愛華網(wǎng)???? 9月余熱未消，冷飲戰(zhàn)場硝煙未散，天下三分。 據(jù)行業(yè)報告顯示，2013年中國冰淇淋市場以雀巢、和路雪、八喜為代表的三資企業(yè)占據(jù)大部分高檔市場，蒙牛、伊利、宏寶萊等企業(yè)居中檔，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)如德氏、天冰等占領低檔市場。 反而是在引人關注的市場頂端，競爭激烈。曾經一枝獨秀的哈根達斯正受到部分定位奢侈品的現(xiàn)做冰淇淋品牌的沖擊，而將觸角伸向了二、三線城市和中高端市場。 據(jù)時代周報記者了解，哈根達斯正速在全國二線城市開店，而蒙牛、伊利、和路雪等大眾冷飲品牌也鉚足了勁爭搶更多的市場份額。本土品牌冰激凌開始走向了被并購、合并的命運，冷飲市場結構重新洗牌或將來臨。 哈根達斯市場下探 從表面來看，哈根達斯在中國的業(yè)務依舊風生水起。9月8日，其官網(wǎng)甚至因辦理異地換券的人太多而癱瘓。其高層透露，僅冰淇淋業(yè)務一項哈根達斯一年就賣出200萬盒，進賬頗豐。 但從一些細節(jié)來看，哈根達斯正在謀求“某些轉變”。2013年，哈根達斯門店在日本已經全面退出。在廣州，記者發(fā)現(xiàn)哈根達斯也悄然關閉了廣州正佳廣場店。與此同時，哈根達斯正在二三線城市積極擴張。2013年2月和6月，哈根達斯分別在海南?？?、山東煙臺建立門店。 事實上，哈根達斯下探二、三線市場預謀已久。1996年進入中國大陸的哈根達斯，截至2013年，已經在北京、上海、廣州、成都等城市開設了200多家門店。在一線城市布局成熟后，向有潛力的二線城市，尤其是省會城市發(fā)力，勢成必然。 而在外界看來，與品質相比，哈根達斯的營銷手段才是其在中國定位高端的真正秘訣?！拔蚁Ｍ_斯出售的不僅僅是冰淇淋，而且是‘甜蜜一刻’，是體驗。就像柯達賣的不僅是膠卷，而且是‘回憶UPS不僅僅是送包裹，而且是速度和效率一樣，” 通用磨坊大中華區(qū)總裁朱璽對記者說。 但在品質的范疇之內，哈根達斯的光環(huán)正在消失。2005年6月，媒體突然曝出，哈根達斯在深圳出產的冰淇淋蛋糕是由無證作坊加工的，不僅不符合其“全進口”的宣傳，而且這些作坊本身的衛(wèi)生條件也不符合國家標準。這讓哈根達斯的高品質形象大打折扣，產品是否原裝進口受到質疑，甚至給哈根達斯的擴張計劃也給了不小的打擊 ，也給競爭對手以可乘之機。 另一方面，頂端市場的競爭正日益激烈。2005年11月中旬，沃倫?巴菲特控股集團旗下IDQ公司的DQ冰淇淋宣布，將采取特許經營加盟店的方式加大在中國市場的擴張步伐。 2005年，加拿大的全球第一大冰激凌連鎖品牌優(yōu)根芙絲開業(yè) ，其產品也是走高端路線，與哈根達斯形成正面競爭。 2005年，意大利愛茜茜里冰淇淋進軍中國。2006年7月，雀巢高調叫板哈根達斯，推出瑞士頂級冰淇淋—“莫凡彼”冰淇淋。 和哈根達斯非常相似，這些品牌也號稱在中國沒有生產加工，將全部由國外進口，純天然的原料，昂貴的價格與哈根達斯相當，在全國一線城市的核心地段開高檔專賣店。這些高端冰淇淋的夢想大概只有一個—顛覆哈根達斯在中國高端冰淇淋領域獨領風騷的局面。 國產品牌搶灘中端市場 哈根達斯市場下探，必然會給原本的冷飲市場帶來巨大的沖擊。 據(jù)了解，上世紀90年代以來，我國的冰淇淋生產就以每年10%的速度增長，十多年來產量擴張了12倍，品種從幾十種增加至3000多種。 數(shù)據(jù)顯示，2011年我國冰淇淋產銷量達到了348.39萬噸，累計銷售額達到了791.23億元人民幣，同比增長8.7%，預計2015年將會達到1100億元人民幣。中國冰淇淋行業(yè)正在以每年8%-10%的增長快速發(fā)展。 打個比方，這相當于2007年我國每人均吃2.3公斤左右的冰淇淋，而到了2011年每人吃掉了2.48千克，相當于每人每年多吃了兩只90克的冰激凌。而2007年美國人一年能吃40多公斤冰淇淋，這讓眾多的商家看到了巨大商機。 然而，國內冰淇淋市場，特別是高端市場，仍是歐美品牌占據(jù)主流，依靠技術、工藝、品牌及積累，賺取了最大一部分利潤。而余下的市場上，國內各冰淇淋品牌競爭激烈，同質化嚴重，利潤并不客觀。 9月18日，記者走訪廣州一些便利店看到，伊利的價格區(qū)間在1.8-4.2之間。雀巢產品價格主要在3.5-6.5元，而被雀巢收購的廣州本土品牌五羊甜筒銷售價格為3元。和路雪兩大主打品牌可愛多和夢龍分別為3.5元和6元。明治雪糕的價格區(qū)間在5-9.5元。 八喜和哈根達斯在很多便利店都有獨立的柜臺，八喜雪糕小杯裝90克售價7元。相同分量的小紙杯裝哈根達斯價格是33元。哈根達斯甚至放低了身價，在全家便利店做起了促銷，降價到了26元。 實際上，早在2005年，外資品牌就已經放下身段競爭，向更低價格區(qū)間進攻。和路雪兩大主打品牌可愛多和夢龍的售價曾經高達4和7元，而在2005年則降價至3.5元和6元，而今年的價格甚至沒有超過2005年。 一家士多店的老板告訴時代周報記者，目前比較好賣的還是五羊的冰淇淋甜筒，性價比比較高。3.5元的和路雪的可愛多也比較好賣，會再加貨。而5元一支的雀巢花心筒冰激凌在同檔次的產品中顯得比較貴，不好賣想退掉。 為搶占市場，原本集中于中低端市場的冷飲品牌一方面降價，另一方面開始發(fā)力份額最大額度的中高端市場。
在廣州東方新世界的華潤萬家店，記者發(fā)現(xiàn)雀巢、和路雪、蒙牛、伊利以及北京八喜冰激凌都被放在了冰柜顯眼的位置，各品牌紛紛降價，最高降幅甚至達到了40%。 另外從價格區(qū)間分析，除了伊利冰工廠、老冰柜等還保持在1元、1.5元，3元以下的雪糕已經非常少見。冰激凌的價格集中在3-20元不等。伊利、蒙牛等國內品牌都開始瞄準中高端市場發(fā)力 。 伊利、蒙牛、五豐、祐康、光明等國產品牌今年紛紛搶灘中高端市場，開辟能與洋品牌抗衡的高端雪糕。五豐“拿破侖”冰淇淋僅80克就賣10塊錢，光明“小金磚”一盒批發(fā)價就要17塊多，祐康“斯諾雪山”冰淇淋定價8元。 浙江祐康食品市場總監(jiān)厲勇軍說：“引進進口奶源、增加果汁果肉，引進國際同步的冰淇淋灌裝機，肯定會增加制作成本。減少低端產品我們也是無奈之舉，走國際化路線成了必然選擇。而且現(xiàn)代人口味難以預測，雪糕研發(fā)成本也大大增加。” “10年以前，和路雪、雀巢這些外資品牌在中國是響當當?shù)?，占?jù)老大地位。其他都是地方品牌，規(guī)模不大，也不是很成熟。”中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會理事長朱念琳告訴時代周報記者。 而就目前來說，中國的冰淇淋市場趨于穩(wěn)定。可以說，伊利、蒙牛已經占領了全國市場的最大份額，敢把雀巢、和路雪拉下馬。但是外資品牌還占據(jù)著高端品牌的市場。而伊利、蒙牛的中高端品牌也在增加，產品結構在調整。而地方品牌比較成熟，在當?shù)氐钠放朴绊懥Χ稼呌诔墒?，每年的銷售量也在逐步增加，整個市場正在逐步擴大。 而隨著中高端市場結構發(fā)生變化，冷飲市場的競爭正趨于白熱化，“可以預見的是，冷飲市場的洗牌仍將繼續(xù)，一些小的冷飲廠商難逃被兼并的命運。”一位業(yè)內人士對時代周報記者分析道。
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