愛華網引言：（最近原奶的供應的短缺和對新西蘭奶粉進口的禁令導致國內乳企成本大幅上漲，國家工信部編制的國內嬰幼兒奶粉行業(yè)重組方案，目標是5年后，國內企業(yè)整合為50家左右，無疑是在乳業(yè)市場扔下一枚重磅炸彈，讓大部分的中小乳企處于水深火熱的境地，倍感經營的危機和壓力。中小乳企業(yè)如何通過有效措施，借助本次奶源危機，逆勢發(fā)展，值得深思）
一、 市場環(huán)境分析1、原奶供應短缺、需求上漲及對新西蘭奶粉進口的禁令,推漲了國內乳產品價格,而在乳業(yè)行業(yè)正在洗牌之際凸顯了行業(yè)的結構性問題。根據中國奶業(yè)協(xié)會的數據,九月末原奶價格同比上升12.7%,月度環(huán)比上升2.4%結構性短缺將持續(xù)到2014年。除了北方產奶區(qū)不理想的天氣狀況的影響外,我們認為國內原奶供應短缺是結構性的。在近兩年奶牛存欄數保持不變在1,440-1,450萬頭之下原奶需求穩(wěn)定增長,由于小規(guī)模牧場的退出,2013年奶牛存欄量開始下降(6-8月下降超過10%),導致原奶供應量的減少。目前,由于原奶供應的稀缺,導致全國原奶加工產能過剩達到50%((加工產能—原奶產出)/加工產能x100%)。因為一個新出生牛及小母牛需經過18及24個月成長為泌乳牛,因此我們相信目前原奶供應緊缺的情況將持續(xù)到2014年。
2、導致奶源緊缺的原因，從短期來看，主要是7、8月份高溫天氣導致奶牛減產。另外，去年、今年出現的一些疫情，造成養(yǎng)殖戶和養(yǎng)殖企業(yè)殺牛，奶牛數量減少。從長期來看，這幾年由于飼料、人工、防疫等成本上漲速度遠快于奶價上漲的速度，奶農養(yǎng)殖戶比較收益下滑，大量奶農和小規(guī)模養(yǎng)殖戶退出?！爱斍拔覈膛Ｒ?guī)?；B(yǎng)殖的比重為37%，63%為散養(yǎng)和小規(guī)模養(yǎng)殖，而規(guī)模化發(fā)展的速度又遠慢于奶農退出市場的速度，最終造成原奶總供給下降，再加上這兩年國內液態(tài)奶消費增長較快，用奶需求量大，便出現了今天的奶荒?！?
3 、北方目前對生鮮乳需求大增，價格已經普遍上漲10%?！鞭r業(yè)部的統(tǒng)計顯示，生鮮乳價格6月底價格較上年9月初上漲7.6%。到7月末周，內蒙古、河北等10個奶牛主產?。▍^(qū)）生鮮乳平均價格3.58元/公斤，比上周上漲0.3%，同比上漲達9.5%。象西南地區(qū)生鮮乳價格達到4.6元/公斤，有些區(qū)域甚至達到5元/公斤，
生鮮乳平均價格創(chuàng)下三年來歷史新高
二、 中小經營現狀分析
根據今年公布經營報表來分析，以伊利、蒙牛、光明為首的乳品的行業(yè)利潤遠低于肉制品的雙匯和飲料行業(yè)的統(tǒng)一及康師父等快消品行業(yè)，這對于經歷過2011大清洗后國家質檢總局重新頒發(fā)生產許可證的目前600多家乳制品企業(yè)而言，似乎意味著命運又一次重演，又要面臨企業(yè)生與死的嚴峻考驗。本身企業(yè)就在面臨著行業(yè)的整合加速，市場競爭加劇的不利市場環(huán)境，上有以伊利、蒙牛、光明為首的全國品牌在中高端產品及現代渠道中的打壓，下有中小企業(yè)在低端渠道及產品上的價格拼殺，大部分企業(yè)盈利水平低下，缺乏設備改進及投入，僅為生存而苦苦掙扎，行業(yè)贏利的企業(yè)不到30%，目前原奶價格的上漲無無疑對企業(yè)的經營是雪上加霜，漲價又擔心市場競爭因素，丟掉市場，不漲價又陷入惡性虧損的境地？的確是面臨兩難的選擇，如何化解眼前的危機？如何在即將到來的2014年中上演逆風飛揚，置之于死地而后生的精彩？企業(yè)如何應對當前的惡劣競爭環(huán)境的經營策略是重中之中，凡事預則立，不預則廢，對明年的市場環(huán)境有了清晰的認識后，才能未雨綢繆，積極應對
三、奶源價格高企下的五大應對之道
舉措一、產品線進行系統(tǒng)全面梳理
結合各個產品的市場表現，對公司的產品進行一次全面系統(tǒng)的梳理，將產品劃分為戰(zhàn)略形象產品（有市場潛力需時間及投入培養(yǎng)的產品），利潤產品（具備一定銷量但主要貢獻利潤的產品，不輕易促銷），跑量產品（占公司銷售量較大，有一定利潤貢獻的產品），攻擊性產品（為適合市場競爭而促銷的產品，利潤以保本為原則），虧損性產品（大部分是低端包裝，毛利低下，可能銷量很大，但卻是虧損的產品），對于虧損性產品必須拿出壯士斷臂的勇氣，堅決予以淘汰，如西南的某乳企業(yè)N,有一款百利包產品純奶，占總個公司銷量的8%，占比非常大，但經過分析利潤卻是負毛利，對于是否淘汰此產品，公司內部也是各抒己見，爭論不一，最后經過激烈的辯論后，果斷在年初進行了淘汰，改為推高毛利的新品，至年底為公司減少了數百萬的毛利虧損
舉措二、調整促銷策略，避免過度營銷
在原料大幅上漲的市場環(huán)境下，就對企業(yè)的促銷力度進行精準的測算，避免過度營銷造成企業(yè)虧損，具體的操作方法如：提高產品促銷的折扣力度，減少產品買贈的力度，如五送三調整為五送二或送一，減少因促銷力度造成競爭對手跟進而形成兩敗俱傷的局面，可通過開發(fā)新品、推廣新品，細分市場需求，倡導差異化，提倡價值競爭
舉措三、產品順勢調價
每到11月、12月份市場都會迎來一波乳品企業(yè)的集體漲價潮，但今年因為原奶價格的上漲，原本應在年底乳品消費旺季才出現的漲價潮，也提早到8月份出現。今年7月底8月初，有超市陸續(xù)收到蒙牛和伊利兩大乳業(yè)巨頭的漲價通知。其中，蒙牛的產品從7月底開始漲價，大部分產品的漲幅在5%-13%之間，剛經過一輪漲價后，年底會否還會出現漲價潮目前還不好說，但馬上年底，尤其是春節(jié)前后，都是乳品消費最旺的時候，奶源不足的情況會進一步加劇，所以供求情況更加緊張。http://china.aihuau.com/“如果明年奶荒情況還不好轉，估計會有進一步漲價的可能?！逼髽I(yè)該利用行業(yè)漲價的契機，及時跟進自身的漲價策略，達到提升利潤的目的，全品項全面漲價的風險過大，最恰當的方式是部分產品漲價的策略，對于跑量型產品不宜漲價，此類產品多為大眾消費人群，對價格敏感度高，對于利潤型產品可適度漲價，此類消費人群為中高端，對價格不敏感，如上面提到的N企業(yè)在今年年中時就果斷對18款產品進行價格上漲，平均漲幅在16%，經過2個月的過渡期后，產品銷量不降反增
舉措四、對市場大環(huán)境的前瞻性，設計2014年的產品策略
奶源的供需矛盾解決有個周期，業(yè)內人士分析明年的奶源供需矛盾不會得到明顯改善，企業(yè)在明年的產品策略如何有效克服這個難題？產品策略建議如下
1) 因白奶對于奶源的消耗量最大，淘汰低端包裝（袋裝、百利包）低毛利的常溫白奶類的產品，對白奶類產品進行全面包裝形式及產品附加值的升級，白奶充分體現做中高端精品的思想。
2）結合企業(yè)經營特點可在新品上主推如乳飲料、類似于核桃花生乳飲料、豆奶等植物蛋白類的產品，原奶比例不高，成本較低，毛利空間可觀?！ ?
舉措五、內部節(jié)流，狠抓生產及物流成本
在生鮮原奶成本高漲的大環(huán)境下，核心關鍵是向全體員工灌輸危機意識，讓企業(yè)每一位員工都有成本節(jié)約的意識，除了在市場營銷方面的降費用，提利潤的舉措下，在現有的條件下如何通過規(guī)模采購降低生產輔料及包材成本，通過科學安排生產計劃，有效的生產管理提高產能，降低生產水、電、氣生產能耗，以及針對物流線路科學規(guī)劃，降低配送費，多管齊下才能真正把經營和生產成本降低，達到消化奶源上漲帶來的負面影響。
預計2014年的奶源短缺問題不會立馬得到改善，中小企業(yè)如何積極應對將面臨的困難環(huán)境，辦法總比困難多，主要做到未雨綢繆，果斷調整，一定會讓乳業(yè)這個風雨同行的朝陽產業(yè)煥發(fā)出更絢麗的光彩！
