在中國市場，“消費者需求取向”的研發(fā)原理，沒被跨國公司普遍加以遵循?

文/袁岳?

曾幾何時，只要是國際品牌，把國際上的任何東西拿到中國來，都能承蒙中國消費者的歡心，以致于不少中國品牌也要把自己弄的洋兮兮的，似乎這樣才能把自己賣出去。?

這也才有了今年某電視臺3.15晚會“歐典門”事件的發(fā)生—一個本地的土品牌地板，非要把自己炮制成源自歐洲的公司，結(jié)果遭到了口誅筆伐。?

20多年來，國際品牌所有討好中國消費者的行為，主要體現(xiàn)在在宣傳中放進更多的中國形象與中國概念，在服務(wù)中的反應(yīng)性與善后水平做得好一些，但是有一個問題一直較少受到重視，也很少為人關(guān)注，到底有多少國際產(chǎn)品是根據(jù)中國消費者的需要量身定做的？?

一個“消費者需求取向”的研發(fā)原理，成熟的跨國公司在中國進行市場行動的時候，卻普遍沒有加以遵循。?

大眾汽車在中國市場是個車就能賣的時代進入，那個時候量身定做似乎并不重要，但在現(xiàn)在和未來市場上，大眾的地位將可能高度地取決于它在為中國本地用戶研發(fā)專門的概念車與成型車上的表現(xiàn)，而在這方面，中國本土汽車公司奇瑞或者吉利在相關(guān)經(jīng)驗與時間因素方面，甚至比大眾還有優(yōu)勢。?

2006年6月，日本尼桑汽車公司表示其上海設(shè)計辦公室將升級為設(shè)計工作室，對來自日本及全球其他國家的汽車設(shè)計針對中國市場進行改良，使之對中國消費者更具吸引力。而此前，尼桑是將在日本本土設(shè)計的車型，在未經(jīng)根據(jù)中國市場特點加以較大的改良的情況下，直接推向中國市場。?

目前，雖然已有一些跨國公司，像尼桑那樣，如松下電器、通用汽車、可口可樂、飛利浦等，已經(jīng)開始或準(zhǔn)備考慮專門根據(jù)中國市場消費者需求特點，進行產(chǎn)品研發(fā)，并且也有不錯的市場反應(yīng)，但是大部分跨國公司，如家具、手機、時裝、化妝品、燈具等生產(chǎn)廠商，其產(chǎn)品基本上是根據(jù)對歐美或日韓市場消費者的心理與功能需要的掌握而研發(fā)的，然后只是簡單地選擇性地投放到中國市場。?

從這個意義上來說，國際品牌與國際產(chǎn)品與中國消費者與用戶之間的距離，從表象的代表國際時尚方面有相當(dāng)?shù)奈Γc本地用戶的內(nèi)在生活方式需要之間的契合性上，實際上有相當(dāng)距離的。?

僅僅從這一點上來說，中國品牌廠商與國際廠商在根據(jù)本地消費者或用戶需要進行產(chǎn)品的概念開發(fā)方面，差距并不遠。當(dāng)然，中國廠商的這個距離，在很大程度上是由其拍腦袋式的決策方式與封閉式的技術(shù)主導(dǎo)型開發(fā)模式導(dǎo)致的。?

中國消費者的一般需求，跟國際消費者比有很大不同。?

比如：年輕消費者在決定消費時尚與趨勢方面有著關(guān)鍵作用，青年文化構(gòu)成所謂時尚的核心，全民裝“嫩”已成為一種極為突出的消費文化現(xiàn)象；不同社會階層均不安于自己已有的社會地位，均樂于以垂直流動的方式追求社會地位的上升，即使實質(zhì)上不能實現(xiàn)，他們也樂于在消費文化符號上僭越較上一層社會階層的消費符號為己用；快速多變的短周期消費，對新鮮概念、產(chǎn)品成本與品牌的高接受度，和非常低的品牌忠誠度；以較低的購買力追求實現(xiàn)更好的生活方式，因而富于討價還價技巧及對價格的高敏感性；對產(chǎn)品技術(shù)信息與知識的低認知度，對產(chǎn)品外觀、細節(jié)設(shè)置、使用友好性的高興趣度，如此等等。?

當(dāng)然，在特定產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，中國消費者還存在著一些特別的需要。比如在手機功能方面，中國消費者具有非常明顯的對多媒體新功能的興趣。而在中國不同的地域，消費者購買力與喜好方式還有相當(dāng)?shù)膮^(qū)別，這意味著也許還要進一步為中國不同地區(qū)的消費者研發(fā)和配置不同類型的產(chǎn)品。而這些需求與中國消費者經(jīng)濟地位的快速變化及生活方式，處在快速塑形與變化過程中有關(guān)，中國消費者的生活信念的開放性、高度變動性和多層次性是顯而易見的。?

恰恰是中國消費者的這些需求特性，要求提供給中國消費者的產(chǎn)品應(yīng)該更加基于對中國消費者的生活方式、消費文化的理解及相應(yīng)的心理需求的研究。?

在更為激烈的競爭性的特定產(chǎn)品市場上，最終具有勝算的將不簡單的是因為你是國際品牌，最大的優(yōu)勢將更有可能屬于針對中國市場消費者需要，進行產(chǎn)品研發(fā)和包裝的國際與國內(nèi)品牌；其次則是那些其原創(chuàng)研發(fā)來自其他國家，但把吻合接近中國消費者需求的新產(chǎn)品，選擇性地同步投向中國市場的企業(yè)；而如果漠視中國消費者的需求，則無論此產(chǎn)品來自本國企業(yè)或國際企業(yè)，其失敗或被邊緣化的機率均甚高。?

在全球市場上，不少跨國公司越來越應(yīng)把中國作為一個特殊市場來考慮，為其專門研發(fā)產(chǎn)品，當(dāng)然如果這種研發(fā)能兼顧中國、東亞、亞太或更大的市場需求，那可能是最佳的，但是就像不少跨國公司當(dāng)初為北美、歐洲、日本市場研發(fā)特定產(chǎn)品一樣，今天為中國、印度、巴西這樣快速成長的市場研發(fā)適用產(chǎn)品也正當(dāng)其時。?

而對中國公司來說，今天自主創(chuàng)新不只是一個財務(wù)意義上的投入概念，也不只是一個技術(shù)意義上的加強概念，而且也是一個在消費者與用戶需求研究基礎(chǔ)上，形成與粹化產(chǎn)品性概念的革新理念。?

中國公司并不因位于中國，而使其產(chǎn)品會自然合于中國消費者需要，實際上，目前中國企業(yè)真正明白消費者需求驅(qū)動的產(chǎn)品概念、研發(fā)技術(shù)與管理機制的，少之又少。進而言之，中國企業(yè)要走出中國，走向國際，其市場機會及與歐美日韓企業(yè)競爭中的成功可能性，在很大程度取決于它們是否能為其所進入的目標(biāo)市場量身定做產(chǎn)品，而不是簡單地把在中國市場上的產(chǎn)品投向其他國家市場，盡管理論上，在中國研發(fā)而恰好適用于其他國家市場的產(chǎn)品，可以有效地降低研發(fā)成本。?

在所有的產(chǎn)業(yè)中，國際公司與中國企業(yè)都需要都重視到這一點，在當(dāng)下的情況下，實際上這恰恰是市場爭奪的一個最為關(guān)鍵的元素。在強調(diào)消費者需求取向的營銷4P（產(chǎn)品Product）、價格Price、促銷Promotion、分銷Place)中，產(chǎn)品這1P長期以來一直為在中國市場的中國與國際企業(yè)所忽視。現(xiàn)在在其他3P差不多都用盡的時候，恰恰是要在這1P上下功夫的時候了。?

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