愛華網(wǎng)???? 如今品牌運作的市場環(huán)境越來越透明，市場變化的速度也越來越快，與企業(yè)運作相應的公眾能見度變得更高，而公眾反應平臺也變得更加堅實。企業(yè)和它們的目標受眾之間的關系不再是通過進行簡單的信息傳播和形象控制來維系，而是積極的鼓勵互動和參與?！叭罕姷闹腔邸边@個概念適用于一切與品牌相關的范疇，從品牌命名到標識設計，甚至到和公司業(yè)務相關的基本面，例如產(chǎn)品概念發(fā)展?？巳R·舍基(Clay Shirky，被譽為“互聯(lián)網(wǎng)革命最偉大的思考者”、“新文化最敏銳的觀察者”，從事與互聯(lián)網(wǎng)有關的寫作、教學與咨詢工作，特別關注社會網(wǎng)絡和技術網(wǎng)絡的交叉地帶。目前在紐約大學任教，其咨詢客戶包括諾基亞、寶潔、BBC、美國海軍和樂高公司等)恰當?shù)貫樗?008年出版的極具影響力的關于數(shù)字革命的大型書籍系列取名為《Here Comes Everybody》（此處書名譯為《人人時代》或《未來是濕的》）。僅僅4年之后的今天，我們可以負責地說，現(xiàn)在每個人都是自媒體，每個人都可以參與或影響企業(yè)品牌的生命。 每個人都不再只是被動地觀看。消費者期望從他們選擇的品牌看到的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，他們也想感受到他們喜歡的品牌其實是值得去愛的。品牌強大地存在于我們的生活中，是我們的情緒、精神、身體體驗以及環(huán)境中根深蒂固存在的一部分。因此，雖然品牌和消費者之間新的互動充滿了未知的風險，但它同樣充滿了前所未有的滿足人們欲望的新機會，甚至在此過程中創(chuàng)造一些新的需求。 這就是為什么企業(yè)公民概念前所未有地成為品牌生命周期的關鍵因素。品牌如何應對這個全新的、以大眾人群驅(qū)動的、數(shù)字化的、瞬息萬變的世界，并擁有將未知的風險轉(zhuǎn)化為機會的能力，將決定它們的實力、健康和資產(chǎn)。 兩個品牌的故事 英國石油公司（BP）沒有出現(xiàn)在Interbrand2012年全球最佳品牌價值榜單中。這并不奇怪，這意味著BP品牌仍處于連續(xù)第三年的“康復期”中，其品牌價值深受2010年墨西哥灣外海油污外漏事件的影響。 墨西哥灣漏油事件，又稱英國石油漏油事故，是2010年4月20日發(fā)生的一起墨西哥灣外海油污外漏事件。起因是英國石油公司所屬的一個名為“深水地平線”（Deepwater Horizon）的外海鉆油平臺出現(xiàn)故障并爆炸，導致漏油事故。爆炸導致11名工作人員死亡和17人受傷。據(jù)估計每天平均有1.2萬到10萬桶原油漏到墨西哥灣，導致至少2500平方公里的海水被石油覆蓋。專家們擔心此次漏油導致一場環(huán)境災難，影響多種生物。此次漏油還影響到當?shù)氐臐O業(yè)和旅游業(yè)。 然而，在此事件之前的3年，從2007年到2009年，BP因提倡綠色環(huán)保的“超越石油”概念在很大程度上提高了其品牌實力的增長速度，幫助他們高調(diào)進入并拓展美國市場。但是漏油事故持續(xù)并長期、直接損害了其品牌名譽，而這不應該僅僅被看作是一個難以避免的的泄漏事故副產(chǎn)品。更多的根源在于BP文化的精神氣質(zhì)和價值觀，以及針對這次災難的調(diào)查中的糟糕表現(xiàn)。最終的結(jié)果是，BP被認為是在掩飾真相、推卸責任和欺騙，延遲并推托承擔責任，又任由他人推動事情發(fā)展。BP在媒體上的反應，包括社交媒體，已經(jīng)作為一個公關災難如何迅速變成一個持久的品牌災難的經(jīng)典案例進行研究。 那么，在建立客戶關系和如何贏得品牌受眾的尊重、信任和他們的愛方面，品牌應該如何做呢？ 為了回答以上問題，不妨將BP與耐克（在Interbrand2012年全球最佳品牌價值榜單中排名第26位）進行對比。曾幾何時，耐克是一個招聘兒童勞動力的血汗工廠，是國際勞工組織和人權活動家的抨擊目標。但是如今耐克已經(jīng)避免了由此帶來的品牌災難，并且享受著連續(xù)第六年在《企業(yè)責任雜志》評出的最佳企業(yè)公民年度排行榜上榜企業(yè)所帶來的殊榮，其公開透明度、工作環(huán)境政策，以及最重要的─其尊重保護人權的表現(xiàn)，為其贏得了高分。從十年前耐克成為全球外包政策以及由此造成危害的象征（暫且不論這公平與否），到如今激進人物穿著耐克鞋或服飾而非抨擊它，期間究竟發(fā)生了什么？耐克是如何扭轉(zhuǎn)乾坤的? 事實上，耐克做了兩件事情：它大方地為自己的行為負責，然后開始積極啟動相關工作，使事情朝好的方向發(fā)展。 這兩個品牌，一個成為Interbrand年度品牌價值榜單的常年座上賓，另一個卻深受其處理逆境不當帶來的折磨─這是企業(yè)公民這個新角色具有教育意義的兩個案例。在這個越來越透明的時代，今天的企業(yè)面臨嚴峻的抉擇：要么制定和實施戰(zhàn)略，開創(chuàng)出一個在高度連接的世界里有存在意義的企業(yè)公民形象，要么承擔品牌價值被侵蝕和業(yè)務下降的風險。數(shù)十億美元的品牌價值和企業(yè)社會責任以各種形式連接在一起，比如可口可樂、IBM和微軟，通常每家企業(yè)都有接近40億美元的預算投入各種形式的社會活動。 Interbrand一直專注于為客戶提供專業(yè)咨詢，以確?？蛻魧ζ髽I(yè)公民身份的投入物有所值。Interbrand會直接告訴客戶：這不單單只是花錢那么簡單，這關系到作為企業(yè)公民身份的公司文化的信用度。 日新月異的企業(yè)公民形象 企業(yè)公民概念的不斷深入，與傳統(tǒng)的企業(yè)社會責任（CSR）的概念是根本不同的。傳統(tǒng)意義上的企業(yè)社會責任，名義上是企業(yè)內(nèi)生的部分，而實際上卻又獨立運轉(zhuǎn)，比如設立一個基金，成為企業(yè)在社會舞臺上展示的平臺，但事實上它和企業(yè)本身的業(yè)務，以及它的存在與世界上的意義之間并沒有什么可以被直接感知的關聯(lián)。CSR常常被抨擊為企業(yè)出于義務而做些分內(nèi)之事，減少違規(guī)風險，與企業(yè)的財務表現(xiàn)和逐利動機無涉，乃至和企業(yè)最本源的追求也沒什么關系。如果說近代CSR的意義是為企業(yè)在公關上掙點分數(shù)，或者是為了讓監(jiān)管者徒呼奈何，那么企業(yè)面臨新的形象機遇則可以簡單地表達為：價值源于做你最擅長的事情。偉大的企業(yè)公民善用他們的專長，為世界解決難題，并由此贏得信任，同時驅(qū)動消費者選擇他們，而非競爭對手。 企業(yè)公民，要讓人們感知認識企業(yè)對社會做出的積極貢獻，這是該企業(yè)在市場上地位高低的關鍵要素，也是其品牌價值的重要組成部分。這種感知認識也對其人力資源運轉(zhuǎn)、人事招聘和人才保留產(chǎn)生巨大的影響。例如對于80后而言，在他們參加工作之時，高科技的發(fā)展已經(jīng)逐漸模糊了傳統(tǒng)的工作和生活之間的平衡標準，他們認為自己有權加入符合自身價值期望的企業(yè)。要招聘這一代人中的佼佼者，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，自己就必須積極回應這些人群的要求：他們希望為企業(yè)工作不僅是為了生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，還可以為世界產(chǎn)生正能量。 量化來說，在我們看來，企業(yè)公民可以作為企業(yè)如何戰(zhàn)略性地與它共生共榮的六個關鍵要素互動的測量指標，這六個要素是：員工、客戶、供應商、負責管理它和協(xié)助它的政府（機關）、企業(yè)業(yè)務所在的社區(qū)以及它和整個地球共同分享的更大的環(huán)境。在我們的研究和我們服務客戶的工作中，我們發(fā)現(xiàn)，第一，消費者對一個品牌在這六個要素的任何一個方面的行為表現(xiàn)所產(chǎn)生的認知對品牌是有積極影響的─如果你愿意，它可以在其他五個維度產(chǎn)生“光環(huán)效應”。這是一個好消息：它為企業(yè)提供了可以重點參與適合自己品牌識別的社會活動的機會，企業(yè)會看到由認知產(chǎn)生回報的結(jié)果。第二，我們已經(jīng)看到，這種方法的投資回報率是實實在在的，相比傳統(tǒng)的企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的投資回報率，它更有長期走高的趨勢。 縮小差距 在市場上存在著一個潛伏的無底洞，伺機等待著隨時把品牌價值吸空。它就是企業(yè)實際的企業(yè)公民表現(xiàn)和公眾對其認知之間的差距。 今年，Interbrand與德勤合作測評出了全球最佳綠色品牌，其中一部分標準是評估企業(yè)公民表現(xiàn)和公眾認知之間的差距─正面（正數(shù)）或負面（負數(shù)）的。我們衡量了可持續(xù)發(fā)展的六大要素：公司治理、運營、運輸和物流、利益相關方參與程度、供應鏈、產(chǎn)品和服務。對于外部認知，我們研究了品牌的區(qū)隔度、存在度、相關度、一致度、理解度和公共危機處理效果，以及企業(yè)環(huán)保承諾的可信賴性。 當一個品牌的表現(xiàn)未能贏得與之匹配的外部信譽感知，其差距呈現(xiàn)為負數(shù)。這些品牌往往沒有完全理解它們的企業(yè)公民投資回報。這就是為什么企業(yè)必須想方設法告訴消費者它們是誰、它們?yōu)槭裁催x擇做它們正在做的事情，以及他們這樣做有著怎樣影響的重要性。 當一個品牌收到太多關于它們行為表現(xiàn)的信譽感知，其差距就呈現(xiàn)為正數(shù)。在這種情況下，品牌面臨著失去它們從消費者那里獲得的寶貴信譽的風險。企業(yè)必須理解的一個關鍵點是：一個品牌故事是跨平臺地展示其參與社會的行為，而不是一個公關活動或品牌“漂白劑”。品牌故事要從多個層面展示品牌所代表的業(yè)務，以及企業(yè)的核心追求，而非只是一個可有可無的活動。企業(yè)公民身份的構(gòu)建，需要將“真實性”放在核心位置。 倘能如此，企業(yè)公民則功德無量。因為它釋放了品牌追求社會參與的方式，同時又可以通過和企業(yè)的使命和價值觀達成一致，從而大大提升企業(yè)的財務表現(xiàn)。 “西聯(lián)匯款”和它的“我們的世界，我們的家庭”計劃就是一個很好的實踐：它在全球幫助移民和他們的家庭。“西聯(lián)匯款”大部分利潤來自其匯款支付業(yè)務，該業(yè)務涵蓋了在美國的移民，而他們中的許多人來自拉丁美洲，他們電匯給家里的錢是其家庭急需的。正如德克薩斯州西部聯(lián)盟全球企業(yè)社會責任高級副總裁Luella Chavez D’Angelo所說的那樣：“我們非常重視這個受眾和消費者基礎。我們知道，作為全球支付服務的領導者我們不僅有責任照看他們的現(xiàn)金，而且還知道我們轉(zhuǎn)這些錢是為了非常重要和有感召力的理由：為了獲得餐桌上的食物，為了買學習用品，為了支付也許相對你我而言對他們更困難的賬單。”
從最高行政管理層向下，“西聯(lián)匯款”推進其傳統(tǒng)的慈善成就來調(diào)整其基礎的工作重點到公司的核心業(yè)務。對于股價而言不是沒有風險的，該公司首席執(zhí)行官首肯了這樣的做法并全力以赴完成，最終代表移民在聯(lián)合國大會發(fā)表移民憂慮的演說。隨著足跡遍及200多個國家，以及Chavez D‘Angelo所說的“一些對于市場營銷的認識并了解了如何與各種文化一起工作”，西方聯(lián)盟已經(jīng)調(diào)整了其業(yè)務政策和基礎成就。 在今后的歲月里，這樣的趨勢將加速互動性、消費者參與、瞬時反應和實時的品牌與受眾之間的多平臺對話。企業(yè)尋求擁有市場優(yōu)勢，不僅要在競爭市場上完善產(chǎn)品和服務，而且還要在更廣闊的世界上完善。你的社會參與性可能是你在下一年的全球最佳品牌排行榜上榜的一個關鍵性因素。
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