愛華網???? “你的股票有‘手游’概念嗎？”這是最近一段時間玩股票的小周經常被問及的一句話。小周也發(fā)現(xiàn)沾“手游”業(yè)務的股票果然是漲勢迅猛。2013年被稱為移動互聯(lián)營銷元年，但是移動互聯(lián)領域最火的一個市場就是手機游戲，但手機游戲領域最火的不是手機游戲的開發(fā)，而是發(fā)行。有誰知道“手游”背后隱藏著一場巨大的發(fā)行戰(zhàn)爭。 圍繞手游發(fā)行展開的各種競爭已經成為這個行業(yè)里最值得關注的一面?！笆謾C游戲發(fā)行商”這個產業(yè)鏈細分工種也應運而生。有的游戲發(fā)行商為了賺錢，在游戲的發(fā)行價格上過度壓榨游戲玩家，導致游戲的生命周期過短，有的游戲發(fā)行商在分成模式上過度壓榨開發(fā)者；而全平臺的發(fā)行也未必適合所有的游戲開發(fā)商，專業(yè)的游戲發(fā)行商可能更適合某些小的游戲開發(fā)商。由于手機游戲行業(yè)在發(fā)行環(huán)節(jié)的混亂和不成熟，導致這個行業(yè)亂象叢生，競爭有點無序。 機會 “這兩年手機游戲產業(yè)鏈已經成型，生產和銷售都更加專業(yè)化，正在向電影產業(yè)看齊，誰有流量就可以做渠道銷售，小工作室也可以創(chuàng)造成功機會。” 談到這兩年的中國手機游戲市場，用“過熱”形容都不為過，2013年以來，各大游戲平臺上的新游戲“蜂擁而至”，每天上線的新的手機游戲產品就多達上百款。這其中很多是因為某一款產品成功后，更多的跟風產品和山寨產品，盡管數量眾多，質量參差不齊，真正高質量的手機游戲產品其實還很少。 根據APP Annie公司提供的數據顯示，這兩年國內的手機游戲市場的增長幅度達到615%，而2012年基于IOS平臺的手機游戲的增幅就高達265%，而中國手機游戲市場的規(guī)模也僅次于美國和日本，成為全球前三大市場。2013年中國市場更是有希望超越日本，成為全球第二大手機游戲市場。 “這兩年手機游戲產業(yè)鏈已經成型，生產和銷售都更加專業(yè)化，正在向電影產業(yè)看齊，誰有流量就可以做渠道銷售，像百度、360、騰訊這樣的平臺都成為強大的渠道商，而大的游戲公司則越來越像影業(yè)公司，而且在這個領域工作室也成為趨勢，小工作室也可以創(chuàng)造成功機會?！焙ｃy投資創(chuàng)始合伙人王煜全表示。 正是像電影產業(yè)一樣，隨著產業(yè)鏈的成熟，逐漸形成產業(yè)鏈頂端的游戲開發(fā)商，中間環(huán)節(jié)的游戲發(fā)行商和渠道商，以及底部的游戲玩家這樣的一個結構；而手機游戲的發(fā)行逐漸成為其產業(yè)鏈上越來越重要的一環(huán)，就像電影需要營銷和推廣一樣，沒有發(fā)行的成功，就很難吸引觀眾進入影院那樣直接。 熱酷CEO兼創(chuàng)始人劉勇告訴《中國經營報》記者，目前手機游戲行業(yè)大致有三種不同類型的企業(yè)從事手機游戲發(fā)行，第一類是渠道商在做發(fā)行，以騰訊、百度、360為代表；第二類屬于從事游戲開發(fā)的企業(yè)轉向做發(fā)行，例如熱酷、觸控、頑石等企業(yè)；第三類就是數量眾多的市場營銷公司，他們看到做手機游戲發(fā)行的巨大利潤，也涉足這個行業(yè)。 像騰訊、百度這樣的渠道商做發(fā)行，在行業(yè)內就有點像同時做裁判和運動員那樣，其自身的渠道流量，雖然可以幫助游戲開發(fā)商帶來不錯的流量，帶來用戶，但是對其他渠道是排斥的，在渠道的選擇上比較局限；而第二類發(fā)行商盡管可以做到全媒體覆蓋，但因為沒有自身的平臺和渠道，也很難做到規(guī)模化，同時代理多款游戲，就有可能無法做精做深。 亂象 “事實上，本來很多游戲是可以有很好的體驗的，也可以通過一個長周期去賺很多錢，但在這種急功近利的渠道運營的模式下，很多游戲都只能想辦法賺玩法的快錢，反而影響了游戲的整體質量?！?p> 北京長盈無限信息有限公司即將上線的一款純3D大型游戲《魔獸獵人》把發(fā)行市場選擇在了海外，對于這一選擇，董事長李雁也頗顯無奈。國內手機游戲發(fā)行渠道的亂象，讓他們只能首先避開國內市場，而選擇相對單純、規(guī)范的海外市場，尤其是歐美市場。 和國外單一的游戲渠道相比，國內的游戲渠道非常多，除了騰訊、中國移動游戲基地、百度、360這些大的平臺商，更有數量龐雜的小渠道商；而每天上線的手機游戲更多，基本上一個渠道每天都有6~10款游戲提交，例如中國移動游戲基地僅僅上半年就有300多款游戲排隊等待測試。 北京兆祺互動CEO祝青告訴記者，在中國市場的眾多手機游戲產品中，多數都是互相抄襲和山寨的產品，換皮的產品特別多，題材嚴重同質化。而渠道更是急功近利，希望賺快錢，例如，一天有6款游戲提交上去，三天后只要有的游戲數據不行就必須下線，這樣就逼迫游戲開發(fā)商把游戲的收費點提前，提前收費，但這又會影響游戲的體驗感，導致有些游戲過早地被玩家放棄。
“事實上，本來很多游戲是可以有很好的體驗的，也可以通過一個長周期去賺很多錢，但在這種急功近利的渠道運營模式下，很多游戲都只能想辦法賺玩法的快錢，反而影響了游戲的整體質量?！弊Ｇ啾硎?。 而且每個渠道都要談分成比例，都要重新修改接入的程序，溝通和協(xié)商的工作很復雜。對于一款手機游戲產品，前期的開發(fā)可能只占30%的精力，而后期的發(fā)行、運營卻占到70%的投入和精力，非常復雜。 而像《魔獸獵人》這樣一款國際魔幻題材的大型游戲，開發(fā)周期近兩年，原創(chuàng)設計，李雁坦言投資上千萬元，按照精品游戲的策略開發(fā)。但是在國內復雜的渠道市場，這樣的游戲可能會遭遇各種莫測的風險。相反，在海外市場發(fā)行，渠道單一，拼的就是品質和創(chuàng)意，對于像《魔獸獵人》這樣一款純3D設計，可以實現(xiàn)360度旋轉，實時對戰(zhàn)的產品，李雁對在海外市場發(fā)行充滿信心。 李雁覺得用“精品+出?！钡牟呗?，基本在前期可以繞過中國內地的渠道亂象，歐美市場可以自主發(fā)行，中國港臺、東南亞市場會找當地的發(fā)行商拓展當地市場。 如果行業(yè)渠道能夠理順，那么很多手游都能夠有很好的用戶體驗和很長的生命周期，在商業(yè)收入上也不會想盡辦法賺玩法的快錢了。 全方位營銷 通常而言，做好一款產品的發(fā)行，發(fā)行公司要跟游戲開發(fā)商對產品進行二次開發(fā)，在產品明確定位的基礎上進行策劃、收費設計和數值平衡，這個過程是最復雜和最需要協(xié)調的。 在國內極度分散的渠道亂象的背景下，很多游戲開發(fā)商才逐漸意識到游戲發(fā)行商的價值，通過他們進行游戲的營銷和推廣，幫助開發(fā)商準確地定位產品，細分產品類型，細分用戶，找到適合的渠道，為產品推廣傳播。 在2012年底將手機游戲《找你妹》推向市場后，《找你妹》就成為國內最成功的手機休閑游戲產品，至今用戶量已突破1.2億。作為該游戲的發(fā)行商，熱酷游戲第一次認識到“舉全公司之力全力發(fā)行一款游戲”的重要性，這也成為熱酷游戲發(fā)行的重要原則。 從2013年年初至今，熱酷一共發(fā)行了6~7款手游產品，平均一個月不到一款產品。這一點和其他公司相比，確實顯得比較保守，劉勇覺得做好一款游戲的發(fā)行，需要一個發(fā)行公司的技術部、市場部、產品部、數據部等多個部門的全力配合，傾全公司之力去做發(fā)行。與其他發(fā)行公司不一樣的是，熱酷游戲的發(fā)行理念是“發(fā)行研發(fā)團隊”，就是去尋找潛力制作團隊和幫助團隊獲得成功，即便第一款失敗，熱酷游戲會與團隊共同探究和解決問題，仍然會繼續(xù)發(fā)行制作團隊的第二款、第三款產品，直到幫助團隊獲得成功。 通常而言，做好一款產品的發(fā)行，發(fā)行公司要跟游戲開發(fā)商對產品進行二次開發(fā)，在產品明確定位的基礎上進行策劃、收費設計和數值平衡，這個過程是最復雜和最需要協(xié)調的；其次，要有專門的部門為產品做市場推廣，包括活動營銷、事件營銷，線上線下活動的配合，為產品造勢和打知名度；接下來，就需要為產品找渠道，談合作。 而數據分析對于運營一款游戲也非常的重要，劉勇告訴記者，熱酷游戲每天幾百臺服務器可以采集到1000G的用戶行為數據，通過分析用戶行為可以不斷的優(yōu)化和改進產品，對于延長產品的生命周期至關重要。 劉勇覺得一個好的游戲發(fā)行公司，要有多方面幫助開發(fā)者拓展市場的能力。例如，《找你妹》與電影《致青春》的合作就契合了目標人群，還上了央視《新聞聯(lián)播》；《宮爆老奶奶》這款游戲在二次開發(fā)中，增加了對戰(zhàn)的內容，讓游戲的互動性和社交性大大增強；而《忍將》這款游戲定位愛好動漫20年的資深玩家，在選擇代言人的策略上，創(chuàng)造性地選擇了五個兒童代言，這樣更像其中的動漫角色，更有代入感。 對于團隊比較成熟、產品質量高的游戲開發(fā)公司，其實在發(fā)行上可以自己做，自己找渠道商，帶來流量就可以；而團隊有一定實力，但還不夠全面的游戲開發(fā)商其實更適合找像熱酷游戲這種類型的發(fā)行商，可以幫助他們從0做到10，但前提是雙方的理念要一致。 “我們要找的是那種有一定實力，產品還可以，但還需要幫助的公司?！眲⒂卤硎?。
