愛(ài)華網(wǎng)???? 雖然我國(guó)方便面產(chǎn)品近幾年一直呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)容量每年已達(dá)到500億元左右。但方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌集中度非常高?？祹煾?、統(tǒng)一和今麥郎三大品牌就占據(jù)方便面市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額。預(yù)計(jì)2010年方便面產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭將會(huì)減緩，銷(xiāo)量的主要增幅來(lái)自地級(jí)市、縣級(jí)市、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。省會(huì)城市方便面產(chǎn)品的增速會(huì)逐步降低，對(duì)于北京這樣的直轄市，方便面產(chǎn)品的銷(xiāo)量甚至有下降的趨勢(shì)。方便面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度會(huì)進(jìn)一步加劇。 為了更精準(zhǔn)了解方便面產(chǎn)品的消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使方便面生產(chǎn)企業(yè)，特別是中小方便面企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，最大限度降低方便面企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，近期對(duì)北京方便面產(chǎn)品做了一次專(zhuān)項(xiàng)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。 對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪(fǎng)消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪(fǎng)問(wèn)方便面產(chǎn)品的消費(fèi)者310人，其中男性占52.5% ，女性占47.5%。 按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。 希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為方便面企業(yè)做大產(chǎn)品銷(xiāo)量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)建議和思路。 康師傅、統(tǒng)一和今麥郎壟斷京城方便面市場(chǎng) 調(diào)查結(jié)果顯示，北京消費(fèi)者經(jīng)常吃的方便面品牌中康師傅排名第一位，占80.0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它品牌；排在第二位的是統(tǒng)一，占消費(fèi)者選擇比率的36.5%；今麥郎以25.5%的比率進(jìn)入方便面市場(chǎng)的前三強(qiáng)。往后依次是白象占消費(fèi)者經(jīng)常吃的方便面比率的7.0%，五谷道場(chǎng)也以6.5%的消費(fèi)者選擇比率排在第五位，其它品牌的方便面產(chǎn)品合計(jì)占消費(fèi)者經(jīng)常吃方便面比率的16.0%?？梢钥闯觯祹煾?、統(tǒng)一和今麥郎三大品牌基本壟斷了京城方便面市場(chǎng)。 消費(fèi)者非常關(guān)注方面產(chǎn)品的口味和品質(zhì) 該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，方便面產(chǎn)品雖然是方便食品，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)非常關(guān)注產(chǎn)品各部分的細(xì)節(jié)。除了口味以49.0%的比率排在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便面產(chǎn)品考慮因素的第一位以外；同樣有38.5%的消費(fèi)者關(guān)注面的品質(zhì)；關(guān)注品牌和價(jià)格的消費(fèi)者比率分別為30.5%和27.0%；關(guān)注方便面里面的配料和面的彈性的消費(fèi)者比率也分別達(dá)到26.5%和26.0%。同時(shí)還分別有18.5%和17.0%的消費(fèi)者更關(guān)注方便面產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)和衛(wèi)生?？梢?jiàn)方便面產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)非常多。 桶裝面的銷(xiāo)量已接近袋裝面 在北京市場(chǎng)消費(fèi)者吃桶裝方便面數(shù)量的比率為43.5%，吃袋裝方便面數(shù)量的比率56.5%。 消費(fèi)者吃袋裝方便面的數(shù)量比率已接近袋裝方便面。從該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果不難看出，北京消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較高的桶裝面的接受程度更高。 消費(fèi)者認(rèn)為每袋方便面的價(jià)格在1.6-2.0元更適合 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者認(rèn)為每袋方便面的價(jià)格在1.6-2.0元最適合的比率最高，占37.5%；認(rèn)為每袋方便面價(jià)格在1.1-1.5元的消費(fèi)者選擇比率排在第二位，占29.5%。往下依次是認(rèn)為2.1-2.5元最適合的占17.5%；2.6-3.0元最適合的為8.0%；1元及以下最適合的為4.5%；認(rèn)為每袋方便面價(jià)格在3.0元以上最適合的占3.0%。表明目前每袋方便面的價(jià)格在1.6-2.0元之間消費(fèi)者認(rèn)為是更適合的。 消費(fèi)者認(rèn)為每桶方便面的價(jià)格在2.6-3.5元更適合 當(dāng)我們問(wèn)及每桶方便面價(jià)格多少錢(qián)最適合時(shí)，分別有33.8%和31.8%的消費(fèi)者選擇2.6-3.0元和3.1-3.5元最適合，兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)到65.6%；同時(shí)也有17.4%的消費(fèi)者認(rèn)為每桶方便面的價(jià)格在2.1-2.5元最適合；選擇3.6元以上的消費(fèi)者比率合計(jì)也達(dá)到13.9%。可以看出目前每桶方便面的價(jià)格在2.6-3.5元之間消費(fèi)者認(rèn)為是更適合的。 干拌面的增長(zhǎng)速度超出很多人的預(yù)計(jì) 在北京消費(fèi)者吃干拌面的比率達(dá)到24.2%，吃泡面的比率為75.8%。表明干拌面在方便面市場(chǎng)同樣有著很大的消費(fèi)空間。方便面企業(yè)在產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃是可以考慮同時(shí)推出自己的泡面和干拌面產(chǎn)品。 方便面產(chǎn)品的重度消費(fèi)者群體比率很高 從該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，平均每月吃方便面的花費(fèi)在哪個(gè)區(qū)間的都有。其中每個(gè)月吃方便面花費(fèi)在21-30元的比率相對(duì)較高，占消費(fèi)者選擇比率的25.1%；每月吃方便面花費(fèi)在6-10元和11-20元的比率分別占21.5%和20.0%；每月吃方便面產(chǎn)品花費(fèi)在30元以上的重度消費(fèi)者合計(jì)達(dá)到27.2%。在北京市場(chǎng)方便面產(chǎn)品的重度消費(fèi)者群體比率很高。 北京方便面產(chǎn)品的消費(fèi)量有下降的趨勢(shì) 與方便面產(chǎn)品市場(chǎng)容量巨大相對(duì)應(yīng)的是，北京消費(fèi)者今年吃方便面的數(shù)量與去年相比有下降的趨勢(shì)。如圖所示，與去年相比消費(fèi)者今年吃方便面數(shù)量減少的比率為36.9%；表示差不多的消費(fèi)者比率為34.7%；回答今年比去年增加了的消費(fèi)者比率為28.4%。方便面產(chǎn)品在食用方便的同時(shí)，如何滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)方便面產(chǎn)品口味、營(yíng)養(yǎng)等方面的需求成為所有方便面企業(yè)必須思考的營(yíng)銷(xiāo)課題。 消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的方便面產(chǎn)品有哪些不足 消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的方便面產(chǎn)品主要有以下24個(gè)方面的不足：1、口味不好；2、不夠健康；3、配料不好；4、廣告做的太假；5、口味單一；6、肉太少了；7、容量少；8、品質(zhì)差，包裝誘人但味道不盡人意；9、沒(méi)營(yíng)養(yǎng)；10、配料單一，口味差；11、吃多了不爽；12、量少料差；13、面不是很彈；14、面不夠勁道；15、吃多了營(yíng)養(yǎng)不勻衡；16、不適合經(jīng)常吃；17、越吃越膩；18、配菜少19、口味品種少；20、味精太多；21、調(diào)料不豐富，不營(yíng)養(yǎng)；22、油包雜質(zhì)太多；23、味太濃，吃多了就不想聞到那味了；24、生產(chǎn)日期條碼不清等等。 中小方便面企業(yè)如何挑戰(zhàn)康師傅品牌 康師傅方便面產(chǎn)品在我國(guó)方便面市場(chǎng)占據(jù)三分之一左右的市場(chǎng)份額，可以說(shuō)康師傅方便面在產(chǎn)品口味、品種、包裝、品牌傳播等方面都走在該品類(lèi)的前面。但通過(guò)細(xì)致的分析我們也能發(fā)現(xiàn)康師傅方便面的特色程度在逐步降低，不可能在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都占據(jù)優(yōu)勢(shì)。中小方便面企業(yè)和新進(jìn)入方便面市場(chǎng)的品牌完全可以通過(guò)差異化的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，借此在方便面市場(chǎng)做強(qiáng)做大。 以下就舉幾個(gè)大家都熟悉的方便面品牌、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)的成功案例： 一、品牌定位差異化。比如五谷道場(chǎng)通過(guò)“非油炸”的品牌定位，與康師傅方便面形成了明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，一個(gè)新進(jìn)入的企業(yè)很快成為方便面市場(chǎng)知名品牌。
二、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)差異化。比如今麥郎“彈面”的產(chǎn)品新賣(mài)點(diǎn)，同樣與康師傅在產(chǎn)品上形成了差異化，從而成就了今麥郎品牌。 三、產(chǎn)品口味差異化。比如統(tǒng)一“老壇酸菜牛肉面”，通過(guò)推出新的產(chǎn)品口味，與康師傅紅燒牛肉面等產(chǎn)品在口味方面形成了差異化，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速提升，同時(shí)拔高了統(tǒng)一方便面的整體品牌形象。 中小方便面企業(yè)或新進(jìn)入方便面市場(chǎng)的品牌如果一味跟隨康師傅，或采用低質(zhì)低價(jià)策略與康師傅等知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，做大品牌和市場(chǎng)規(guī)模的機(jī)會(huì)很小。除了以上幾個(gè)方面的差異化營(yíng)銷(xiāo)外，認(rèn)為推出每桶價(jià)格在5-6元，甚至價(jià)格還可以高一點(diǎn)的新型營(yíng)養(yǎng)方便面，代表方便面市場(chǎng)現(xiàn)在和未來(lái)的消費(fèi)需求方向。方便面產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)是方便、快捷；最大的劣勢(shì)是沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)、口味不好。當(dāng)然方便面產(chǎn)品再營(yíng)養(yǎng)也不可能比飯館、酒店的大餐更好。只是相對(duì)于現(xiàn)在的非營(yíng)養(yǎng)方便面產(chǎn)品而言，可以考慮提高面餅的品質(zhì)，改善料包的配料，增加其它營(yíng)養(yǎng)品的搭配等多種方式，讓方便面產(chǎn)品口味更好，營(yíng)養(yǎng)更豐富。城市上班族每頓飯的標(biāo)準(zhǔn)大約是8-10元，所以每桶5-6元，甚至更高一點(diǎn)的價(jià)格定位不會(huì)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)方便面的主要障礙。關(guān)鍵是營(yíng)養(yǎng)方便面產(chǎn)品創(chuàng)新是我們需要通過(guò)進(jìn)一步思考、實(shí)踐解決的問(wèn)題。我們始終認(rèn)為只要中小方便面企業(yè)真正了解消費(fèi)者的潛在需求，而且營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)路，其實(shí)康師傅等方便面市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌并沒(méi)有那么可怕。
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