愛華網(wǎng)???? 燕麥巧克力品類崛起 目前在休閑食品領(lǐng)域，燕麥巧克力可謂異軍突起，當仁不讓的成為近兩年的黑馬品類。因其口感獨特，營養(yǎng)健康，燕麥巧克力成為深受消費者喜愛的產(chǎn)品之一。 燕麥（裸燕麥）是一種低糖、高營養(yǎng)、高能量的食品，它可以改善血液循環(huán)，緩解生活工作帶來的壓力，還可以減肥瘦身；而巧克力能緩解情緒低落，使人興奮，對于集中注意力、加強記憶力和提高智力都有作用。 現(xiàn)代社會的人們，健康、營養(yǎng)的觀念深入人心。而燕麥和巧克力的創(chuàng)新搭配，結(jié)合了燕麥的低糖高能和巧克力的獨特美味這兩個優(yōu)勢，彌補了燕麥單調(diào)和巧克力濃郁這兩個不足之處。 馬大姐重金殺入 在國內(nèi)，燕麥巧克力屬于休閑食品中新興的品類之一，兩年前才開始出現(xiàn)。而直到去年年底和今年年初，它才在大眾消費者面前嶄露頭角，并且目前還未出現(xiàn)領(lǐng)導性品牌。 馬大姐趁勢推出了燕麥巧克力產(chǎn)品，在豐富口味、依托情感營銷的同時，還致力打造燕麥巧克力第一品牌——麥可滋。 目前，麥可滋燕麥巧克力的廣告已于8月中旬開始在CCTV3、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視等頻道中播出。 與此同時，馬大姐通過原有經(jīng)銷商的資源，加上擴招各地經(jīng)銷商，初步形成了全國性重點區(qū)域的推廣勢頭。 在電視媒體的廣告投入下，各地經(jīng)銷商也借勢而起，舉辦各種宣傳促銷活動。聲勢浩大，席卷全國。 馬大姐的強勢進軍，給燕麥巧克力這個黑馬品類注入了快速發(fā)展的強心劑。而馬大姐自身也希望在此品類正處于產(chǎn)品導入期，行業(yè)格局未形成之時，迅速占領(lǐng)市場，坐擁品類老大。 作為中國北方糖果企業(yè)的代表，中國糖果、巧克力行業(yè)最大的專業(yè)廠商之一，馬大姐的殺入，能否將燕麥巧克力帶出品類初期“蝸牛式”的增長階段呢？ 情感營銷的運用 現(xiàn)代人普遍面臨工作壓力、家庭壓力、情感糾葛等問題，休閑食品在緩解人們壓力，促進朋友、同事情感交流方面起著類似紐帶的作用。 馬大姐在麥樂滋燕麥巧克力的電視廣告中，就選取了兩個很具有代表性的場景——辦公室和家里。這樣既突顯了麥樂滋能夠潤滑同事情誼，也表明了麥樂滋對于家庭氛圍的促進作用。
在情感營銷的運用上，不僅體現(xiàn)在廣告宣傳上，在選擇促銷場所的時候，馬大姐也盡量選擇互動性強，情感交往頻繁的地方。例如，新生開學的大學校園。 大學校園往往是情感交流頻繁的地方，剛開學的新生們，消費的欲望和跟同學一起逛街、分享美味的欲望都很強烈。在湖南工業(yè)大學，馬大姐的促銷活動就火爆進行，單日銷量突破了八千。 除了電視廣告和線下宣傳，精準的網(wǎng)絡(luò)情感營銷也是重要一環(huán)。馬大姐選擇在百度貼吧、新浪微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)上做推廣活動，將情感營銷從現(xiàn)實到網(wǎng)絡(luò)的全方位覆蓋。 利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的社交平臺真實性和信息的快速傳遞性，達到品牌宣傳和情感營銷的目的。 據(jù)康貝爾食品（馬大姐）企劃總監(jiān)楊學寶的介紹，下一步他們還將繼續(xù)傳遞麥樂滋情感紐帶的產(chǎn)品定位。在閨蜜、同學、同事和家人的情感需求中，融入麥樂滋的文化內(nèi)涵，讓人們在與人交往的時候，能夠想到麥樂滋，讓人們認同麥樂滋潤滑情感的產(chǎn)品特性。 一家休閑食品企業(yè)，把產(chǎn)品文化內(nèi)涵和人文情感有機結(jié)合起來，不僅僅是在銷售產(chǎn)品，而是通過產(chǎn)品傳遞一種文化、一種美德、一種情感。而消費者在獲取美味和健康的同時，也能體會到傳遞情感的愉悅。 燕麥巧克力既迎合了當今時尚、美味、健康的生活趨勢，又激活了人們休閑娛樂、營養(yǎng)健康、情感交流的消費需求。 這是多年來食品市場最渴望的消費形態(tài)，充分顯示了馬大姐重視人文情懷的培植和與消費者情感互動的定位。 借鑒哈根達斯？ 哈根達斯就是情感營銷的成功先例?！皭鬯?，就帶她去吃哈根達斯”，這句品牌宣傳口號，對追求浪漫的年輕人極富誘惑力，從而成為了經(jīng)典的廣告語，也為哈根達斯的品牌標注了“浪漫”、“求愛”、“愛情”等情感符號。 借助情感營銷，哈根達斯走上了“食品中的奢侈品”路線，這對馬大姐和其他休閑食品企業(yè)也有一定的借鑒作用。 在大打情感營銷的同時，哈根達斯通過在城市里黃金地段華麗的店面裝潢，不菲的產(chǎn)品價格，讓吃冰淇淋帶給消費者一種“小資情調(diào)”和浪漫情懷的消費體驗。 而麥可滋等燕麥巧克力產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量、口味和價格上，還有很大的提升空間。而提升產(chǎn)品競爭力很重要的一點，就是在要提升產(chǎn)品對于消費者“馬斯洛需求層次”的更高滿足。 馬大姐亦可借助此次情感營銷的“東風”，提升麥可滋的品牌價值，在以滿足消費者情感需求的基礎(chǔ)上，提升麥可滋燕麥巧克力的產(chǎn)品價格和產(chǎn)品競爭力。 結(jié)語 馬大姐的麥可滋燕麥巧克力在線上、線下的宣傳促銷，電視、網(wǎng)絡(luò)等廣告的大筆投入和大打情感牌的營銷策略，能夠讓燕麥巧克力沖破市場導入階段，成為下一個休閑食品熱賣品類嗎？而在品類第一的爭奪上，又會不會有其他“黑馬”企業(yè)殺入?yún)⑴c競爭呢？ 看一個行業(yè)或者一個品類處于何種市場階段，最重要的是要看行業(yè)大佬們有何作為。 對金冠、雅客、麥徳好和好親家等其他燕麥巧克力品牌來講，馬大姐舍重金推燕麥巧克力，對這個品類市場勢必產(chǎn)生巨大的助推力，從而使各個燕麥巧克力企業(yè)分享更大的蛋糕。 而更重要的是，馬大姐的重金投入，能夠使得燕麥巧克力的產(chǎn)品品類升級，邁出了第一步。
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