jià)格，業(yè)內(nèi)人士沒(méi)有太大期望。佳宸酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)潘家佳說(shuō)，近年來(lái)，茅臺(tái)酒的品牌價(jià)值不斷提升，議價(jià)能力也隨之提高。茅臺(tái)酒價(jià)的后市走向最終還是由市場(chǎng)需求決定。 事實(shí)上，酒企開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的模式并不順利。以貴州茅臺(tái)為例，從2011年7月開(kāi)始建設(shè)自營(yíng)店，按照此前的規(guī)劃，2012年前將建設(shè)100家自營(yíng)店，而直到目前貴州茅臺(tái)仍僅開(kāi)設(shè)了31家，自營(yíng)店建設(shè)的步伐不及預(yù)期。截至目前，貴州茅臺(tái)自營(yíng)店的銷(xiāo)售僅占其總銷(xiāo)售的1%左右。 白酒專(zhuān)家鐵犁則表示，政策鼓勵(lì)酒企連鎖經(jīng)營(yíng)確實(shí)是好事，但中國(guó)的白酒銷(xiāo)售具有區(qū)域性，白酒連鎖銷(xiāo)售對(duì)酒企的品牌度要求較高，因此，連鎖經(jīng)營(yíng)當(dāng)下仍比較困難。 自設(shè)電商渠道 為了減少?gòu)膹S家到銷(xiāo)售終端的費(fèi)用，眾多酒類(lèi)企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)來(lái)做銷(xiāo)售。 日前，張?jiān)！⑺奶鼐?、寧夏紅酒、酒鬼酒等企業(yè)與國(guó)內(nèi)酒類(lèi)零售網(wǎng)站酒仙網(wǎng)達(dá)成真供協(xié)議，以最高級(jí)別代理商的待遇向酒仙網(wǎng)供應(yīng)旗下全線產(chǎn)品。 而此前，作為酒類(lèi)標(biāo)桿品牌的茅臺(tái)與酒仙網(wǎng)簽訂達(dá)成戰(zhàn)略合作，以出廠價(jià)格向其供應(yīng)產(chǎn)品，使得酒仙網(wǎng)上茅臺(tái)狂降近300元，遭遇網(wǎng)民瘋狂搶購(gòu)，一度導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)癱瘓。 酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰稱(chēng)，網(wǎng)上賣(mài)酒就是通過(guò)與廠家直接對(duì)接，從廠家直接拿貨，使產(chǎn)品以最短的渠道到消費(fèi)者手中，剔除中間經(jīng)銷(xiāo)商和附加的流通環(huán)節(jié)。“越來(lái)越多的廠家與酒仙網(wǎng)達(dá)成直銷(xiāo)協(xié)議，說(shuō)明這種網(wǎng)上賣(mài)酒的模式越來(lái)越得到廠家的認(rèn)可了?！?p> 在河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮看來(lái)，網(wǎng)上商城是白酒類(lèi)傳統(tǒng)渠道之外的一個(gè)新嘗試，同時(shí)也是一個(gè)很好的推廣平臺(tái)。但能否成為以后的主要渠道和平抑終端市場(chǎng)價(jià)格，熊玉亮并不樂(lè)觀。 “網(wǎng)上商城的價(jià)格表面上對(duì)此前一直難以控制的終端市場(chǎng)價(jià)格有一定的指導(dǎo)作用，但市場(chǎng)的價(jià)格也不是完全按照指導(dǎo)價(jià)來(lái)走的，因?yàn)槿绻麤](méi)有貨的話，網(wǎng)店的價(jià)格和指導(dǎo)價(jià)格也是虛的?！毙苡窳林毖?。 但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，布局傳統(tǒng)渠道和試水網(wǎng)上商城，以期實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合、自營(yíng)店和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)結(jié)合、國(guó)內(nèi)與國(guó)際網(wǎng)絡(luò)結(jié)合、專(zhuān)賣(mài)店和綜合酒行網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，正是相互補(bǔ)充的有益嘗試，而不是你死我活的狹路相逢。 此次網(wǎng)絡(luò)商城的重啟，也表明茅臺(tái)希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售升級(jí)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系，達(dá)到控制終端市場(chǎng)價(jià)格的目的。 不過(guò)，上海市酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)瞿一鳴表示，網(wǎng)上商城的啟動(dòng)對(duì)終端市場(chǎng)價(jià)格會(huì)起到一定的指導(dǎo)性作用，但是想要完全控制終端市場(chǎng)價(jià)格，似乎難以實(shí)現(xiàn)。因?yàn)?，如果缺貨的話，廠商的指導(dǎo)價(jià)格就顯得蒼白無(wú)力了。 白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁也對(duì)茅臺(tái)重開(kāi)網(wǎng)上商城持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。他表示，現(xiàn)在整個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)成功的案例不多?，F(xiàn)在成功的主要就是凡客、京東商城這一類(lèi)的平臺(tái)化電商。預(yù)估茅臺(tái)網(wǎng)上商城對(duì)茅臺(tái)整體銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)不會(huì)太大，茅臺(tái)網(wǎng)上商城單一品種銷(xiāo)售能否成功還有待觀察。 渠道調(diào)整不容易 一直以來(lái)，茅臺(tái)酒的終端市場(chǎng)價(jià)格差異極大，地域、時(shí)間的不同往往導(dǎo)致巨大的價(jià)格差。據(jù)此，很多中間商通過(guò)囤貨等手段，刻意營(yíng)造缺貨氣氛，從中獲取暴利。 “干掉”經(jīng)銷(xiāo)商，將經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)分散到終端消費(fèi)者身上，是很多酒企正在努力做的事，但是很顯然，這并不是一件很容易的事情。 茅臺(tái)2013年元旦提價(jià)時(shí)，其集團(tuán)總經(jīng)理袁仁國(guó)即直言：“在漲價(jià)以前，茅臺(tái)酒的銷(xiāo)售價(jià)格在1200元左右。這次漲價(jià)出來(lái)限價(jià)令，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售價(jià)格不能高于959元。這樣做的目的就是調(diào)節(jié)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，讓他們少賺一點(diǎn)?！?p> 白酒行業(yè)出現(xiàn)的廠家和經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系緊張的現(xiàn)象，也凸顯出了白酒行業(yè)整體的不景氣，調(diào)整雙方的關(guān)系已影響到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景。 而4月中旬各大白酒企業(yè)與全國(guó)大型酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人齊聚北京共同商討對(duì)策，其中一項(xiàng)主要內(nèi)容就是商討如何構(gòu)建新型廠商關(guān)系，用以調(diào)節(jié)緊張的供應(yīng)鏈利益關(guān)系。 “上個(gè)月我們才接待了一批中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)派來(lái)調(diào)查的人員?！睆V州俊濤名煙名酒連鎖公司董事長(zhǎng)張健偉透露，調(diào)研的內(nèi)容主要是基本的市場(chǎng)零售情況。廣東酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)彭洪也證實(shí)，這次中國(guó)酒協(xié)的調(diào)查規(guī)模很大，主要是派員前往各地的市場(chǎng)流通零售環(huán)節(jié)，為未來(lái)白酒行業(yè)的走向“把脈”和搜集一手資料。 目前，上游的生產(chǎn)企業(yè)的收購(gòu)、兼并，促使白酒產(chǎn)業(yè)越來(lái)越集中。大品牌廠家為了更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)終端客戶的服務(wù)，落實(shí)其經(jīng)營(yíng)政策和維護(hù)市場(chǎng)秩序，利用自身品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行嚴(yán)格的管理與控制，要求經(jīng)銷(xiāo)商更加專(zhuān)注地經(jīng)銷(xiāo)他們的品牌。 可謂壓力之下，必有反擊。于是在湖北漢川18家經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)進(jìn)行了聯(lián)合；在河南等8位經(jīng)銷(xiāo)商成立的“鄭州真酒聯(lián)盟”組織；在無(wú)錫6位酒界精英籌劃組建無(wú)錫匯通永利商貿(mào)有限公司等。
當(dāng)行業(yè)已然進(jìn)入整合期、調(diào)整期，酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商由于對(duì)終端消費(fèi)業(yè)態(tài)與經(jīng)濟(jì)溫度的天然感知與管理敏感，必然從組織上進(jìn)行“擁抱”，紛紛通過(guò)“抱團(tuán)取暖”的方式渡過(guò)行業(yè)調(diào)整期。 這些經(jīng)銷(xiāo)商在合并之后，每個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、管理費(fèi)用并沒(méi)有很大的壓縮，但卻有效節(jié)約了一部分渠道費(fèi)用，包括和廠家之間的溝通，以及廠家的資源支持得到了放大，話語(yǔ)權(quán)明顯增加。 北京正向永道管理顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理李洪印認(rèn)為，“整合，勢(shì)必成為食品渠道近幾年的大趨勢(shì)。而變革必然將面臨一些具體的挑戰(zhàn)和問(wèn)題。誰(shuí)勇于變革和實(shí)踐，掌握市場(chǎng)運(yùn)作的技巧，誰(shuí)將會(huì)是未來(lái)的渠道之王?！?p>
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