愛華網(wǎng)???? “雙匯大肉塊， 有肉塊才好吃， 就是與眾不同：這是2011年下半年呈現(xiàn)給消費(fèi)者的新作，一是解禁315風(fēng)波的對(duì)消費(fèi)者一個(gè)新面目，二是參與肉粒多的競(jìng)爭(zhēng)。而金鑼肉粒多以姚晨美女秀廣告為載體，宣傳“自養(yǎng)農(nóng)場(chǎng)，粒粒健康”。雙方在電視廣告上下足了功夫，花大本錢，終端操作異常激烈；終端促銷活動(dòng)勢(shì)均力敵。 從1998年雙匯王中王的開發(fā)，14年間不斷完善加工工藝、優(yōu)化配方、改進(jìn)流程，更新包裝，產(chǎn)品品質(zhì)及口感味道沒有進(jìn)行過(guò)大的調(diào)整，一直保持著獨(dú)特的肉感強(qiáng)、香味純正的風(fēng)格。正是這些因素促成了該產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展，成為雙匯品牌叫的最響、規(guī)模最大、在消費(fèi)者心目中接受度最高的產(chǎn)品。 2007年雙匯開發(fā)了Q趣兒，尼龍筒狀膜灌裝，名稱時(shí)尚，外觀飽滿光亮，設(shè)計(jì)活潑可愛，口味多樣廣受歡迎。2010年雙匯彈脆問(wèn)世，“彈脆升級(jí)一酷到底”，產(chǎn)品添加了經(jīng)過(guò)獨(dú)特工藝處理的、膠原蛋白含量豐富的豬皮，結(jié)構(gòu)致密，富有彈脆感覺。包裝以紫色調(diào)為主，柜臺(tái)擺放效果醒目。產(chǎn)品富含膠原蛋白，具有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。 而在今年雙匯主推的新產(chǎn)品大肉塊香腸，采取特殊加工工藝，使產(chǎn)品切面有明顯的肉塊，突出自然肉香。該產(chǎn)品是高溫產(chǎn)品中檔次最高、肉量最多的產(chǎn)品，能提供充足的蛋白來(lái)源。 雙匯大肉塊：讓美味看得見 因此大肉塊一進(jìn)入市場(chǎng)，2012年在河南和京津唐市場(chǎng)曾經(jīng)熱銷一時(shí)，回過(guò)頭來(lái)，如曇花一現(xiàn)，終端排面有點(diǎn)像當(dāng)年的洛克的囧局。 雙匯走品牌戰(zhàn)略打擊的第一步，就是發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和搶占賣場(chǎng)資源，這是推廣品牌或者說(shuō)高端產(chǎn)品的最有效短平快的招數(shù)，大超盡管是一個(gè)平臺(tái)，目的是盈利，最喜歡廠家做新品砸費(fèi)用吸引眼球，拉動(dòng)促銷，但遇到吃回扣的采購(gòu)另當(dāng)別論，只認(rèn)錢不認(rèn)品牌和促銷。 雙匯想以快制勝做高端高溫永遠(yuǎn)的老大 做品牌，就要搶做老大品牌。如果你不是老大，就要尋找能夠做老大的行業(yè)或者品類市場(chǎng)。 一個(gè)行業(yè)一個(gè)品類只能有一個(gè)老大，如果肉粒多占據(jù)核心，勢(shì)必影響雙匯整個(gè)市場(chǎng)操作規(guī)則，老大的資源越來(lái)越少，大家應(yīng)該有責(zé)任感和緊迫感。做老大，就是要以品牌占位，以傳播稱王！挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關(guān)的文化價(jià)值成為創(chuàng)建品牌的必需。 山東市場(chǎng)，肉粒多在消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)俗上，大大超過(guò)雙匯；而河南市場(chǎng)，雙匯優(yōu)勢(shì)獨(dú)特，盡管2012年在鄭州及周邊市縣做了大量圍剿，但網(wǎng)絡(luò)牢不可破，畢竟金鑼客戶都是雙匯換掉的客戶甚至是雙匯辭職的業(yè)務(wù)。事實(shí)上，肉粒多和大肉塊在概念、飲食習(xí)俗、口味方法大同小異，只是在32個(gè)省的歷史文化、南甜北咸、中辣西酸的消費(fèi)習(xí)慣，差異很大，一個(gè)口味沖天下的時(shí)代早已過(guò)時(shí)；盡管消費(fèi)群體是3-30歲四個(gè)階段的青少年，但地方產(chǎn)品認(rèn)可度、高任務(wù)壓力下客戶的推廣的急切度、終端陳列的標(biāo)準(zhǔn)和持久性等都影響著業(yè)績(jī)提升和持續(xù)增長(zhǎng)。 大企業(yè)堅(jiān)持力都不強(qiáng)，是團(tuán)隊(duì)更迭和更新，導(dǎo)致產(chǎn)品沒有持久力，久而久之，日期老化、排面丟失、缺貨斷貨等一次就會(huì)扼殺新品成長(zhǎng)，細(xì)節(jié)決定成敗，對(duì)新品推廣再恰當(dāng)不過(guò)。不能說(shuō)金雙匯在河南賣的好，就是河南在操作上順應(yīng)市場(chǎng)，與團(tuán)隊(duì)客戶、地域消費(fèi)、營(yíng)銷模式等都有很大關(guān)系。正如大肉塊會(huì)同金雙匯同樣結(jié)局，里面很多習(xí)慣或職業(yè)化或歷史性數(shù)據(jù)占據(jù)了慣性思維的心靈，如果來(lái)一個(gè)東北人臺(tái)灣人，在這個(gè)陌生的產(chǎn)品和環(huán)境會(huì)是另一個(gè)結(jié)果，正所謂“不知者無(wú)所懼”。 雙匯通過(guò)北京精銳縱橫營(yíng)銷公司，提煉產(chǎn)品的差異化并加以彰顯傳播品牌，僅僅是“與眾不同”，深層次是沒有什么不同，所以價(jià)格沒有突破，最終會(huì)被王中王彈脆金雙匯所淹沒，全國(guó)一旦有一兩個(gè)大區(qū)下來(lái)，會(huì)順勢(shì)倒下，本來(lái)很難壓力很大，只要在業(yè)績(jī)上不墊底，新品很快在庫(kù)存上出現(xiàn)問(wèn)題，另外大肉塊廣告的投放與比金鑼比差之甚遠(yuǎn)，在概念上略低一籌，顯得笨拙?？纯串a(chǎn)品定位上成功案例，如養(yǎng)元的六個(gè)核桃，補(bǔ)腦一語(yǔ)道破學(xué)生消費(fèi)深處需求；北京平谷挖掘桃子本身吉祥長(zhǎng)壽的涵義，通過(guò)并不復(fù)雜的技術(shù)讓桃子長(zhǎng)成壽星的模樣，一個(gè)賣到100元的高價(jià)。 大肉塊外在形象品質(zhì)化、差異化平淡 人靠衣裝，佛靠金裝。要設(shè)法讓產(chǎn)品和品牌在外在形象上表現(xiàn)出差異，用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價(jià)值，即內(nèi)在品質(zhì)外在化，外在形象品質(zhì)化、差異化，這就是品牌和產(chǎn)品形象的塑造。大肉塊要成功，主要有以下手段： 1. 創(chuàng)意品牌時(shí)尚概念，朗朗上口，年輕派時(shí)尚，吃著能充滿憧憬和聯(lián)想 2. 選準(zhǔn)品牌代言人，做正確的廣告 3. 好包裝彰顯價(jià)值和差異 4. 利用新型產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)造差異，利用終端設(shè)計(jì)塑造形象 5、選擇正確的市場(chǎng)，抄熱度和人氣，先樣板，再全國(guó)。 6、價(jià)格定位再高端，從原料和功能性考慮。如果與王字系大同小異，就會(huì)不倫不類，口味平淡高不成低不就。 7、促銷模式采取當(dāng)初泡面和彈脆的形式，再多兩倍精力在終端賣場(chǎng)上提升免品特賣力度，持續(xù)不斷。 大肉塊創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)，缺乏引領(lǐng)行業(yè) 這里說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)分兩種。一種標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)標(biāo)體系，另一種標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。 研究新品在品類或者行業(yè)中，創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨(dú)特的品類或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)，甚至引導(dǎo)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的形成，取得先手，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淪為跟進(jìn)者、模仿者，或者為消費(fèi)者樹立一個(gè)評(píng)判產(chǎn)品的“主觀”標(biāo)準(zhǔn)，從而在消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)提供依據(jù)，這是搶市場(chǎng)、做老大、做品牌的有效法則?；鹜饶c市場(chǎng)是個(gè)天生高度同質(zhì)化市場(chǎng)，常見的產(chǎn)品其產(chǎn)品價(jià)值和附加值都低，常規(guī)的想法是，這樣的產(chǎn)品放到市場(chǎng)里唯一可以拼的只有價(jià)格了，結(jié)果，誰(shuí)也賣不出好價(jià)錢。如果當(dāng)初改變大肉塊原始形態(tài)，大幅度提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，使產(chǎn)品變得徹底與眾不同。 為什么大肉塊陷入進(jìn)退難堪的局面？ 1．槍法不準(zhǔn)，沒有先建根據(jù)地 河南河北山西市場(chǎng)沒有做好，其他區(qū)域很難。雙匯的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就是一個(gè)比拼團(tuán)隊(duì)，全國(guó)有落后的區(qū)域去給中原比的話，不平衡的心態(tài)一下會(huì)泄氣。如果當(dāng)初拿出三個(gè)省去PK，至上而下都用精力去推廣和關(guān)注，只可惜大家用力過(guò)猛，棒打鴛鴦。 2、任務(wù)過(guò)重，壓力過(guò)大。先用促銷，讓一級(jí)經(jīng)銷商大量囤貨，然后去批發(fā)市場(chǎng)把一級(jí)經(jīng)銷商的鋪面。春節(jié)再經(jīng)銷商和終端商一定的促銷政策，提前搶占渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)。 3。費(fèi)用過(guò)大，導(dǎo)致處理過(guò)多，客戶精力疲憊，業(yè)務(wù)忙于敷衍。 4、與KA系統(tǒng)的合作，不是很順利，費(fèi)用承包后，客戶誰(shuí)愿多出一分錢？展銷和活動(dòng)都在應(yīng)付，作用不是很大?？蛻敉度氘a(chǎn)出不成比例。 5、促銷沒有統(tǒng)一行動(dòng)，各種硬件物料沒有跟上，倉(cāng)促上陣，匆匆敗陣。風(fēng)波過(guò)后，大家沒有底氣，團(tuán)隊(duì)和客戶在心理上出了大問(wèn)題，未撫平傷痛有誰(shuí)愿意去賣力，是系統(tǒng)和管理體制出了問(wèn)題。 6、考核不公，政策朝令夕改。區(qū)域新品任務(wù)不合理，怨氣過(guò)重。 7、全渠道進(jìn)入，顧此失彼，三四線市場(chǎng)是消化老日期的陣地，定會(huì)把新品拖死。
產(chǎn)品推廣的固定模板 大肉塊特制香腸是集團(tuán)公司戰(zhàn)略性產(chǎn)品，擔(dān)負(fù)著提高雙匯品牌形象的重任。提升品牌形象和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的有力保障。1找對(duì)時(shí)間，規(guī)劃好好新品上市期、推廣期、成長(zhǎng)期、成熟期四個(gè)階段。歷年3-4月是推廣新品的好時(shí)機(jī)，5-7月是攀升期，8-11月是鞏固期，9個(gè)月一個(gè)推廣周期基本大功告成。這期間要把宣傳工作做到位，推廣方案和考核計(jì)劃做好，對(duì)賣場(chǎng)終端學(xué)校等渠道做好堆頭、TG、端架和形象屋、廣告版的設(shè)計(jì)和投放，集中優(yōu)勢(shì)兵力，拿下樣板市場(chǎng)，復(fù)制比摸索來(lái)的更快。前期對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的人財(cái)物上要重點(diǎn)血本支持，后期對(duì)其他客戶的模仿和壓力就會(huì)到位到底到家，老板思想重視，案例在前，不敢怠慢，哪有學(xué)不會(huì) 的老板呢？那要等著挨鞭子抽啊。在終端的免品、派贈(zèng)、特價(jià)捆綁促銷、地堆促銷等，推拉結(jié)合，萬(wàn)不可只擺放不互動(dòng)。老日期處理和客戶利潤(rùn)要合計(jì)好，否則精力會(huì)用到內(nèi)斗上。 結(jié)束語(yǔ) 孫子兵法曰：“我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡。在新品推廣上，盡量把兵力化整為零。10萬(wàn)元的費(fèi)用，你拿去做大型的路演，做不了幾場(chǎng)，外行的人看熱鬧，但內(nèi)行的人才知道這類活動(dòng)是雷聲大、雨點(diǎn)小。如果同樣是10萬(wàn)元，拿去請(qǐng)促銷員，在士多小店、學(xué)校小賣部、超市門口，做最基本的試吃和買贈(zèng)，至少可以有數(shù)百場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)銷量的拉動(dòng)、品牌形象的提升更直接，也更加能增強(qiáng)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、零售商、銷售隊(duì)伍的士氣。做新品推廣，是需要刀刀見血封喉的實(shí)用戰(zhàn)法，而不是華而不實(shí)的整合營(yíng)銷傳播、品牌360度管理。做跟進(jìn)新品，營(yíng)銷動(dòng)作，一定要快，計(jì)劃嚴(yán)密，各個(gè)環(huán)節(jié)互相配合，速戰(zhàn)速?zèng)Q，慢了就起不到奇襲的效果。現(xiàn)在回憶可樂(lè)公司的零度新品推廣，異曲同工之妙，如出一轍之?dāng)?。大肉塊如果起量了，婆婆金雙匯及彈脆泡面阿姨們會(huì)削位，客戶的芥蒂存在，影響了新媳婦快變掌門人。時(shí)間選錯(cuò)了，全國(guó)一刀切，賣點(diǎn)沒有提煉好，廣告平淡出奇，僅僅靠?jī)芍F(tuán)隊(duì)強(qiáng)壓強(qiáng)管理，最終會(huì)把客戶逼上怕推新品的恐懼癥。 個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考。
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