愛華網(wǎng)? ? ? 肯德基作為進(jìn)駐中國的“洋品牌”之一，一直以提供貼心、健康的食物給中國消費(fèi)者為服務(wù)宗旨。早在2009年，肯德基就開始拿出部分餐廳試水24小時(shí)營業(yè)，希望為消費(fèi)者提供整潔舒適、安靜衛(wèi)生、地點(diǎn)便利、食品美味安全的溫暖夜宵場所。為此，肯德基還特別為消費(fèi)者推出了夜宵菜單，主要以“更易于消化、分量小、不會吃得太飽、口味更好”例如粥和KFC各種明星小食為主。
24小時(shí)的服務(wù)推廣
為了讓更多消費(fèi)者知曉肯德基24小時(shí)營業(yè)餐廳的 概念，將肯德基溫暖夜宵和24小時(shí)營業(yè)的概念推廣給消費(fèi)者。主要面向一、二線城市的消費(fèi)者對肯德基24小時(shí)服務(wù)的認(rèn)知，同時(shí)最重要的是提升門店夜宵產(chǎn)品的銷量，從而帶來直接的銷售增長。
但這并不是容易達(dá)到的目標(biāo)。在采訪中，肯德基的相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，他們在這場宣傳24小時(shí)營業(yè)餐廳的活動(dòng)中，遇到了三大難題：肯德基并非全部店面都提供24小時(shí)的服務(wù)，這就不僅需要肯德基的精準(zhǔn)投放，還要讓消費(fèi)者了解哪些店面提供24小時(shí)營業(yè)的服務(wù)，避免出現(xiàn)造成消費(fèi)者誤解的情況；怎樣將24小時(shí)營業(yè)這個(gè)服務(wù)概念完善成為有內(nèi)容、有機(jī)制，契合主題與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的有趣活動(dòng)是個(gè)難題；肯德基24小時(shí)營業(yè)餐廳推廣的最終目標(biāo)是拉動(dòng)夜宵的銷量，如何吸引客戶直接到店消費(fèi)也是肯德基必須要考慮的因素。
“天黑請亮喵燈”的趣味活動(dòng)
面對這樣的挑戰(zhàn)，肯德基及其策劃團(tuán)隊(duì)傳立上海攜手群邑中國旗下移動(dòng)營銷代理商邑智中國，在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)數(shù)字平臺上發(fā)起了獨(dú)具創(chuàng)意的“天黑請亮喵燈”推廣活動(dòng)，活動(dòng)以都市21-35歲的年輕人為目標(biāo)消費(fèi)群體，根據(jù)他們的特質(zhì)，創(chuàng)造了可愛活潑的“夜貓子”形象，同時(shí)結(jié)合“天黑請閉眼”的網(wǎng)絡(luò)流行游戲元素，想到了“天黑請亮喵燈”這個(gè)有趣的主題。而“喵”這個(gè)可愛的擬聲詞轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)“喵燈”的動(dòng)作讓肯德基24小時(shí)營業(yè)的服務(wù)概念主題化并有了明確的活動(dòng)機(jī)制，容易引起消費(fèi)者的共鳴和吸引他們的參與。
整個(gè)活動(dòng)的操作流程簡單、有趣并具有十足的實(shí)用性。消費(fèi)者通過肯德基的官方微博或手機(jī)banner的引流，進(jìn)入到活動(dòng)的頁面，允許手機(jī)訪問自己的地理位置信息，進(jìn)行簽到活動(dòng)，點(diǎn)亮喵燈后找到身邊的夜貓子和24小時(shí)營業(yè)的肯德基店面。為了不讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，清楚地告知消費(fèi)者提供24小時(shí)營業(yè)服務(wù)的店面，首頁也會根據(jù)用戶的位置調(diào)用百度地圖，在地圖上顯示距離消費(fèi)者最近的24小時(shí)店面。
為了完成活動(dòng)中最為重要的目標(biāo)：吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)。邑智在頁面底部重點(diǎn)突出了“通宵菜單”和“24小時(shí)店址”兩大功能模塊，不僅向消費(fèi)者展示了美味的宵夜菜單，消費(fèi)者還可以選擇地理城市查看周圍的24小時(shí)店面，解決有夜宵習(xí)慣人群的兩大主要需求。同時(shí)消費(fèi)者在參與活動(dòng)分享后可在地圖重新查看到周圍“點(diǎn)亮瞄燈”的好友，找到同伴形成夜貓子圈，結(jié)伴成行一起去肯德基店面吃宵夜。
另外，參與活動(dòng)的消費(fèi)者可以利用SNS平臺進(jìn)行活動(dòng)分享并參加即時(shí)抽獎(jiǎng)，在獎(jiǎng)品的設(shè)置上肯德基選擇了適用于手機(jī)平臺的話費(fèi)獎(jiǎng)品和暖心暖胃的保溫飯盒。這項(xiàng)樂趣十足的活動(dòng)吸引了28萬的消費(fèi)者點(diǎn)亮了喵燈，分享了自己的位置。同時(shí)肯德基也將溫馨、周到的概念傳遞給了消費(fèi)者，直接帶動(dòng)了夜宵產(chǎn)品的銷量。
手機(jī)作為營銷平臺的絕妙運(yùn)用
肯德基作為快餐品牌，為了更好地適應(yīng)媒介環(huán)境的變化，開始利用數(shù)字媒體的力量進(jìn)行品牌的營銷和宣傳。對于他們來說，在數(shù)字營銷當(dāng)中，哪些因素至關(guān)重要呢？在采訪中，肯德基的相關(guān)工作人員提到，目前肯德基較為看重?cái)?shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體線上線下的整合，同時(shí)也不斷積極探索手機(jī)，這個(gè)移動(dòng)數(shù)字平臺在營銷中發(fā)揮的作用。肯德基方面認(rèn)為數(shù)字媒體尤其是手機(jī)，是消費(fèi)者受到外界其他媒體信息刺激后最及時(shí)的響應(yīng)渠道，為消費(fèi)者接觸到信息直接提供線上的體驗(yàn)機(jī)會，對提升消費(fèi)者對品牌的偏好度和參與度有很大的幫助。
而基于地理位置的告知和互動(dòng)也給予了肯德基關(guān)于精準(zhǔn)營銷的啟發(fā)，技術(shù)的力量與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合成功幫助肯德基傳達(dá)溫暖、美味的夜宵服務(wù)，更是傳遞了肯德基的品牌形象。
隨著數(shù)字媒體的日益發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對于數(shù)字媒體的使用習(xí)慣差異細(xì)分化日益明顯，手機(jī)更成為個(gè)人的標(biāo)示。邑智相關(guān)負(fù)責(zé)人方面在采訪中表示，在選擇數(shù)字營銷的投放渠道時(shí)必須選擇符合受眾媒體消費(fèi)習(xí)慣并且是他們較為喜好使用的媒體，影響而不干擾的細(xì)分用戶體驗(yàn)是數(shù)字營銷的關(guān)鍵，品牌在進(jìn)行數(shù)字營銷時(shí)需要在兩者之間取得較為精妙的平衡。
廣告創(chuàng)意也是數(shù)字營銷中不可缺少的一部分，契合品牌特點(diǎn)且奪人眼球的廣告創(chuàng)意很容易在海量、碎片化的數(shù)字媒體中脫穎而出，也十分有利于提升消費(fèi)者對于品牌的好感度。在“天黑請亮喵燈”的案例中，肯德基的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的喵燈形象可愛活潑，不僅符合肯德基24小時(shí)營業(yè)的特點(diǎn)，也很容易吸引消費(fèi)者的參與和共鳴。
肯德基此次為了推廣24小時(shí)服務(wù)創(chuàng)建了經(jīng)典的“夜貓”形象，這個(gè)可愛活潑的夜貓子讓消費(fèi)者對肯德基的24小時(shí)營業(yè)有了深入的了解。而在日后的宣傳中，肯德基向我們表示，消費(fèi)者還將繼續(xù)看到“夜貓子”的形象，肯德基將圍繞它作為固定的形象繼續(xù)開展相應(yīng)的主題活動(dòng)。
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