中國(guó)汽車(chē)國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)踐與思考系列之（一）

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汽車(chē)出口從貿(mào)易到營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的典型特征

前言

本人在中興汽車(chē)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)公司從事銷(xiāo)售業(yè)務(wù)與管理實(shí)踐7年，歷經(jīng)7種不同工作崗位，在2007年10月接到海外營(yíng)銷(xiāo)公司的邀請(qǐng)意向后，綜合考慮個(gè)人職業(yè)發(fā)展與自身現(xiàn)狀分析，于2007年10月底作為市場(chǎng)部產(chǎn)品策劃與推廣主管加入中興汽車(chē)國(guó)際公司，2008年5月-2009年1月任國(guó)際公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)，有幸經(jīng)歷了臺(tái)灣職業(yè)經(jīng)理人、美國(guó)職業(yè)經(jīng)理人、本土職業(yè)經(jīng)理人三位在不同階段不同自身背景下對(duì)市場(chǎng)部工作開(kāi)展及對(duì)國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的理解。作為市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，本人既是各種營(yíng)銷(xiāo)思想的實(shí)際撰稿人、又是營(yíng)銷(xiāo)策略與實(shí)際操作層面的溝通、實(shí)施的主持人與項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。

期間，主要就國(guó)際公司海外開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃的路徑、海外市場(chǎng)的外部環(huán)境分析（包括竟品分析與行業(yè)分析）、產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)規(guī)劃、銷(xiāo)量規(guī)劃、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、落地實(shí)施等方面進(jìn)行了不同緯度、不同深度、分國(guó)家或地區(qū)的艱難探索與反復(fù)討論，其中對(duì)市場(chǎng)外部環(huán)境的分析就用了三個(gè)月時(shí)間才得以逐步完善并現(xiàn)在持續(xù)改善，成為中興汽車(chē)海外營(yíng)銷(xiāo)公司成立以來(lái)在國(guó)際貿(mào)易操作經(jīng)驗(yàn)后的第二個(gè)重要積淀，同時(shí)對(duì)我本人提升最大的其他方面就是國(guó)際化管理工具與方法的應(yīng)用、與國(guó)內(nèi)同行交流的心得和體驗(yàn)。

2009年初，經(jīng)過(guò)在市場(chǎng)部一年多的管理實(shí)踐，本人認(rèn)為海外市場(chǎng)部的工作績(jī)效如果要進(jìn)一步提升，需要用銷(xiāo)售實(shí)踐來(lái)驗(yàn)證和改善，同時(shí)用銷(xiāo)售實(shí)踐來(lái)推動(dòng)汽車(chē)出口營(yíng)銷(xiāo)策略的理論與管理創(chuàng)新，只有通過(guò)策略制定者與執(zhí)行者的換位實(shí)踐，才能形成理論構(gòu)建、實(shí)踐探索、營(yíng)銷(xiāo)策略體系整合的科學(xué)發(fā)展過(guò)程。同時(shí)受到“國(guó)際貿(mào)易、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際化管理”復(fù)合型人才構(gòu)想的誘惑，在得到主管領(lǐng)導(dǎo)的理解與支持后，辭去市場(chǎng)部職務(wù)開(kāi)始擔(dān)任海外銷(xiāo)售部亞太區(qū)大區(qū)經(jīng)理一職。

在擔(dān)任大區(qū)經(jīng)理半年來(lái)臨之際，對(duì)銷(xiāo)售部操作層面的認(rèn)識(shí)與感觸頗多，并在平時(shí)注意整理與歸納，同時(shí)又因國(guó)際公司總經(jīng)理在8月初份安排我作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的海外三年產(chǎn)品規(guī)劃與銷(xiāo)量規(guī)劃項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)8月份半月的思考和兩次項(xiàng)目討論后，又全程參與全球目標(biāo)市場(chǎng)分國(guó)家的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略與規(guī)劃討論制定項(xiàng)目，本人對(duì)中國(guó)本土汽車(chē)企業(yè)的出口有了更理性、更全面的理解和思考，另外在近1年中，我先后閱讀和溫習(xí)了《海外營(yíng)銷(xiāo)100戰(zhàn)》《銷(xiāo)售政策精要》《英語(yǔ)函電寫(xiě)作》《市場(chǎng)定位》《營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)》《絕對(duì)成交談判》《出口營(yíng)銷(xiāo)策略》《出口營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》等相關(guān)書(shū)籍，并整理出有關(guān)筆記,且在此期間對(duì)俄羅斯、老撾、越南三國(guó)進(jìn)行了出國(guó)考察與市場(chǎng)分析。至此，汽車(chē)出口的營(yíng)銷(xiāo)策略與管理體系在心中逐漸清晰，其支點(diǎn)來(lái)源于自已一直以來(lái)對(duì)海外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)思考，更來(lái)源于對(duì)基層操作層面的有效實(shí)踐，更有了一種把這些想法和實(shí)踐形成書(shū)面語(yǔ)言與同行交流的沖動(dòng)與愿望，拋磚引玉，做一名中國(guó)本土汽車(chē)出口營(yíng)銷(xiāo)的積極參與者與實(shí)踐者。

本文主要就汽車(chē)出口營(yíng)銷(xiāo)的策略制定和操作層面展開(kāi)敘述，更具實(shí)戰(zhàn)性和可操作性，對(duì)企業(yè)層面的海外戰(zhàn)略規(guī)劃與構(gòu)想由于不具備通用性故未在此涉及。

正文

整體來(lái)看，其時(shí)正值國(guó)內(nèi)汽車(chē)出口企業(yè)紛紛由簡(jiǎn)單的國(guó)際貿(mào)易向銷(xiāo)售模式、營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的起步或大力發(fā)展的初期，以至以后的3-5年內(nèi)我本人認(rèn)為都將在國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的初始階段徘徊，屆時(shí)會(huì)有更多的成功或失敗案例、更多的階段性調(diào)整與反思。

目前，很多汽車(chē)出口企業(yè)都在談出口轉(zhuǎn)型和海外國(guó)際化戰(zhàn)略，比較流行的解釋是從貿(mào)易到營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。那么，在對(duì)外宣傳中充斥的貿(mào)易、營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)型等各類(lèi)概念中，企業(yè)到底哪些行為是與營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型靠譜，營(yíng)銷(xiāo)模式在實(shí)際的轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)和操作實(shí)踐中到底怎樣落地，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的典型特征又是什么，本人從以下幾個(gè)緯度歸納如下與同行交流，想必也會(huì)給眾多的從業(yè)人士帶來(lái)些許感觸。

一、

在以往的汽車(chē)貿(mào)易型銷(xiāo)售模式中，主要銷(xiāo)售工具是價(jià)格，中間商或代理商需要什么產(chǎn)品就推薦哪類(lèi)產(chǎn)品，不需要了解對(duì)方的網(wǎng)絡(luò)布局、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展能力及所屬?lài)?guó)家的產(chǎn)品主流需求與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)格局，因此賣(mài)方基本沒(méi)有價(jià)格博弈能力與談判基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品需求上，主要針對(duì)外商提出的配置需求根據(jù)訂單進(jìn)行臨時(shí)或立項(xiàng)改進(jìn)，未過(guò)多考慮其全面適應(yīng)性與適應(yīng)區(qū)域，造成產(chǎn)品改進(jìn)或開(kāi)發(fā)比較倉(cāng)促、訂單性質(zhì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目較多，不同代理商、不同訂單、不同車(chē)型均會(huì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)變更，使公司資源分散、重復(fù)性開(kāi)發(fā)較多，疲于應(yīng)付，研發(fā)工作效效率隊(duì)銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)工作影響較大。

當(dāng)汽車(chē)出口企業(yè)開(kāi)始有意識(shí)的研究市場(chǎng)后，比較系統(tǒng)提出相對(duì)清晰的產(chǎn)品需求概念來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品改進(jìn)或開(kāi)發(fā)，走到由市場(chǎng)需求拉動(dòng)產(chǎn)品改進(jìn)階段，但是此階段還是解決的生存問(wèn)題而不是后續(xù)發(fā)展，而且當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)各地的這些沒(méi)有梳理沒(méi)有產(chǎn)品策略的產(chǎn)品需求經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售經(jīng)理提報(bào)上來(lái)匯總后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些需求涉及車(chē)型分散、涉及項(xiàng)目非常繁雜且沒(méi)有任何主線，沒(méi)有大量的人力物力投入是很難完成的，且完成后可能會(huì)發(fā)現(xiàn)盡管滿足了需求但卻沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

外部環(huán)境分析至少應(yīng)該包含6項(xiàng)內(nèi)容:

地理環(huán)境：如高溫、高寒等基本進(jìn)入條件；

準(zhǔn)入門(mén)檻：產(chǎn)品認(rèn)證等技術(shù)或貿(mào)易壁壘；

產(chǎn)品主銷(xiāo)結(jié)構(gòu)：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主流需求結(jié)構(gòu)

發(fā)展趨勢(shì)：三年以內(nèi)的產(chǎn)品認(rèn)證、政策變化；

消費(fèi)者分析：是制定產(chǎn)品差異化策略的關(guān)鍵；

竟品分析：是制定競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔策略的關(guān)鍵。

因此，我們必須進(jìn)行第三階段的工作，那就是先系統(tǒng)的分析外部市場(chǎng)需求，然后根據(jù)自身資源進(jìn)行未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，找到產(chǎn)品發(fā)展主線與對(duì)應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)，然后在產(chǎn)品的發(fā)展主線上進(jìn)行市場(chǎng)需求與功能的強(qiáng)化，同時(shí)滲入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略，進(jìn)行預(yù)判性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成果不僅滿足市場(chǎng)需求而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成產(chǎn)品拉動(dòng)市場(chǎng)局面。

在實(shí)施過(guò)程中需要注意以下細(xì)節(jié)。

1、產(chǎn)品規(guī)劃中的汽車(chē)配套部件設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)與供應(yīng)商選擇要具有前瞻性與一定時(shí)期的穩(wěn)定性，避免車(chē)輛上市后由于認(rèn)證要求又要重新選擇供應(yīng)商或開(kāi)發(fā)新零部件，再者由于部分產(chǎn)品認(rèn)證要求不能對(duì)汽車(chē)零部件供應(yīng)商或設(shè)計(jì)隨意變更，因此產(chǎn)品aihuau.com規(guī)劃都要將這些體現(xiàn)出來(lái)，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有些不同。

2、價(jià)格定位不能只參考或考慮國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，應(yīng)以國(guó)際品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型為主要標(biāo)桿，把國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型作為參考，要前瞻性的把自己置身于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下思考問(wèn)題；

3、梳理出各目標(biāo)市場(chǎng)未來(lái)的主銷(xiāo)車(chē)型，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品各項(xiàng)需求設(shè)計(jì)，沒(méi)有產(chǎn)品策略和區(qū)域規(guī)劃的產(chǎn)品銷(xiāo)售是短期行為，無(wú)法在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上有力展開(kāi)其他營(yíng)銷(xiāo)組合；

4、關(guān)鍵部分是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略的結(jié)合，這里包括產(chǎn)品差異化、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔的形成、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立，這是基于產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位后的關(guān)鍵步驟，是需要頭腦風(fēng)暴以及各級(jí)參與者仔細(xì)討論后形成的。

5、在每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)單元的進(jìn)入前期，要找到產(chǎn)品切入的拳頭產(chǎn)品，找到最有效的爆破點(diǎn)，簡(jiǎn)化產(chǎn)品線組合，然后聚焦?fàn)I銷(xiāo)資源支撐營(yíng)銷(xiāo)策略完成作業(yè)計(jì)劃。

二、

目前中國(guó)汽車(chē)大部分出口企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)研究時(shí)，還是主要把國(guó)內(nèi)企業(yè)作為自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)研究，對(duì)其他國(guó)際品牌關(guān)注不足。

我個(gè)人認(rèn)為，隨著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)全球化不可避免，企業(yè)要及時(shí)把研究范圍擴(kuò)大到國(guó)際品牌的相關(guān)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略分析。

首先，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)出口的起步雖然略有不同，但整體差距不大，均處在初期的摸索階段，暫時(shí)或短期的銷(xiāo)量突然提升不應(yīng)該作為模仿的對(duì)象，熱門(mén)的合作合資項(xiàng)目和KD項(xiàng)目也要理性分析，也許2-3年后才能看到真正的勝利者。

其次，當(dāng)大家均在初期摸索階段的時(shí)候，要想盡快形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要突破目前左右看同行的態(tài)勢(shì)從而朝前看，使我們眼界更為開(kāi)闊，與強(qiáng)者競(jìng)爭(zhēng)才能與強(qiáng)者共存。

再次，從全球競(jìng)爭(zhēng)角度，國(guó)內(nèi)出口企業(yè)銷(xiāo)量總和在全球市場(chǎng)份額中都排不上名號(hào)，企業(yè)間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)并不能擴(kuò)大海外目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，大家共同努力才能形成中國(guó)汽車(chē)品牌的國(guó)際影響力，形成中國(guó)品牌的后續(xù)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力提升。

三、

曾經(jīng)，在汽車(chē)出口貿(mào)易主導(dǎo)時(shí)期，國(guó)內(nèi)汽車(chē)出口企業(yè)非常重視出口數(shù)量、訂單數(shù)量并引以為傲，掌握部分貿(mào)易渠道并有一定銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的貿(mào)易精英也因此成為人才備受青睞。

在屬于大型工業(yè)品的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，在出口營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向時(shí)代，這類(lèi)人才在汽車(chē)企業(yè)必須繼續(xù)進(jìn)行提升才能立足。企業(yè)不會(huì)再因幾臺(tái)訂單就進(jìn)行簡(jiǎn)單的價(jià)格折讓而不顧盈利水平，也不想看到有了這批訂單不知道下批訂單在哪在什么時(shí)候，也不會(huì)因?yàn)槟阌懈噘Q(mào)易資源而對(duì)你倍加尊敬，企業(yè)重視的是逐步形成有穩(wěn)定、有計(jì)劃、有周期性、有預(yù)見(jiàn)性的良性訂單銷(xiāo)售與渠道管理體系，更重視的是長(zhǎng)期合作與雙贏，更關(guān)心的是企業(yè)形象而不是一錘子買(mǎi)賣(mài)。

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在我剛擔(dān)任亞太大區(qū)經(jīng)理時(shí)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)交接就發(fā)生了資源交接不暢類(lèi)似情況，后來(lái)我給我的銷(xiāo)售經(jīng)理聊天時(shí)就說(shuō)，如果大家日后幾年還想在汽車(chē)制造企業(yè)的國(guó)際公司銷(xiāo)售崗位上立足，而不是純粹的外貿(mào)公司，那么請(qǐng)不要把那些簡(jiǎn)單的聯(lián)系人和Email等符號(hào)看的太重，汽車(chē)主機(jī)廠如果想開(kāi)發(fā)某一國(guó)家或市場(chǎng)，可能會(huì)派團(tuán)隊(duì)考察評(píng)估當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與銷(xiāo)售渠道進(jìn)而形成立體的進(jìn)入策略，而不是簡(jiǎn)單的一個(gè)Email與人名那么簡(jiǎn)單，你們需要盡快提升的是營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)與渠道開(kāi)發(fā)管理能力、渠道運(yùn)營(yíng)分析與提升能力、商務(wù)談判能力、政策組合溝通而非簡(jiǎn)單價(jià)格交涉能力、汽車(chē)市場(chǎng)推廣的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、對(duì)汽車(chē)本身及企業(yè)更為深刻的了解和認(rèn)知能力。

四、

一般情況，國(guó)內(nèi)汽車(chē)出口企業(yè)的海外營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的發(fā)展歷程均是在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)公司的編制中設(shè)立海外銷(xiāo)售部，然后逐步發(fā)展成立國(guó)際公司，在此過(guò)程中，優(yōu)先發(fā)展的是始終是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，然后才先后成立市場(chǎng)部。

在市場(chǎng)部成立初期，了解市場(chǎng)情況的人員都在銷(xiāo)售部，需要給銷(xiāo)售提供方向和支持的市場(chǎng)部反而不如銷(xiāo)售部門(mén)了解市場(chǎng)，而從銷(xiāo)售部門(mén)抽調(diào)進(jìn)市場(chǎng)部的銷(xiāo)售經(jīng)理更多是貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)而無(wú)法完成深入詳實(shí)的市場(chǎng)分析與方向性判斷，因此海外市場(chǎng)部的角色頗多些尷尬，有心而力不足。

在競(jìng)爭(zhēng)不激烈，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多，哪挖都會(huì)有點(diǎn)水的情況下，銷(xiāo)售部作為先鋒軍扮演了無(wú)所不能的終結(jié)者角色，就像狼一樣靠嗅覺(jué)靠眼睛對(duì)在視野內(nèi)的獵物果斷決策，行動(dòng)迅速，不為別的只為生存，在企業(yè)層面就是抓單，關(guān)注的是今天。

但是企業(yè)慢慢發(fā)現(xiàn)情況發(fā)生了變化，在企業(yè)胃口越來(lái)越大的背景下，諸如銷(xiāo)量越多但利潤(rùn)越少，企業(yè)間差距越拉越大、回頭客越來(lái)越少、客戶抱怨越來(lái)越多等眾多問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)，單兵種作戰(zhàn)的劣勢(shì)愈發(fā)突出，市場(chǎng)部職能的出現(xiàn)成為歷史必然，只是存在形式不盡相同而已。就像鷹一樣在高空就要對(duì)未來(lái)獵物進(jìn)行分析，然后采取不同獵取方式完成捕獵一樣，這就是規(guī)劃與發(fā)展，站到一定層面去預(yù)見(jiàn)性的思考問(wèn)題，從而前瞻性的解決問(wèn)題，關(guān)注的是明天。

銷(xiāo)售部對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍與銷(xiāo)售目標(biāo)負(fù)責(zé)；市場(chǎng)部對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的其它方面負(fù)責(zé)，這種安排可能會(huì)產(chǎn)生一定沖突，一是兩個(gè)部門(mén)時(shí)間觀點(diǎn)不同，銷(xiāo)售人員必須達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)，而市場(chǎng)則要為品牌發(fā)展長(zhǎng)期投資；二是目標(biāo)不同，市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)品牌產(chǎn)生的利潤(rùn)感興趣，銷(xiāo)售人員注重銷(xiāo)售量，往往愿意削減價(jià)格和利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)大量銷(xiāo)售額，利潤(rùn)在第二位，利潤(rùn)不足往往歸咎于惡劣的市場(chǎng)條件；最后雙方在關(guān)注顧客方面不同，銷(xiāo)售部更關(guān)注銷(xiāo)售渠道商，市場(chǎng)部更關(guān)注終端使用客戶的需求和感受，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)型導(dǎo)向的汽車(chē)出口企業(yè)，必須取得市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部之間的最佳平衡與相互輔助共同發(fā)展的局面。

根據(jù)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，我本人認(rèn)為，在現(xiàn)階段的中國(guó)本土汽車(chē)國(guó)際公司市場(chǎng)部應(yīng)包含以下四個(gè)主要職能。

Ⅰ 產(chǎn)品市場(chǎng)：負(fù)責(zé)公司新產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略及現(xiàn)產(chǎn)品階段性改進(jìn)規(guī)劃，即未來(lái)1-3年我們要向市場(chǎng)提供什么有價(jià)值的汽車(chē)產(chǎn)品組合來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)推展，工作重點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新與改進(jìn)，完成新老產(chǎn)品定義；

Ⅱ 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：負(fù)責(zé)現(xiàn)有產(chǎn)品的定位及市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品定位和價(jià)格策略、競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，要給出明確信息：我們產(chǎn)品與競(jìng)品相比其價(jià)格體現(xiàn)在哪里；負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息的研究分析反饋；

Ⅲ 市場(chǎng)推廣：負(fù)責(zé)新老產(chǎn)品的具體宣傳活動(dòng)，如推廣策略、促銷(xiāo)活動(dòng)的本土化、產(chǎn)品介紹等，激發(fā)市場(chǎng)需求，與市場(chǎng)有效溝通，形成清晰的品牌區(qū)隔；

在市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的業(yè)務(wù)實(shí)踐中，本人對(duì)關(guān)于汽車(chē)出口營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)推廣層面逐步形成了一些針對(duì)性強(qiáng)、緊貼實(shí)際、與時(shí)俱進(jìn)的思路和實(shí)踐，著重實(shí)際操作但效果較好，包括汽車(chē)宣傳折頁(yè)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)型汽車(chē)出口網(wǎng)站設(shè)計(jì)的國(guó)際化創(chuàng)新等細(xì)節(jié)，因展開(kāi)篇幅較長(zhǎng)且涉及范圍較廣，在后續(xù)系列中專(zhuān)門(mén)闡述汽車(chē)出口營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)踐專(zhuān)題。

Ⅳ 銷(xiāo)售支持:向銷(xiāo)售渠道提供支持與管理，如產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)品培訓(xùn)、競(jìng)爭(zhēng)分析、銷(xiāo)售技巧、銷(xiāo)售工具等支持。

五、

在汽車(chē)出口貿(mào)易型主導(dǎo)時(shí)期，研發(fā)資源、人力資源、生產(chǎn)資源、投資等公司資源的配置主要以訂單導(dǎo)向完成，當(dāng)意向訂單評(píng)審時(shí)，開(kāi)始組織各部門(mén)進(jìn)行可行性評(píng)估并部分立項(xiàng)開(kāi)發(fā)，其結(jié)果必然造成項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期短，投資回報(bào)不理想，無(wú)法體系性的全方位推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售。

當(dāng)在營(yíng)銷(xiāo)型出口策略主導(dǎo)時(shí)代，資源配置是基于市場(chǎng)規(guī)劃落地的，而市場(chǎng)導(dǎo)向是制定市場(chǎng)規(guī)劃與開(kāi)發(fā)策略的作業(yè)原則，因此資源配置是最終按照市場(chǎng)導(dǎo)向需求來(lái)執(zhí)行的。

根據(jù)操作實(shí)踐，我認(rèn)為市場(chǎng)規(guī)劃其實(shí)就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的再次細(xì)分并且進(jìn)行分級(jí)，根據(jù)分級(jí)不同采取不同的開(kāi)發(fā)策略和資源配置原則，此基礎(chǔ)上形成的作業(yè)計(jì)劃結(jié)果就會(huì)有效推動(dòng)最終訂單的達(dá)成。

在實(shí)踐過(guò)程中，我們對(duì)市場(chǎng)規(guī)劃與細(xì)分是以下列原則進(jìn)行的，僅供參考與交流。

六、

在前幾年的貿(mào)易時(shí)期，賣(mài)方與買(mǎi)方之間交易的主角是產(chǎn)品本身，主要在配置與價(jià)格、付款條件、交貨周期等要素上進(jìn)行交涉與妥協(xié)，注重單批次交易，賣(mài)方與買(mǎi)方是簡(jiǎn)單的上家與下家的關(guān)系，就是那些僅有的幾家達(dá)成良好合作關(guān)系的代理商資源也主要是由于銷(xiāo)售經(jīng)理的個(gè)人魅力或其他因素促成的，對(duì)公司的長(zhǎng)期合作忠誠(chéng)度不高，往往因?yàn)闃I(yè)務(wù)人員的離職而失去聯(lián)系，這又造成了企業(yè)對(duì)優(yōu)秀貿(mào)易經(jīng)理的高度依賴(lài)。

在營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型時(shí)期，單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售比例開(kāi)始減弱，營(yíng)銷(xiāo)組合銷(xiāo)售開(kāi)始出現(xiàn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)特點(diǎn)：

Ⅰ 在合作談判中，賣(mài)方開(kāi)始要求買(mǎi)方編制商務(wù)計(jì)劃，體現(xiàn)1-2年的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃及資源投入，開(kāi)始重視市場(chǎng)的長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)和持續(xù)銷(xiāo)售；

Ⅱ 買(mǎi)方將自身產(chǎn)品改進(jìn)納入自身資源投入，主動(dòng)進(jìn)行該國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)研究和自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力策略設(shè)定，并與對(duì)方就產(chǎn)品的價(jià)格和策略展開(kāi)討論協(xié)商，開(kāi)始發(fā)出自己對(duì)市場(chǎng)的看法和聲音，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)定有自己的主見(jiàn)；

Ⅲ 在合作商務(wù)談判過(guò)程中，不再單純進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格本身的談判，開(kāi)始將市場(chǎng)推廣支持、渠道建設(shè)支持、金融工具支持、產(chǎn)品聯(lián)合開(kāi)發(fā)設(shè)定等組合政策納入到談判中來(lái)并體現(xiàn)在協(xié)議中，將觸角延伸到終端銷(xiāo)售市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的前端開(kāi)始進(jìn)行不同程度的控制；

Ⅳ 售后服務(wù)前幾年處于邊緣化地位，即有了問(wèn)題再著手且平時(shí)少于關(guān)注，造成客戶抱怨較多，雙方合作關(guān)系不穩(wěn)固，甚至影響市場(chǎng)銷(xiāo)售或退出部分市場(chǎng)；在營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)人數(shù)迅速上升，對(duì)配件供應(yīng)及時(shí)性與準(zhǔn)確率、服務(wù)三包業(yè)務(wù)的快速響應(yīng)、終端市場(chǎng)的售后技術(shù)支持都得到了極大改善，并且在雙方洽談合作初期就服務(wù)項(xiàng)目展開(kāi)充分討論達(dá)成一致，服務(wù)政策納入產(chǎn)品銷(xiāo)售的一部分成為產(chǎn)品組合進(jìn)行業(yè)務(wù)推展，開(kāi)始關(guān)注售后服務(wù)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售甚至品牌認(rèn)知帶來(lái)的持續(xù)的巨大的正面提升作用，并在終端市場(chǎng)就舉辦有關(guān)售后服務(wù)促銷(xiāo)推廣展開(kāi)積極行動(dòng)。

以上分析由于時(shí)間倉(cāng)促及自身水平有限，主要從基層實(shí)踐提煉而來(lái)，且由于涉及企業(yè)機(jī)密也無(wú)法對(duì)一些觀點(diǎn)做深入的實(shí)際案例表述，深度可能不夠，錯(cuò)誤和不足之處在所難免，主要用于與同行交流探討的敲門(mén)磚，在此也誠(chéng)請(qǐng)各位同行與有關(guān)專(zhuān)家給予關(guān)注與指導(dǎo)、交換意見(jiàn)，也希望此篇及后續(xù)文章能夠拋磚引玉，帶來(lái)我們對(duì)汽車(chē)海外營(yíng)銷(xiāo)更多的思考，對(duì)操作實(shí)踐給予更豐富更深刻的理論指導(dǎo)與管理創(chuàng)新。

后續(xù)：

中國(guó)汽車(chē)國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)踐與思考 系列之（二）制定汽車(chē)海外營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與策略的管理工具與應(yīng)用

中國(guó)汽車(chē)國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)踐與思考 系列之（三）汽車(chē)出口的市場(chǎng)推廣實(shí)踐與有效工具

中國(guó)汽車(chē)國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)踐與思考 系列之（四）營(yíng)銷(xiāo)型銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)實(shí)踐與核心技能提升

中國(guó)汽車(chē)國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)踐與思考 系列之（五）構(gòu)建與發(fā)展海外銷(xiāo)售渠道的實(shí)踐感悟與新觀點(diǎn)

中國(guó)汽車(chē)國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)踐與思考 系列之（六）汽車(chē)出口營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中的誤區(qū)

寫(xiě)于? 二oo九年九月八日

完成于二oo九年九月十日

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