???? 小趙在他看球的間歇，會(huì)搖到湖南衛(wèi)視頻道，收看熱鬧的《誰是英雄》節(jié)目——“吉列威鋒英雄會(huì)”，節(jié)目之前還插播威鋒的廣告。納入了寶潔系的吉列威鋒的這場(chǎng)冠名活動(dòng)引發(fā)了一場(chǎng)網(wǎng)上的討論，多數(shù)人覺得寶潔的這一舉動(dòng)有點(diǎn)摸不著頭腦：????

??? 節(jié)目觀眾和寶潔的品牌氣質(zhì)不符——

??? 一定沒這么簡(jiǎn)單，是通過贊助拉近和湖南臺(tái)的關(guān)系，為以后鋪路——

??? 網(wǎng)友們根據(jù)自己的猜測(cè)和分析紛紛跟帖。

??? 2005年10月5日，寶潔公司大中華區(qū)總裁李佳怡在給吉列員工的郵件中表示，吉列是寶潔“大中華區(qū)夢(mèng)想”的非常重要的一個(gè)組成部分，在新的大中華區(qū)戰(zhàn)略上將選擇“利用吉列和寶潔的優(yōu)勢(shì)，以使品牌效應(yīng)的潛力最大化”。

??? 寶潔鯨吞吉列，這使在傳統(tǒng)女性護(hù)理產(chǎn)品上長(zhǎng)袖善舞的寶潔，又找到了進(jìn)入男性護(hù)理市場(chǎng)的敲門磚。到底并入了營(yíng)銷教父級(jí)的企業(yè)寶潔后，吉列的寶潔化營(yíng)銷是個(gè)什么樣子？

??? 吉列：偏愛贊助

??? 寶潔：更相信電視廣告的力量

??? 網(wǎng)絡(luò)上一些對(duì)寶潔策略的討論猜測(cè)有些走偏了。實(shí)際上，這一表現(xiàn)只體現(xiàn)了寶潔一種思路：對(duì)并購品牌過去市場(chǎng)行為的尊重。冠名贊助《誰是英雄》是吉列原來市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的一部分。

??? 相對(duì)于單投廣告，吉列似乎更喜歡贊助活動(dòng)。除了冠名推出“吉列威鋒英雄會(huì)”的活動(dòng)外，吉列還是世界杯指定贊助商，冠名了CCTV5的“吉列2006年FIFA世界杯專題”，利用愛牙日宣傳吉列的口腔用品。

??? 但寶潔還是更相信電視廣告的力量。

??? “活動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是穿透力強(qiáng)，但是一種機(jī)會(huì)主義宣傳模式，如《超級(jí)女聲》，缺點(diǎn)是投入大，以及量化、可復(fù)制性差，因此寶潔不可能大量長(zhǎng)期使用這種模式?！痹袊鴮殱嵐臼袌?chǎng)研究部、產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理，現(xiàn)夸克中國顧問公司王磊告訴記者，但對(duì)于世界杯這樣男性觀眾云集的地方寶潔顯然不會(huì)放棄贊助。

??? 王磊分析，寶潔廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)是重視電視媒體，認(rèn)為它完全可以覆蓋和易于量化管理，寶潔擁有量化的一套廣告預(yù)測(cè)體系。而寶潔廣告運(yùn)作方面，根據(jù)不同商品(如食品和護(hù)膚品)針對(duì)的主消費(fèi)不同，已經(jīng)形成了一套工作方法。因此，寶潔在吉列未來的運(yùn)作中，會(huì)采用以前的方式選擇電視媒體，而且從媒體采購的角度，與寶潔原先的產(chǎn)品組合利于降低成本。而在研究男性的媒介習(xí)慣后，寶潔可能會(huì)適當(dāng)調(diào)整廣告投放的欄目和時(shí)段。當(dāng)然也可能會(huì)開拓一些男性雜志等。

??? 而與寶潔的本地化決策不同，原來吉列在中國的廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸恢笔苤朴谌蚪y(tǒng)一步伐，在行動(dòng)上相對(duì)保守和遲緩。

??? 寶潔的廣告預(yù)算是基于當(dāng)年的預(yù)計(jì)銷售額，因此，穩(wěn)定且增長(zhǎng)的廣告等推廣預(yù)算，以及本地市場(chǎng)調(diào)研后的自主廣告投放決策權(quán)，為寶潔成功推廣吉列產(chǎn)品提供了充足的保證。而吉列是以上一年的銷售額來預(yù)估廣告投入的費(fèi)用，這限制了它的廣告投入。

??? 吉列在廣告?zhèn)鞑ド蠜]有形成一定的規(guī)律，隨意性大。

??? 因此，雖然寶潔目前保留了吉列的一些廣告推廣項(xiàng)目，但是未來可能會(huì)改變。

????

??? 渠道整合并非易事

??? 在非中心城市(主要指二級(jí)以下市場(chǎng))，覆蓋不足是吉列的軟肋。在四大品牌吉列剃須刀及刀片、金霸王電池、歐樂-B手動(dòng)及電動(dòng)牙刷以及博朗剃須產(chǎn)品及小家電中，除博朗由專門的團(tuán)隊(duì)操作外，其他產(chǎn)品都在批發(fā)渠道(如浙江義烏、鄭州等批發(fā)集散地)、核心市場(chǎng)(包括上海、北京、廣州等31個(gè)大城市)以及重點(diǎn)市場(chǎng)(包括100多個(gè)中小城市)三個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作。大部分二級(jí)以下市場(chǎng)由批發(fā)渠道有限覆蓋。

??? 批發(fā)商由于進(jìn)貨價(jià)格低，經(jīng)常與后兩個(gè)系統(tǒng)的經(jīng)銷商搶零售終端的生意，“時(shí)常有經(jīng)銷商向吉列告狀、發(fā)牢騷”。這種渠道沖突也許有利于吉列的目標(biāo)——更大的生意覆蓋，但價(jià)格體系卻因此比較亂。同時(shí)吉列實(shí)行高庫存運(yùn)作來拉動(dòng)銷售，即給經(jīng)銷商很大的銷售壓力，經(jīng)銷商一般有3個(gè)月~4個(gè)月的庫存，渠道上經(jīng)常積壓了很多貨物。

??? 而寶潔認(rèn)為自己中國的分銷覆蓋網(wǎng)絡(luò)具有優(yōu)勢(shì)。一方面，寶潔已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)50%以上的一線和二線城市的零售終端直接供貨，減少了流通環(huán)節(jié)使利潤(rùn)空間加大，同時(shí)有利于企業(yè)對(duì)終端的控制和消費(fèi)者信息的掌握(吉列僅實(shí)現(xiàn)對(duì)沃爾瑪?shù)葒H零售企業(yè)直供；另一方面，寶潔借助傳統(tǒng)的分銷商網(wǎng)絡(luò)，覆蓋其他小型零售終端，并通過向一些地方經(jīng)銷商再轉(zhuǎn)二批、三批的方式，將產(chǎn)品分銷深入到縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。

??? 因此，寶潔渠道整合的關(guān)鍵策略是將吉列產(chǎn)品納入自身的分銷體系。

??? 在寶潔、吉列內(nèi)部的過渡規(guī)劃更新中顯示，過渡指導(dǎo)委員會(huì)在去年7月28日波士頓召開的會(huì)議上明確提出，“在短期內(nèi)，工作重點(diǎn)是在寶潔具備額外覆蓋范圍的地區(qū)提高吉列產(chǎn)品的分銷。”同時(shí)希望利用吉列強(qiáng)大的店內(nèi)展示以及寶潔目前尚未利用的分銷網(wǎng)絡(luò)和渠道，來推動(dòng)寶潔的業(yè)務(wù)。

??? 這使寶潔中國整合吉列最先從渠道操刀。它主要分兩步走：一是對(duì)吉列經(jīng)銷商選擇了“一刀切”的關(guān)掉策略，除博朗外將吉列產(chǎn)品全部并入寶潔強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)；二是保留了吉列的批發(fā)渠道，并對(duì)其進(jìn)行了策略性調(diào)整。

??? 寶潔分銷商從2006年2月6日開始接手吉列業(yè)務(wù)，總共有196家吉列經(jīng)銷商被關(guān)掉，剩下6～7家因?yàn)橹耙彩菍殱嵉慕?jīng)銷商而留下。

??? 吉列經(jīng)銷商的資金和庫存問題如何化解？

??? 首先，寶潔通過吉列公司對(duì)其各地銷售主管進(jìn)行“奪權(quán)”。2005年7月中旬和10月初兩次發(fā)函件給吉列經(jīng)銷商，表示“除吉列公司總部外任何人無權(quán)在經(jīng)銷商那里確定任何費(fèi)用和貨物”，以免后期產(chǎn)生資金糾紛。

??? 其次，在2005年底寶潔、吉列內(nèi)部秘密召開會(huì)議，2006年1月20日突然通知經(jīng)銷商取消他們的經(jīng)銷資格和停止其訂貨，并在2月6日和寶潔分銷商進(jìn)行交接。而寶潔利用春節(jié)的銷售旺期有效地減少了經(jīng)銷商的庫存，使經(jīng)銷商少了反抗的底氣。

??? 但對(duì)交接過程中來自零售終端的壓力估計(jì)不足，寶潔遭遇了挑戰(zhàn)并做出了妥協(xié)。在交接前，零售終端收到了寶潔的函件或口頭通知，要求終端原則上不向吉列的經(jīng)銷商退貨。寶潔的策略是企圖動(dòng)用原有品牌的影響力震懾住零售終端。

???? 這一招沒有奏效。各地商場(chǎng)出于自身利益，急于與原吉列公司產(chǎn)品劃清界限，向原吉列經(jīng)銷商發(fā)函要求暫停借款、接收零散貨等，引起吉列經(jīng)銷商的反抗。寶潔只好推出替代方案，一是放寬吉列經(jīng)銷商的退貨尺度，只要是單只可售賣產(chǎn)品就能退，殘損貨的退貨比例上升到1%；二是對(duì)于強(qiáng)勢(shì)終端退給經(jīng)銷商的貨，寶潔同意接收。

??? 那場(chǎng)震動(dòng)余波未平?！坝捎诩械纳饬啃?，不能給零售終端帶來大現(xiàn)金流，目前部分零售終端對(duì)它抱觀望態(tài)度，吉列產(chǎn)品進(jìn)商場(chǎng)時(shí)的賬期、收費(fèi)等并沒有享受和寶潔產(chǎn)品同等的待遇?！币粚殱嵣綎|地區(qū)三級(jí)市場(chǎng)的分銷商反映，吉列加盟尚未有效加大寶潔進(jìn)入終端的談判籌碼。

??? “更為關(guān)鍵的是，吉列并入寶潔分銷渠道后，還沒有找到強(qiáng)有力的渠道和售賣點(diǎn)的定位。”現(xiàn)進(jìn)入寶潔系統(tǒng)的原吉列市場(chǎng)銷售人員認(rèn)為，吉列(刀片、刀架、電池)的小商品渠道與寶潔的大眾日化產(chǎn)品渠道并不完全一致?，F(xiàn)狀是大的流通渠道抓起來了，但吉列特有的小五金渠道的覆蓋大不如前，部分城市的這一渠道已經(jīng)失去了50%以上。

??? 總體上，“進(jìn)入寶潔分銷網(wǎng)絡(luò)后，吉列產(chǎn)品在分銷廣度上有所增加，但在深度上損失了，一進(jìn)一出幾乎打個(gè)平手”。寶潔利用自身的長(zhǎng)項(xiàng)實(shí)現(xiàn)了改革的第一步，即大范圍分銷。

??? 吉列渠道也有其自身的價(jià)值。上海容納營(yíng)銷管理咨詢有限公司合伙人、首席運(yùn)營(yíng)官高劍鋒分析，吉列在中心城市的KA(大賣場(chǎng)或重點(diǎn)零售終端)、KB(中型零售業(yè)態(tài)或稱為超市)、CD店(雜貨店或便利店)的分銷覆蓋是有一定優(yōu)勢(shì)的，特別是其在KA的特殊陳列(端架、專柜)和CD店的特殊陳列(收銀臺(tái))都是不可多得的資源。

??? 對(duì)于吉列的批發(fā)渠道，寶潔進(jìn)行了策略性保留?！耙?yàn)榕l(fā)渠道的低端產(chǎn)品運(yùn)作占到吉列生意的1/3比重，是吉列中國大部分的利潤(rùn)來源，而中高端產(chǎn)品還處于市場(chǎng)培育期?！痹懈邔臃治?，顯然寶潔看到了這一塊的生意，此時(shí)有意保留了吉列批發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)實(shí)行了改良手術(shù)。

??? 將批發(fā)渠道產(chǎn)品的價(jià)格與現(xiàn)代渠道拉平，以往前者比后者低5%，使批發(fā)渠道優(yōu)勢(shì)弱化。為批發(fā)渠道設(shè)置特定的產(chǎn)品，如除雙面刀片僅在批發(fā)渠道專賣外，近期又推出一款專賣產(chǎn)品。

??? 這顯然是寶潔試圖將兩個(gè)渠道分開，互不干擾。據(jù)記者了解，批發(fā)團(tuán)隊(duì)編制由原先20多人壓縮到現(xiàn)在10人左右，這預(yù)示著批發(fā)渠道的保留可能是暫時(shí)的。

??? 吉列是擺在“小五金”還是放進(jìn)大商場(chǎng)

??? 吉列的終端范疇包括超市、大賣場(chǎng)、連鎖便利店、美容店和小五金店等。其中小五金店是個(gè)異類，是寶潔原來終端中沒有的。

??? 小五金店的消費(fèi)者層次相對(duì)低一些，主要面向男性藍(lán)領(lǐng)打工者，尤其是流動(dòng)人口。一般它的店址也選擇在流動(dòng)人口比較多的地方，并一直由批發(fā)渠道重點(diǎn)覆蓋，這成了寶潔系終端形象中的不和諧音符。按照寶潔的慣性思維，并不習(xí)慣在小五金市場(chǎng)銷售。

??? 目前，批發(fā)渠道的弱化和部分收縮，導(dǎo)致小五金店的覆蓋不如從前，市場(chǎng)出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。而吉列在大量中小雜貨零售店的小五金專柜也面臨同樣的取舍選擇?，F(xiàn)在寶潔的分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)小五金專柜覆蓋有限，主要是包給第三方以租賃柜臺(tái)的形式運(yùn)作。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，寶潔可能會(huì)慢慢放棄這個(gè)終端。

??? 吉列的終端呈現(xiàn)形式還有百貨商場(chǎng)的專柜，超市、賣場(chǎng)的專柜區(qū)或貨架。但目前吉列在中國的百貨渠道專柜很少，而寶潔通過SK-Ⅱ、玉蘭油的運(yùn)作積累了優(yōu)勢(shì)資源，可以幫助吉列在未來設(shè)立男士產(chǎn)品的專柜甚至專賣店。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，寶潔可能會(huì)移植對(duì)SK-Ⅱ的做法，在大城市百貨大終端設(shè)立專柜，同時(shí)在傳統(tǒng)的二三線市場(chǎng)也開設(shè)專賣店。

??? 這種策略有利于提升品牌的形象和知名度。而專柜以統(tǒng)一的形象、價(jià)格、政策與消費(fèi)者見面，將給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌概念。此外，專柜可以有效拉動(dòng)吉列目前中高端產(chǎn)品的銷售。

??? 但專柜建立的前提條件是產(chǎn)品系列化，因此寶潔必定要豐富吉列產(chǎn)品線以及提升產(chǎn)品進(jìn)入終端的議價(jià)能力,以支撐吉列獨(dú)立的專賣體系。

??? 吉列護(hù)理產(chǎn)品，會(huì)是男人的選擇嗎？

??? 吉列未來的發(fā)展，可能會(huì)圍繞男士深度護(hù)理產(chǎn)品做足文章。

??? “寶潔會(huì)借助吉列在男士護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域的深厚積淀，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。而寶潔強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)部門和多行業(yè)操作的經(jīng)驗(yàn)，也給吉列未來拓展到多個(gè)領(lǐng)域建立了可能性，比如把產(chǎn)品延伸到面霜、爽膚水、沐浴露乃至香水。同時(shí)也不排除在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，吉列會(huì)延伸到個(gè)人小家電用品領(lǐng)域，推出吉列電動(dòng)剃須刀?！备邉︿h認(rèn)為。

??? 在2005年11月，原吉列內(nèi)部高層在海南進(jìn)行的一場(chǎng)“腦力激蕩”會(huì)議上，也提出了品牌延伸的觀點(diǎn)。這背后是在寶潔未來5年的發(fā)展目標(biāo)中，吉列的銷售額要從目前的1億多美元成長(zhǎng)到8億美元的市場(chǎng)目標(biāo)壓力。

??? 據(jù)與會(huì)人士透露，當(dāng)時(shí)大家一致的想法是將吉列品牌向男士護(hù)理產(chǎn)品延伸。在“吉列，男士的選擇！”這一口號(hào)下，改變以往吉列產(chǎn)品主要與剃須有關(guān)的特點(diǎn)，將產(chǎn)品線擴(kuò)充到日常的護(hù)理用品。因?yàn)閾?jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，無論在數(shù)量(每100把刀架或刀片中吉列產(chǎn)品的數(shù)量)還是金額(每100元消費(fèi)在吉列刀架或刀片上的金額)，吉列產(chǎn)品在中國的中高端市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到90%?，F(xiàn)有市場(chǎng)的拓展空間有限。

??? 從終端來看，也需要吉列產(chǎn)品擴(kuò)容?，F(xiàn)有吉列的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品議價(jià)能力無法獲得進(jìn)入終端的優(yōu)惠券，更不足以支撐獨(dú)立的專賣體系。

??? 這也切合寶潔自身的大品牌、品牌延伸策略。在寶潔的品牌中，飄柔品牌從洗發(fā)水延伸到香皂、沐浴露，玉蘭油、舒膚佳也都擴(kuò)充了沐浴露產(chǎn)品。在寶潔看來，在原來的成功品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸的成本遠(yuǎn)比創(chuàng)造一個(gè)新品牌低。

??? 但在產(chǎn)品線延長(zhǎng)的同時(shí)，吉列的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也日益增多。

??? 一方面，吉列要防范老對(duì)手“舒適”的進(jìn)攻。在終端貨架上，舒適的產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)大的空間，其產(chǎn)品線也非常豐富，包括各種類型的刀片、刀架、須后護(hù)理產(chǎn)品，以及簡(jiǎn)易裝和禮盒裝等。與吉列產(chǎn)品形成同臺(tái)競(jìng)技之勢(shì)。

??? 另一方面，吉列要應(yīng)對(duì)眾多男士護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域的新對(duì)手。男士護(hù)理用品市場(chǎng)被認(rèn)為是一個(gè)待開發(fā)的“金礦”。目前在中國市場(chǎng)上，國際知名品牌碧柔、雅詩蘭黛、妮維雅、歐萊雅、曼秀雷敦等都已經(jīng)登陸。而在國內(nèi)也有不少走大眾日化渠道和專業(yè)渠道的男士護(hù)理產(chǎn)品。

??? 產(chǎn)品線如何擴(kuò)充？據(jù)記者了解，吉列對(duì)于新產(chǎn)品的更新?lián)Q代的嫻熟把握(每隔半年必定推新品，雖然最近一年新品推廣速度有點(diǎn)遲緩)，以及時(shí)尚風(fēng)向的精準(zhǔn)引導(dǎo)，都有其獨(dú)到之處。

??? 不脫離吉列原有的優(yōu)勢(shì)也許是一種明智選擇。

??? “對(duì)于開拓男士護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)，寶潔肯定會(huì)遇到新的對(duì)手，但只要市場(chǎng)存在，寶潔就會(huì)去發(fā)展。而目前這一領(lǐng)域還沒有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這使寶潔的機(jī)會(huì)更大?！睆V東省日化商會(huì)副秘書長(zhǎng)谷俊認(rèn)為。目前中國市場(chǎng)的發(fā)展，寶潔首先面臨的問題不是來自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是市場(chǎng)認(rèn)知環(huán)境，受制于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

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