愛華網(wǎng)? 2014年第一季度已經(jīng)過去了，白酒行業(yè)由傳統(tǒng)銷售旺季走向了銷售淡季。在整個第一季度中，一線白酒也好，二三線白酒也罷，甚至于整合白酒行業(yè)，對2013年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計也都塵埃落定。各大酒企的年度報表業(yè)績都不太樂觀，虧損嚴重的占大多數(shù)，保持增長的是極少數(shù)，行業(yè)的銷售依然慘淡，也看不到任何回歸的跡象。
從各方面反映出的信息來看，白酒行業(yè)基本面仍在繼續(xù)探底，調(diào)整繼續(xù)深化，洗牌正在繼續(xù)，并向縱深方向發(fā)展。一方面行業(yè)增速趨緩，調(diào)整進入深水區(qū)，源自市場的挑戰(zhàn)考驗著每一家白酒企業(yè)。另一方面，本輪調(diào)整的根源，政策等外部因素不是主要因素，而主因在于行業(yè)內(nèi)部長期積累出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)集中地過低、性價比低、品牌與大眾消費者脫節(jié)的深層次矛盾。各大酒企在布局2014年的戰(zhàn)略同時，也在不斷尋找出路。而出現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的一個大合作，即中鐵二局聯(lián)姻五糧液進軍白酒，成為了業(yè)界備受關(guān)注的焦點。事件一出，很多業(yè)內(nèi)人士紛紛表示酒企找到了出路，國企將成為酒企的新靠山。那么，事實果真如此嗎？從市場營銷角度來說，筆者認為這種合作，從短期看是能夠有效緩解酒企所面臨的困境；但是從長遠利益看，這將對酒企來說是一件非常不利的事情，甚至對所有酒企來說都是一個威脅。因為這既是在培養(yǎng)合作者，也是在培養(yǎng)潛伏的殺手，等同于引狼入室。為什么這么說呢，且看接下來的深入分析。事件回顧：中鐵二局聯(lián)姻五糧液進軍白酒
網(wǎng)上流傳的中國中鐵二局與五糧液合作開發(fā)“開路先鋒”白酒產(chǎn)品一事，2014年3月10日，《證券日報》記者致電五糧液相關(guān)負責人，已經(jīng)得到證實，只是沒有透露細節(jié)。有業(yè)內(nèi)人士表示，對五糧液來說，這是一次在傳統(tǒng)銷售渠道之外的創(chuàng)新之舉。http://china.aihuau.com/對中鐵來說，進軍白酒板塊，也是其多元化發(fā)展的階段性選擇。中鐵正在加大市場化，五糧液擁有品牌優(yōu)勢，雙方合作可以達到雙贏。“開路先鋒”之前是中鐵二局集團向內(nèi)部系統(tǒng)供應(yīng)的產(chǎn)品，由集團子公司運作，目前公司考慮將該產(chǎn)品擴大生產(chǎn)規(guī)模推向市場，主要生產(chǎn)中低價位產(chǎn)品。其出品方為五糧液，有兩款主打白酒產(chǎn)品，批發(fā)價格分別為100元/瓶、300元/瓶，成都開路先鋒酒業(yè)有限公司總經(jīng)銷。對于此次與中鐵二局合作推出“開路先鋒”酒，五糧液相關(guān)人士稱，該品牌以前是定制酒，現(xiàn)在中鐵二局考慮將其擴大規(guī)模并運作起來。白酒行業(yè)在2012年進入調(diào)整期之后，傳統(tǒng)的白酒銷售渠道在大量的庫存壓力下遭到擠壓，酒企們開始四處尋找新的銷售渠道，擁有資金實力、有著獨特銷售渠道的國有大型企業(yè)和相關(guān)機構(gòu)成為酒企的目標。知名白酒企業(yè)，尤其是一線白酒，具有較強的品牌優(yōu)勢，也是大型國有企業(yè)愿意與其合作的理由，而酒企也看好大型國有企業(yè)的背后資源。那么，只要人脈、資源、關(guān)系都具備，酒企和國企合作就成為必然，未來更多類似合作也就很平常。重磅聯(lián)姻：酒企牽手國企，看是利，本是弊！
??? 根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全行業(yè)將實現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量8120萬千升，其中白酒行業(yè)預計產(chǎn)量將達到960萬千升，銷售收入達到4300億元。但在“十二五”開局年的2011年，中國的白酒產(chǎn)量就高達1025.6萬千升，提前完成了既定產(chǎn)量額。也就是說，在2011年，中國的白酒產(chǎn)量已經(jīng)提前4年，超額完成了2015年的規(guī)劃目標。?? 五糧液早在2012年就完成率產(chǎn)能擴張，而公司2013年度業(yè)績卻十分慘淡，實現(xiàn)凈利潤79.73億元，同比下降19.75%，實現(xiàn)營業(yè)總收入247.18億元，同比下降9.13%，基本每股收益2.10元。嚴重的產(chǎn)能過程，導致積壓，而不停向經(jīng)銷商壓貨。但大量被壓貨的五糧液經(jīng)銷商日子并不好過。如五糧液最大經(jīng)銷商銀基2013財年虧損了11.34億港元，2014年財年中期報告虧損7.71億港元。面對這種情況，2014年五糧液將其體制改革、新的銷售渠道建設(shè)同步進行，七大營銷中心變更為七大銷售公司的計劃早已提上日程。因此，五糧液與中鐵二局的合作能夠有緩解當前公司面臨的巨大壓力，同時還能夠帶動產(chǎn)能大量輸出，將風險轉(zhuǎn)移。但五糧液在為中鐵二局生產(chǎn)白酒產(chǎn)品的同時，也是等于在為其貼牌，未來一旦時機成熟必然是一個強力的競爭者。同時短期內(nèi)也很難快速幫助五糧液減輕壓力，且從長遠看，開路先鋒不斷壯大可能出現(xiàn)“反噬”，對五糧液來說也是不利的。因此，酒企聯(lián)姻國企，看是利益，本質(zhì)是威脅。如何反噬：培養(yǎng)品牌，引入實力強大的新進入者。
?? 五糧液為中鐵二局推開路先鋒酒，換而言之，就等同于在幫助中鐵二局培養(yǎng)一個白酒品牌，在萌芽階段還有五糧液這個強大的品牌背書。以往本是定制酒，現(xiàn)在實行市場品牌化運作，如果各大國企紛紛找酒企合作，那么必然定制酒市場就小了。而原本屬于白酒企業(yè)龐大的定制酒市場也就沒有了，酒企變成了生產(chǎn)者。這是一個淺顯的不利之處，更深層次的在于，這種合作一旦成功，效果明顯，效仿者就更多，這對白酒行業(yè)來說，就是加入了一群新進入者。
波特五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商的議價能力,購買者的議價能力，潛在新進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。從競爭模型中，五糧液與中鐵二局合作，就是引入了一個新進入者，還是一個非常具有實力的競爭威脅者。中鐵二局集團是世界500強、世界品牌500強，現(xiàn)擁有控股子公司13個，在國內(nèi)31個省、市、自治區(qū)均設(shè)有分公司。2012年，公司總資產(chǎn)657億元，全年完成企業(yè)營業(yè)額691億元、新簽合同額超過800億元。如此龐大的企業(yè)系統(tǒng)，如此強大的資金實力，加上有五糧液孕育“開路先鋒”品牌，那么它發(fā)展成熟，就是一個強大的對手。到時候，就算沒有五糧液也能夠獨立生存。?? 而且“開路先鋒”的價位是100元和300元，這是大眾消費者接受度最高的價位，也是當前白酒行業(yè)銷售最好的產(chǎn)品價位。顯然依靠中鐵二局的實力，選擇500左右的價位運作，是沒有任何問題的。但是為什么要從低端做起，一是適合它內(nèi)部員工，二是利于它進行市場化擴張，符合國家政策。原本這酒是五糧液的已經(jīng)眾所周知，那么喝起來，價位偏低，又不是身份，自然好駕馭。單憑中鐵二局自身的渠道體系，未來“開路先鋒”都能夠快速成長。
國有企業(yè)僅指一個國家的中央政府或聯(lián)邦政府投資或參與控制的企業(yè)；而在中國，國有企業(yè)還包括由地方政府投資參與控制的企業(yè)。悉數(shù)當前國企，哪一個不是超大型集團，哪一個不是人力、財力、物力雄厚。而在社會主義市場經(jīng)濟體制下，權(quán)利占主導一切，擁有資源也就擁有一切，但資源都在權(quán)利者手中。因此，五糧液與中鐵二局的合作，不是開了一個好頭，對于酒企來說，是開了一個壞頭。未來這種合作增多，也就意味著行業(yè)內(nèi)將有一大波實力強大的新進入者，而品牌運作原本就是依托資本支撐，未來白酒行業(yè)會是怎么樣，酒企的競爭風險加大，行業(yè)也將走向寡頭壟斷。
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