愛(ài)華網(wǎng)???? 給各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商更大的利潤(rùn)空間 在王老吉與加多寶紅罐爭(zhēng)奪戰(zhàn)表面喧囂的背后，為了應(yīng)對(duì)夏季飲料銷(xiāo)售旺季，雙方在渠道上的拼殺已進(jìn)入白熱化階段。 廣藥王老吉在產(chǎn)能、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面逐步跟上后，今年以來(lái)在終端市場(chǎng)上發(fā)起迅猛攻勢(shì)。“我們現(xiàn)在真正感到了壓力。由于今年一季度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不理想，從4月中旬開(kāi)始，加多寶在被王老吉蠶食嚴(yán)重的區(qū)域市場(chǎng)撤換了一些區(qū)域經(jīng)理、主任以及業(yè)務(wù)員等，同時(shí)調(diào)整老經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)區(qū)域、開(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)加大市場(chǎng)鋪貨，以阻擊競(jìng)品王老吉?！币晃槐徽{(diào)整的加多寶老經(jīng)銷(xiāo)商告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。 為了應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的銷(xiāo)售旺季，加多寶再次向各個(gè)渠道壓貨。據(jù)了解，目前加多寶經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存是正常情況下的2～3倍，員工、經(jīng)銷(xiāo)商等都承壓備戰(zhàn)這個(gè)夏季。有業(yè)內(nèi)人士表示，加多寶今年的銷(xiāo)售情況確實(shí)不如去年，在加多寶內(nèi)部也有共識(shí)，那就是“與廣藥進(jìn)入持久戰(zhàn)階段，不打價(jià)格戰(zhàn)”。 不被看好的渠道調(diào)整 由于王老吉給各個(gè)渠道的利潤(rùn)空間比加多寶大，一部分縣一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二批商已經(jīng)放棄加多寶，改做王老吉。 對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)，今年的市場(chǎng)壓力可能遠(yuǎn)勝于去年失去商標(biāo)權(quán)而進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的艱難時(shí)期。 “我也被調(diào)整了。”一位與加多寶合作八九年的老經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，4月中旬，他所在區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商由原來(lái)的2個(gè)增加到4個(gè)，老經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)的市場(chǎng)區(qū)域也被壓縮到四分之一。“競(jìng)品（王老吉）表現(xiàn)太強(qiáng)勢(shì)，加多寶要補(bǔ)缺，在這個(gè)市場(chǎng)要找問(wèn)題總是能找到的?！彼麑?duì)此表達(dá)了不滿(mǎn)。 除經(jīng)銷(xiāo)商被調(diào)整外，該區(qū)域市場(chǎng)上加多寶的人員，包括區(qū)域經(jīng)理、主任甚至業(yè)務(wù)員等都被大調(diào)整。在被王老吉蠶食嚴(yán)重的區(qū)域市場(chǎng)，加多寶都調(diào)整了經(jīng)銷(xiāo)商及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)?！澳壳坝袎毫Φ氖袌?chǎng)都是之前加多寶做得比較好、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)在全國(guó)排名靠前的市場(chǎng)，這些區(qū)域市場(chǎng)有涼茶的消費(fèi)習(xí)慣，而王老吉在當(dāng)?shù)氐钠放苹A(chǔ)、接受認(rèn)可度等都比較好，所以廣藥接手王老吉商標(biāo)后在這些市場(chǎng)上推進(jìn)得更快速?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。 加多寶調(diào)整的背后主要有兩個(gè)原因：一是自身業(yè)績(jī)不理想；二是王老吉表現(xiàn)強(qiáng)勁。上述加多寶經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，其實(shí)加多寶清楚今年面臨的市場(chǎng)壓力，年初給經(jīng)銷(xiāo)商定的銷(xiāo)售目標(biāo)就是不下滑?！敖衲暌患径龋瓦M(jìn)貨而言，加多寶要求不下滑的基礎(chǔ)指標(biāo)我們是完成的，但倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存比去年同期多一些。不過(guò)現(xiàn)在加多寶關(guān)注的不光是自己的指標(biāo)，還包括競(jìng)品王老吉的表現(xiàn)，包括競(jìng)品的鋪市率是多少，陳列、促銷(xiāo)情況如何，以及客戶(hù)接受度等。也就是說(shuō)，針對(duì)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，加多寶還要考核對(duì)競(jìng)品的阻擊情況如何，即是不是守好了這個(gè)市場(chǎng)。” 顯然，在這些被調(diào)整的市場(chǎng)，加多寶對(duì)王老吉的阻擊是不足的。“目前我們所在的區(qū)域市場(chǎng)，王老吉與去年相比變化很大。今年春節(jié)的時(shí)候它開(kāi)始發(fā)力，加多寶賣(mài)10罐，王老吉能賣(mài)4罐，而現(xiàn)在它能賣(mài)到5罐。”上述經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。也就是說(shuō)，在部分區(qū)域市場(chǎng)，王老吉的份額已達(dá)到加多寶的一半左右。 對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，去年剛收回商標(biāo)權(quán)的王老吉在生產(chǎn)供應(yīng)鏈、渠道網(wǎng)絡(luò)以及營(yíng)銷(xiāo)等方面準(zhǔn)備嚴(yán)重不足，全國(guó)大部分市場(chǎng)處于半空白狀態(tài)，因此加多寶乘機(jī)在渠道、終端上替換了王老吉。而今年王老吉開(kāi)始發(fā)力渠道、終端，而品牌轉(zhuǎn)換后加多寶在消費(fèi)者心目中的品牌印象還不牢固，所以雙方的真正較量才由此拉開(kāi)。 不過(guò)，老經(jīng)銷(xiāo)商并不看好加多寶調(diào)整人員及渠道。“因?yàn)樾麻_(kāi)發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度、對(duì)品牌的認(rèn)知度及熟悉度等肯定是不夠的，而在目前這個(gè)非常時(shí)刻，加多寶的做法打擊了老經(jīng)銷(xiāo)商，也影響了內(nèi)部員工的穩(wěn)定性。而未來(lái)包括經(jīng)銷(xiāo)商、員工等對(duì)加多寶可能會(huì)有所防備，不會(huì)再那么忠誠(chéng)地做事。”上述經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步表示，由于王老吉給各個(gè)渠道的利潤(rùn)空間比加多寶大，一部分加多寶的縣一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二批商等已經(jīng)放棄加多寶，改做王老吉。 記者就渠道調(diào)整一事采訪加多寶。該公司品牌部回應(yīng)，重新劃分市場(chǎng)、開(kāi)辟新經(jīng)銷(xiāo)商是為了渠道精耕和下沉。業(yè)績(jī)方面并沒(méi)有什么所謂的壓力，加多寶在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)期間已經(jīng)完成了全年銷(xiāo)量的近四成。 對(duì)涼茶市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間，加多寶方面信心十足。加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴曾對(duì)媒體表示，2012年加多寶涼茶銷(xiāo)售額比2011年增長(zhǎng)50%，2013年第一季度增長(zhǎng)幅度則在30%。他認(rèn)為，涼茶產(chǎn)業(yè)的空間還很大。 財(cái)報(bào)顯示，2012年廣藥實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入82.29億元、凈利潤(rùn)3.95億元。其中王老吉年凈利潤(rùn)僅為3096萬(wàn)元。 2012年，廣藥的銷(xiāo)售費(fèi)用約為13.59億元，同比增長(zhǎng)91.25%，其中廣告費(fèi)由2011年的1.98億元增至2012年的5.47億元。 主動(dòng)升級(jí)的渠道戰(zhàn) 目前廣藥高層對(duì)王老吉通過(guò)與加多寶拼投入來(lái)爭(zhēng)市場(chǎng)的發(fā)展思路不太看好，擔(dān)心王老吉會(huì)成為一個(gè)背不起的包袱。 加多寶方面經(jīng)過(guò)去年以來(lái)的大量市場(chǎng)投入后，現(xiàn)在內(nèi)部也有共識(shí),那就是“與廣藥進(jìn)入持久戰(zhàn)階段、不打價(jià)格戰(zhàn)”。 加多寶調(diào)整備戰(zhàn)的背后，是雙方在渠道上的拼殺已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。 近日，王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)海對(duì)外表示，目前王老吉在全國(guó)各大省份的鋪貨已經(jīng)完成，全國(guó)市場(chǎng)終端網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到70%。今年，王老吉啟動(dòng)了新一輪3000人招聘計(jì)劃來(lái)擴(kuò)充業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)在各地通過(guò)代工生產(chǎn)、自建生產(chǎn)基地和合資建廠三種模式布局產(chǎn)能?！艾F(xiàn)階段對(duì)于加多寶與王老吉來(lái)說(shuō)，渠道、終端決勝負(fù)，兩者在產(chǎn)能等其他環(huán)節(jié)的差距已經(jīng)不大?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。 王老吉的競(jìng)爭(zhēng)策略是，比加多寶給各個(gè)渠道更高的利潤(rùn)空間?！拔覀儸F(xiàn)在主推王老吉，基本不賣(mài)加多寶了。因?yàn)榧佣鄬毥o二批商的利潤(rùn)是每箱1元到1.5元，而王老吉最起碼有3元。同時(shí)王老吉給終端的利潤(rùn)空間也大，如退一個(gè)紙箱返3元、買(mǎi)一箱送一罐等，由于消費(fèi)者對(duì)于買(mǎi)加多寶或王老吉都無(wú)所謂，所以終端也是誰(shuí)掙錢(qián)就賣(mài)誰(shuí)?！币晃粡V東清遠(yuǎn)加多寶原二批商表示。 上述加多寶老經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，考慮到投資回報(bào)、利潤(rùn)等因素，一些加多寶的縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二批商等放棄加多寶，改做王老吉?！艾F(xiàn)在還只是個(gè)別現(xiàn)象，但是這種情況在去年加多寶喪失商標(biāo)權(quán)的艱難時(shí)期都沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)?！?p> 而為了應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的銷(xiāo)售旺季，加多寶再次向各個(gè)渠道壓貨，目前經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存是正常情況下的2～3倍?！皦贺浀挠靡馐?，經(jīng)銷(xiāo)商的錢(qián)被套在里面，就不敢亂動(dòng)了，同時(shí)會(huì)更努力地去賣(mài)加多寶的產(chǎn)品，從而更好地阻擊王老吉?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析。
不過(guò)，對(duì)于雙方的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李臨春認(rèn)為，目前王老吉的大幅增長(zhǎng)是在情理之中的。之前王老吉由于準(zhǔn)備不足讓很多市場(chǎng)處于半空白狀態(tài)，所以現(xiàn)在它把利差拉大，肯定可以開(kāi)發(fā)一批新的經(jīng)銷(xiāo)商，并在這些市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)較快的增長(zhǎng)。所以這并不能說(shuō)明王老吉做得好，而在去年大量渠道、零售終端被加多寶替換后，王老吉要扳回這一局并不容易。 目前，在王老吉的銷(xiāo)量還沒(méi)有做起來(lái)的情況下，巨額的廣告投放、營(yíng)銷(xiāo)人員費(fèi)用以及銷(xiāo)售費(fèi)用等對(duì)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的負(fù)擔(dān)。而目前廣藥高層對(duì)王老吉通過(guò)與加多寶拼投入來(lái)爭(zhēng)市場(chǎng)的發(fā)展思路不太看好，擔(dān)心王老吉會(huì)成為一個(gè)背不起的包袱。而加多寶方面經(jīng)過(guò)去年以來(lái)的大量市場(chǎng)投入后，現(xiàn)在內(nèi)部也有共識(shí)，那就是“與廣藥進(jìn)入持久戰(zhàn)階段、不打價(jià)格戰(zhàn)”。
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