愛華網(wǎng)系列專題：o2o營銷模式觀察
???? 對于餐飲企業(yè)來講，發(fā)展線上銷售業(yè)務相當于將自己的店鋪虛擬化擴展，突破店面的局限，打破餐飲企業(yè)“翻臺率”魔咒同時降低店面排隊的壓力。但是，線上銷售的關鍵還要與線下送餐體系無縫對接。而O2O的關鍵，正在于從線上到線下整個流程的順暢。 眉州東坡集團是國內(nèi)較早進行O2O實踐的餐飲企業(yè)，目前這一業(yè)務已發(fā)展得較為“深入”，這種“深入”表現(xiàn)在：它不僅借助第三方O2O平臺的渠道資源將線上消費者導入門店，更將線下的產(chǎn)品引入線上進行銷售，實現(xiàn)了線上、線下的雙向互動。 然而，眉州東坡在O2O上的嘗試也并非一帆風順，甚至經(jīng)歷了一波三折。 《中國經(jīng)營報》記者深入了解后發(fā)現(xiàn)：眉州東坡在厘清O2O整個運營流程，針對門店管理運營、KPI考核機制乃至物流配送體系的業(yè)務重組方面的嘗試性做法以及在此過程中遇到的種種問題，是值得想試水O2O的餐飲企業(yè)借鑒的。 系統(tǒng)搭建需要專業(yè)開發(fā)者 線下門店和線上訂餐通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)互動以及用戶的消費體驗是O2O的精髓。 今年5月27日，眉州東坡推出“527美食速遞系統(tǒng)”。該系統(tǒng)實現(xiàn)了手機APP客戶端、眉州東坡美食速遞網(wǎng)、美食熱線三大外賣訂餐渠道的“三網(wǎng)融合”。但鮮為人知的是，“527美食速遞系統(tǒng)”的上線歷經(jīng)波折。 眉州東坡早在去年10月份開始了打造電商平臺的計劃，并且委托一家軟件公司進行系統(tǒng)開發(fā)。然而，直到今年5月初，眉州東坡的電商平臺還沒有上線?！皞鹘y(tǒng)的軟件公司并不懂得互聯(lián)網(wǎng)運營，而傳統(tǒng)的軟件公司與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在IT技術上也許差別不大，但在用戶體驗上面，具體到每一個網(wǎng)頁的設計、甚至每一個按鈕的布置都有一定的講究，這是傳統(tǒng)軟件公司無法實現(xiàn)的。另外，由于開發(fā)者不懂互聯(lián)網(wǎng)屬性，系統(tǒng)在用戶需求方面幾經(jīng)改變，以至于最后耽誤了時間。”眉州東坡內(nèi)部的一位知情者表示。 眼看著離5月27日召開發(fā)布會的時間越來越近，系統(tǒng)改期上線是不可能了。在這樣的背景下，眉州東坡相關負責人找到了易淘星空集團CEO張洋。 作為一家專門服務于餐飲企業(yè)的O2O電商平臺，易淘星空主打三塊業(yè)務：一是網(wǎng)上訂餐，互聯(lián)網(wǎng)用戶通過其電商平臺進行網(wǎng)上訂餐從而享受更多折扣，這也是其O2O的核心業(yè)務；二是系統(tǒng)開發(fā)，即幫助傳統(tǒng)企業(yè)打造電商平臺，并且與其網(wǎng)上預訂模塊相結合；三是幫助餐廳送外賣。目前，易淘星空在北京擁有200多人送餐隊伍幫助簽約門店配送外賣，這一部分相當于其O2O業(yè)務的延伸。 相對于普通的軟件公司，易淘食對于餐飲觸網(wǎng)流程更為熟悉?！拔覀円诓坏揭粋€月時間制作針對蘋果和安卓系統(tǒng)的兩款手機APP應用程序，同時搭建起一個能夠訂餐、支付的電商平臺，其難度相當于組建一個全新的電子商務公司。另外，由于蘋果APP Store的審核時間需要一周，這意味著，留給我們的時間只有20天。”張洋告訴記者，完成客戶的要求雖有一定難度，但經(jīng)過12名技術人員加班加點工作，最終在5月27日之前完成了上線系統(tǒng)。 “‘527美食速遞系統(tǒng)’上線伊始，外賣訂單以每周20%的速度增長，客單價均在100元左右。如今，眉州東坡的外賣銷售每個月流水達到700萬元，這相當于一個成熟的大型餐飲門店的銷售額。”張洋說。 O2O的核心在于線上線下的雙向互動。在這方面，眉州東坡最開始主要是利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，將線下的產(chǎn)品在線上進行銷售，這是“線下對線上”的業(yè)務；而另一方面，借助第三方平臺，眉州東坡還將線上的互聯(lián)網(wǎng)用戶引導到餐廳進行消費，這是其O2O實踐的第二步棋。 對于餐飲企業(yè)來說，自己獨立的訂餐網(wǎng)站相當于獨立B2C，其他網(wǎng)站相當于流量平臺?！霸陂_通外賣業(yè)務之后，眉州東坡也開始利用我們的O2O平臺，實現(xiàn)在線點餐、訂桌和支付的業(yè)務。”張洋表示，目前，通過網(wǎng)上預訂的桌位達到了每店每天20~40桌。 互聯(lián)網(wǎng)用戶可以通過在線訂餐平臺向傳統(tǒng)門店進行點餐、預訂桌位以及提前支付。這樣做的好處是，餐廳可以提前備餐，顧客一到便可立即上菜。對消費者而言，節(jié)省了等待的時間，對餐廳而言，則提高了門店的翻臺率。 在張洋看來，互聯(lián)網(wǎng)用戶是一個很龐大的數(shù)字，這將改變未來餐飲業(yè)的經(jīng)營模式。他認為，“O2O電商平臺對傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的意義在于提供了數(shù)據(jù)化管理的思維模式。O2O的出現(xiàn)，使得原來餐飲業(yè)不識別、無法預測的消費者變得可識別、可預測；將原本不易看懂的數(shù)據(jù)變得資本可以看得懂?！?p> 事實上，這也是為什么用互聯(lián)網(wǎng)模式做餐飲的公司估值都很高的重要原因，比如雕爺牛腩、黃太吉煎餅等都已成為目前引領餐飲市場新風尚的明證實例。 將線上用戶引導到餐廳消費 “12分”考核機制保障客戶體驗
然而，對于眉州東坡這樣的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)而言，真正的問題還不在于搭建系統(tǒng)，更在于系統(tǒng)上線后的實施問題?！跋到y(tǒng)將外賣訂單下到門店后，門店服務器就會有顯示，并且發(fā)出聲音提示服務員。但由于缺乏相關的考核機制，門店從管理層到服務員都對來自互聯(lián)網(wǎng)的訂單響應不積極，從而導致訂單延誤，送餐不及時以至于影響客戶體驗?！睆堁蟊硎尽?p> 為了解決上述顧客體驗問題，眉州東坡集團對門店KPI考核進行了一系列調(diào)整，最后規(guī)定：在收到互聯(lián)網(wǎng)訂單后，3分鐘之內(nèi)要處理訂單，半小時之內(nèi)要出菜。 按照傳統(tǒng)餐飲門店的考核，其核心指標就是銷售額。而KPI考核變革之后，門店考核增加了諸多細化的指標，從而關照到了來自互聯(lián)網(wǎng)的訂單需求?！氨热?，我們建議眉州東坡將客戶細化為新客戶和老客戶單獨進行考核，而新客戶主要就是來自互聯(lián)網(wǎng)?！睆堁蟊硎?。 事實上，在引入新的考核機制后，門店外賣部分的銷售額也有了很大的增長，這給門店人員貫徹執(zhí)行新的考核也帶來巨大動力。“看到門店外賣業(yè)績不斷增長，眉州東坡董事長王剛非常高興，他立即決定給業(yè)績突出的店長獎勵5000元，后來又覺得太少，干脆給他們漲了一個級別的工資。”張洋說。 變革的另一方面是物流配送。眉州東坡剛推出外賣業(yè)務時，是利用自己的員工進行送餐。然而，由于缺乏標準化的流程和相關培訓，餐廳服務員送餐時“不專業(yè)”的舉動往往會得罪客戶。比如送餐遲到、遺漏某個菜品或者沒有帶錢找零等。 為了解決這一問題，眉州東坡與易淘星空旗下的配送公司進行了合作：在眉州東坡餐廳周邊范圍采用自己的門店人員配送，而在離餐廳較遠的地方，則采用易淘星空旗下配送公司的隊伍配送。另外，在配送流程和服務標準化方面進行了一系列改進。 “首先，無論是眉州東坡自己的服務員還是我們公司的送餐人員，我們規(guī)定了標準化的服務流程。比如面對客戶，你要說哪些話、要有哪些關鍵的環(huán)節(jié)必須做到；其次，我們也重新設立了KPI考核機制。參照交通規(guī)則，我們給送餐人員設立了200條‘交規(guī)’，觸犯每條‘交規(guī)’都要進行相應的處罰?！睆堁笳f。 據(jù)了解，眉州東坡對送餐人員也設立“12分”的考核機制，違反不同的規(guī)定要扣除相應的分數(shù)，12分扣完，該送餐人員將被解聘?！拔覀冊O置了一些絕不允許觸碰的‘死線’，一旦違反絕不縱容。比如與客戶頂嘴，一旦有發(fā)現(xiàn)，12分直接罰下。”張洋表示。
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