愛華網(wǎng)同樣是冰淇淋，為什么有一種冰淇淋寫上“哈根達斯”四個字，價錢差別怎么就這么大呢？盡管曾經(jīng)有媒體曝光哈根達斯是來自于不規(guī)范的小作坊加工的，但是似乎這一點不影響這根冰淇淋的身價。高明之處在哪里呢？事實上，關(guān)鍵不在產(chǎn)品，而在于其掌握了消費者的深層消費心理，而且，將產(chǎn)品融入了人們的生活方式，變成了文化符號，同時設(shè)置了生動的消費場景，從而使之區(qū)別于一般的冰淇淋，這個就真要花點功夫了。
基于群體文化的生活形態(tài)營銷。深入分析消費者的個體，我們會發(fā)現(xiàn)，其實每個消費者消費和行為的價值取向都受著社會文化的影響，我們看到的消費者，通常都會有三個層次，第一是他表現(xiàn)出來的那部分，是表層特征，比如性別、年齡、職業(yè)、身份地位等；第二是每個消費者自己的內(nèi)在價值觀，這個價值觀常常影響著他們喜歡什么產(chǎn)品，選擇什么樣的產(chǎn)品；第三則是每個消費者都是在特定社會文化影響下的人，比如在公司，是循規(guī)蹈矩的公司職員，回到家，就是愛家顧家的丈夫或者妻子，而在某個社會組織里面，可能是組織的領(lǐng)導者。從消費者的三個層次可以看出，每個消費者對于產(chǎn)品的選擇是受內(nèi)在價值觀影響的，有相同價值觀的消費者就會形成一個規(guī)模較大的群體，而這個群體之間的互相影響和互動，就帶來了對產(chǎn)品或者服務(wù)的源源不斷的需求，甚至一些特定的產(chǎn)品會因為群體的認同變成群體消費的文化符號。
哈根達斯的目標客戶群是那些注重感官享受、寵愛自己、喜歡浪漫而愉悅的體驗的年輕人群和較為富有的企業(yè)白領(lǐng)，這些人群有自己的處世原則和生活方式，追求生活品位和情調(diào)，喜歡借助符號化的消費來彰顯自己的個性，哈根達斯采用高定價，塑造浪漫氛圍的方式，充分迎合了這個群體在文化和價值觀層面的追求，甚至有很多人還認為吃哈根達斯是小資生活方式的標志。哈根達斯對于目標消費者定位和細分已經(jīng)不是簡單停留在人口學特征和社會學特征的表層，而是深入的切入到人們的生活形態(tài)和價值觀層面，并利用群體的認同和鏈動使之成為理所當然的文化符號，同時給其他的群體一種夢想，似乎吃哈根達斯就是一種體驗有品位生活的象征，從而不斷的刺激人們的消費。
這給其他企業(yè)帶來的啟示是，要將一個產(chǎn)品持續(xù)不斷的賣給一個消費群體，就需要對這個消費群體進行解剖，了解他們的價值取向，這樣才能挖掘出有差異化的市場，從而讓一個企業(yè)在一個傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，并且，這樣做的好處在于你不用擔心你的消費者會流失，因為他們的頭腦里面的東西是消費行為的直接控制樞紐。
產(chǎn)品、人群和場景的完整整合。在了解了目標消費者的價值觀、生活方式、行為習慣和社會互動方式之后，產(chǎn)品還需要找到特定人群尋求特定產(chǎn)品的場景，并要將產(chǎn)品的交易、使用、尋求服務(wù)的產(chǎn)品現(xiàn)場設(shè)置成與目標消費者的地位與形象一致，因為，消費者常常是因為一些生動的場景以及對于一些特定氛圍的影響而觸發(fā)消費行為，并愿意為這種體驗付費。
哈根達斯在終端設(shè)置上選擇在高檔消費場所開設(shè)高雅別致的樣板店，同時自己建立旗艦店，就與傳統(tǒng)冰激凌店的簡陋形象形成了鮮明反差，并強烈地向消費者傳達了哈根達斯的品牌定位，與哈根達斯所定位的目標消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的場所檔次感的要求是吻合的，其次，哈根達斯以一句“愛她就請她吃哈根達斯”的品牌訴求，將冰激凌賦予了浪漫的愛情場景，具有無可比擬的煽動性。哈根達斯在甜品屋中著意營造雅致愉悅的氛圍，讓顧客悠然享受極品滋味，體驗“哈根達斯黃金標準”和每一刻滿足、暢快感受，讓哈根達斯在消費場景上的表現(xiàn)也不僅僅是一種冰淇淋，而是浪漫、時尚的生活方式和品味，和咖啡連鎖店星巴克一樣，咖啡館設(shè)置成為商界人士、都會人群在家庭與工作空間之外的“第三空間”，就讓星巴克的咖啡具有了文化和內(nèi)涵，目標消費者看重的體驗，而不僅僅是咖啡。
哈根達斯的案例充分的說明，社會群體文化是找到特定產(chǎn)品與服務(wù)規(guī)?；枨蟮闹匾獔D景，找到這些圖景，并對群體社會生活方式的引導，同樣可以塑造出獨特的市場機會，關(guān)鍵在于你是不是重視并看準并看清楚了這些群體，是不是營造了某個群體需要的生活方式和體驗氛圍。
對于營銷來說，有時候，產(chǎn)品不是最重要的，當大家產(chǎn)品都一樣的時候，誰講的故事有水平，誰能引導生活方式的潮流，誰就可以賣高價，因為這里面大部分錢都是來自品牌，而不是產(chǎn)品。從這個角度來說，生活方式營銷將是未來最具有價值的營銷方式。
文章引用自：http://blog.sina.com.cn/m/xiaomingchao
