愛華網(wǎng)???? 趨勢(shì)一：企業(yè)并購(gòu)、整合升級(jí) 當(dāng)今，葡萄酒業(yè)面臨的宏觀環(huán)境和微觀條件已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。據(jù)悉，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)零售規(guī)模為600億-700億元，到2013年將超過900億元。截止2012年末，我國(guó)葡萄酒工業(yè)企業(yè)不到200家，中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示:2012年，全國(guó)葡萄酒的產(chǎn)量達(dá)13.8億升，同比增長(zhǎng)16.9%；2012年12月份，我國(guó)生產(chǎn)葡萄酒1.745億升，同比增長(zhǎng)40.44 %。而最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年1-6月，我國(guó)葡萄酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量55.43萬千升，同比增速為-7.15%。并且，在全球葡萄酒產(chǎn)量過剩、進(jìn)口酒關(guān)稅下調(diào)的情況下，進(jìn)口酒的市場(chǎng)占有率不斷攀升。總體而言，“刮風(fēng)似的”干紅熱已過，葡萄酒行業(yè)正式告別了原料供給短缺和消費(fèi)者盲目跟風(fēng)的階段，隨著高額利潤(rùn)時(shí)代的終結(jié)，可以斷言，新世紀(jì)葡萄酒業(yè)已進(jìn)入了健康、平穩(wěn)、鞏固、提高的發(fā)展時(shí)期。 在這樣的背景下，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)需要借助資本的力量來盡快完成行業(yè)升級(jí)。雖然像通天酒業(yè)聯(lián)姻白洋河這樣的葡萄酒“并購(gòu)大戲”不會(huì)時(shí)時(shí)上演，很多葡萄酒企迎接資本市場(chǎng)尚待時(shí)日，但葡萄酒企業(yè)的并購(gòu)是大勢(shì)所趨，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)決定企業(yè)并購(gòu)的高潮會(huì)在業(yè)內(nèi)掀起。行業(yè)資本進(jìn)入葡萄酒業(yè)，將提高葡萄酒行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。這種資本包括同為酒水行業(yè)的資本，比如白酒企業(yè)投資葡萄酒產(chǎn)業(yè)；同時(shí)也包括業(yè)外資本，表現(xiàn)在像鋼鐵、房地產(chǎn)等非酒水行業(yè)內(nèi)的資本形態(tài)；還有國(guó)際資本，比如拉菲在煙臺(tái)建廠、保樂力加運(yùn)作賀蘭山等等，這些都將為葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的力量。隨著更多資本進(jìn)入葡萄酒產(chǎn)業(yè)，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)前景依然十分廣闊，而長(zhǎng)期資本是其發(fā)展的保證。 從政策層面來說，產(chǎn)業(yè)整合是在國(guó)家調(diào)控下實(shí)行跨地區(qū)、跨省份的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，形成經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。由于我國(guó)多部門管理體制已經(jīng)羈絆了葡萄酒業(yè)的健康發(fā)展及參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，未來產(chǎn)業(yè)整合還將向歸屬權(quán)延伸。葡萄酒業(yè)到底歸屬國(guó)家哪一部門管理，會(huì)得到調(diào)整。 趨勢(shì)二：基地轉(zhuǎn)移、東西互補(bǔ) 伴隨未來中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)從百億級(jí)向千億級(jí)的時(shí)代跨越，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將呈現(xiàn)出產(chǎn)區(qū)資源全球化、葡萄酒文化本土化、消費(fèi)高端化三大趨勢(shì)。也因此，打造具有鮮明特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為葡萄酒企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。 葡萄酒的獨(dú)特屬性決定了，一瓶品質(zhì)優(yōu)良的佳釀源于得天獨(dú)厚的葡萄酒產(chǎn)區(qū)自然條件。葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)，從實(shí)際意義上講應(yīng)該算是原料和基地的競(jìng)爭(zhēng)，擁有優(yōu)質(zhì)且充足的葡萄酒原料尤為重要。而隨著葡萄酒的消費(fèi)升級(jí)和選擇變得更多樣，各葡萄酒企業(yè)對(duì)于葡萄基地的重視程度也大大提高。但以目前的形勢(shì)來看，中國(guó)的葡萄基地建設(shè)才剛剛起步，技術(shù)水平并不成熟，要做出最好的葡萄酒尚需時(shí)日。但可以預(yù)見的是，最好的葡萄酒必定是最好基地與最優(yōu)工藝相結(jié)合的產(chǎn)物。由此推斷，中國(guó)最好的葡萄酒必將出自擁有基地和技術(shù)雙重優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。 一直以來，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)分布都較為分散。由于東部企業(yè)土地成本較高，未來產(chǎn)地向西部轉(zhuǎn)移是大勢(shì)所趨。實(shí)際上，近些年，幾大知名葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)早已開始把原料基地建設(shè)方向轉(zhuǎn)向新疆，以期搶占優(yōu)質(zhì)的葡萄資源。未來西部產(chǎn)區(qū)將成為一些通用葡萄品種最大的種植基地，而西南地區(qū)和東北部分產(chǎn)區(qū)將成為一些特色品種的種植基地。在這方面，還需要產(chǎn)區(qū)之間形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享。比如通天酒業(yè)和煙臺(tái)白洋河的合作，就是一種葡萄酒行業(yè)發(fā)展所需要的橫向并購(gòu)，更是在葡萄酒原料和基地比拼下實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的又一體現(xiàn)時(shí)代特征的產(chǎn)業(yè)整合升級(jí)的并購(gòu)案例。 趨勢(shì)三：洗牌加劇、市場(chǎng)下移 統(tǒng)計(jì)資料顯示，在葡萄酒產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，其他酒類也保持了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這說明，不止葡萄酒，整個(gè)酒類市場(chǎng)都在擴(kuò)大。產(chǎn)品逐漸向中高端化過渡，并且如今已經(jīng)在產(chǎn)品中高端化方面形成了一個(gè)強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者愈弱、完善穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。除此之外，受消費(fèi)大環(huán)境的影響，我國(guó)葡萄酒消費(fèi)將會(huì)逐漸從沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向內(nèi)陸城市延伸，葡萄酒市場(chǎng)覆蓋面將逐步擴(kuò)大，而消費(fèi)者對(duì)葡萄酒接受程度也將得到很大提高。 這也說明，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將進(jìn)入新時(shí)期的加速洗牌階段，特別是一些中檔品牌，將成為洗牌的首選目標(biāo)。對(duì)于一些弱小葡萄酒品牌而言，由于其本身資金、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、品牌知名度、市場(chǎng)資源等方面的弱勢(shì)，很難與那些一二線葡萄酒品牌進(jìn)行全面、直接的抗衡。而隨著洗牌運(yùn)動(dòng)加速，葡萄酒連鎖店快速擴(kuò)張、廠家品牌不斷整合，這些都將迫使中小品牌成為行業(yè)洗牌的犧牲者。這種情況之下，一批零散的、缺乏遠(yuǎn)見的弱小葡萄酒企或經(jīng)銷商將首當(dāng)其沖，接受被“出局”的命運(yùn)。這種情況無法避免，但對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言，只有經(jīng)過新一輪的洗牌，淘汰掉一些實(shí)力弱、酒質(zhì)沒保證的企業(yè)，市場(chǎng)才能得到良性的發(fā)展。 從時(shí)間來看，中國(guó)葡萄酒行業(yè)真正的黃金發(fā)展期將在新世紀(jì)的第二個(gè)10年之中，呈現(xiàn)在我們面前。此前的10年，葡萄酒在一線城市燃起了消費(fèi)熱潮，第二個(gè)10年剛開始兩年多，但在國(guó)內(nèi)二線城市和部分三線城市，葡萄酒消費(fèi)的火熱情況已經(jīng)堪比幾年前的一線城市市場(chǎng)?？梢灶A(yù)測(cè)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步被發(fā)掘，在今后幾年中，二三線城市的葡萄酒市場(chǎng)將變得如同現(xiàn)在的一線城市，中國(guó)鄉(xiāng)村的葡萄酒市場(chǎng)將會(huì)如同現(xiàn)在的二三線城市。隨著農(nóng)民消費(fèi)水平和生活質(zhì)量進(jìn)一步提高，農(nóng)民對(duì)酒品種的需求也將逐漸增多。面對(duì)這新增的9億人口的農(nóng)村市場(chǎng)，許多國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)品牌都在千方百計(jì)地打它的主意，從城市消費(fèi)圈“突圍”，向農(nóng)村市場(chǎng)“包抄”。但要真正吞食這塊“肥肉”，卻不是一件容易的事。 趨勢(shì)四：進(jìn)口續(xù)增、高價(jià)回歸 隨著我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，毫無疑問，國(guó)外葡萄酒品牌進(jìn)入的欲望也日漸增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，2006年以來，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口商的數(shù)量增至三倍，卻仍然不能滿足市場(chǎng)需求。中國(guó)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)累計(jì)進(jìn)口葡萄酒4.3億升，比上年增加8.9%；價(jià)值25.7億美元，增長(zhǎng)18.1%；進(jìn)口平均價(jià)格為每升6美元，上漲8.5%。 不僅如此，方式也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，有產(chǎn)品直接進(jìn)入，也有產(chǎn)區(qū)建酒莊、收購(gòu)企業(yè)股份等，力度明顯加大，銷量持續(xù)上升。一方面，這說明國(guó)內(nèi)進(jìn)口洋葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，同時(shí)還有“迷戀洋酒情結(jié)”，另一方面，這也勢(shì)必使得國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 與優(yōu)質(zhì)的國(guó)外葡萄酒品牌相比，國(guó)產(chǎn)葡萄酒還停留在以低廉價(jià)格吸引消費(fèi)者的階段。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)把條件設(shè)定為價(jià)格在300元以下的葡萄酒，同等價(jià)位下，43.1%的消費(fèi)者會(huì)首選法國(guó)波爾多葡萄酒，20.3%的消費(fèi)者會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)葡萄酒，17.1%的消費(fèi)者會(huì)選擇澳大利亞的葡萄酒，14.2%的消費(fèi)者選擇意大利葡萄酒，另有5.3%的消費(fèi)者選擇美國(guó)葡萄酒。而當(dāng)不受價(jià)格所限的時(shí)候，多達(dá)56.8%的消費(fèi)者會(huì)首選法國(guó)波爾多葡萄酒，排名第二的是意大利葡萄酒，比例達(dá)到20.6%，澳大利亞葡萄酒排名第三，達(dá)10.4%，只有9%的消費(fèi)者會(huì)首選中國(guó)葡萄酒。從中我們不難看出，中國(guó)消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，愿意為法國(guó)葡萄酒支付更高的價(jià)格，超過80%的人認(rèn)為，最好、最貴的葡萄酒來自于法國(guó)。 不過，進(jìn)口葡萄酒也正在經(jīng)歷著一個(gè)與中國(guó)傳統(tǒng)白酒相類似的變遷過程，逐漸從商務(wù)場(chǎng)合、夜場(chǎng)渠道等特殊領(lǐng)域，向大眾消費(fèi)者的日常餐桌過渡，商家不得不重新調(diào)整利潤(rùn)空間，具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品將越來越受消費(fèi)者的追捧。 在此競(jìng)爭(zhēng)背景下，進(jìn)口葡萄酒的價(jià)格也有了戰(zhàn)略性變化。如2003年份拉菲高位盤整后開始調(diào)頭向下，2011年3月以來跌幅達(dá)15%，同拉菲一起下跌的還有波爾多其他的名莊酒，同時(shí)，瑪歌、木桐等也出現(xiàn)了下跌。價(jià)格下調(diào)帶來了市場(chǎng)份額的提升。目前，以北京、上海、廣州、廈門等為代表的一些酒類消費(fèi)成熟市場(chǎng)，進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)份額已逐漸與傳統(tǒng)的白酒、啤酒分庭抗禮了。 趨勢(shì)五：口感首選、主張獨(dú)特 葡萄酒一向被定義為舶來品，相應(yīng)的葡萄酒也是我們從西方“拿來”的別人的葡萄酒文化，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)者更是飽受不懂酒以及不懂葡萄酒文化的詬病。但隨著消費(fèi)文化水平的提高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的識(shí)別能力和品嘗水平也相應(yīng)提高。最新對(duì)口味、價(jià)格、品種三項(xiàng)選購(gòu)調(diào)查表明：北京、上海、廣州三地的葡萄酒消費(fèi)者均不約而同地把葡萄酒口味作為了選購(gòu)時(shí)的首要考慮因素，這反映了我國(guó)消費(fèi)者的日趨成熟，酒文化演變的消費(fèi)文化已經(jīng)在市場(chǎng)得到體現(xiàn)。 我國(guó)葡萄酒業(yè)發(fā)展到今天，是“酒文化”的驅(qū)動(dòng)，是消費(fèi)行為各要素注入酒文化的“行為文化”，是對(duì)“酒文化”的現(xiàn)實(shí)化、具體化、群體化、人性化、生動(dòng)化的體現(xiàn)。生產(chǎn)企業(yè)要讓葡萄酒更貼近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者體其精、察其味、識(shí)其內(nèi)容。隨著中國(guó)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒認(rèn)識(shí)繼續(xù)加深，在與西方葡萄酒文化相結(jié)合的基礎(chǔ)上，加上各個(gè)省份不同的風(fēng)俗習(xí)慣，屬于中國(guó)人自己的葡萄酒文化將形成。 新世紀(jì)新10年葡萄酒消費(fèi)文化的來臨，是我國(guó)葡萄酒業(yè)在觀念上、行為上的一次革命。探其革命意義，標(biāo)志著消費(fèi)終端促銷的終結(jié)，終端消費(fèi)的開始；簡(jiǎn)單化買斷經(jīng)營(yíng)的終結(jié)，廠商聯(lián)盟體式合作方式的開始；單純品牌競(jìng)爭(zhēng)的終結(jié)，集合品牌形象提升的開始；單一營(yíng)銷的終結(jié)，文化信息營(yíng)銷的開始。葡萄酒業(yè)應(yīng)把文化傳播的作用點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，讓消費(fèi)者感受到獨(dú)具魅力的葡萄酒文化。 從某種意義上說，健康、高雅的飲酒方式正在悄然盛行，誰的“葡萄酒文化”完備和獨(dú)特，誰就能更容易覓到市場(chǎng) “知音”。
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