愛(ài)華網(wǎng)???? 10年之前，在2002年至2003年之間，優(yōu)衣庫(kù)的庫(kù)存數(shù)量快速增加，業(yè)績(jī)大幅下滑。 此前的2001年8月年度決算時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)秀，銷售總額達(dá)到4185億日元，稅前利潤(rùn)1032億日元，在當(dāng)時(shí)的業(yè)界堪稱卓越。這個(gè)峰值是伴隨著著名的搖粒絨衫的熱賣達(dá)成的，在搖粒絨衫出現(xiàn)前的1998年8月，優(yōu)衣庫(kù)銷售額不過(guò)831億日元，稅前利潤(rùn)為63億日元。 但是伴隨著搖粒絨衫熱潮的消退，業(yè)績(jī)開(kāi)始下降。2002年8月的年度決算報(bào)告顯示，銷售額為3441億日元，稅前利潤(rùn)為511億日元，均比前一年大幅減少。庫(kù)房里堆積了大量的衣服。 這時(shí)的優(yōu)衣庫(kù)，“衣”和“庫(kù)”都算描述的準(zhǔn)確，但“優(yōu)”方面卻沒(méi)法說(shuō)了。當(dāng)時(shí)，日本社會(huì)普遍的一般看法是“優(yōu)衣庫(kù)出現(xiàn)危機(jī)了?！钡珒?yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)辦人、前領(lǐng)導(dǎo)人柳井正當(dāng)時(shí)卻感到一陣放松，他說(shuō)：“我看到這樣的減收減益的決算報(bào)告后，沒(méi)有嘆氣，反而松了一口氣。因?yàn)樵诖酥?，業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)超出了公司所能掌控的范圍。這種急速膨脹令人提心吊膽?！彼J(rèn)為：“我們必須經(jīng)常否定現(xiàn)在，持續(xù)地改革和發(fā)展。如果做不到這一點(diǎn)，公司只有死路一條。” 面對(duì)這一危機(jī)，56歲的柳井正決定回到經(jīng)營(yíng)一線，重新?lián)纹放祁I(lǐng)導(dǎo)人。他依然堅(jiān)持一個(gè)信條：“我不想讓優(yōu)衣庫(kù)成為一家平庸的企業(yè)?！?p> 另一個(gè)大品牌 在柳井正的思想里，優(yōu)衣庫(kù)真正的大危機(jī)，并不在于庫(kù)存或老產(chǎn)品的過(guò)氣。他認(rèn)為：這場(chǎng)危機(jī)的爆發(fā)，與其說(shuō)這是因?yàn)槿藗冮_(kāi)始對(duì)搖粒絨衫產(chǎn)生了審美疲勞，還不如說(shuō)是因?yàn)樾庐a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)沒(méi)有跟上，后者更令人恐懼。 要知道，2001年之前連續(xù)3年的搖粒絨衫熱銷行情，由于熱賣單品對(duì)其他商品的連帶銷售，使業(yè)績(jī)倍增，更使得優(yōu)衣庫(kù)中有一部分人認(rèn)為做生意不再費(fèi)力，希望在各方面維持原狀就可以了；他們開(kāi)始大幅度擴(kuò)張，但跑到英國(guó)倫敦開(kāi)的店失敗，中國(guó)開(kāi)店的進(jìn)程也不順利；他們還開(kāi)始異業(yè)發(fā)展：優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)時(shí)創(chuàng)設(shè)了蔬菜和水果的生產(chǎn)、零售體系。 但優(yōu)衣庫(kù)的核心乃是做服裝產(chǎn)品，而且，追求“低價(jià)格、高質(zhì)量”的極限是優(yōu)衣庫(kù)對(duì)服裝產(chǎn)品至高無(wú)上的命題。搖粒絨衫就證明這一點(diǎn)，最初消費(fèi)者不相信優(yōu)衣庫(kù)的宗旨：“優(yōu)衣庫(kù)所說(shuō)的高質(zhì)量恐怕只是嘴上說(shuō)說(shuō)而已，這樣低的售價(jià)，服裝質(zhì)量可能會(huì)好嗎？”但優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)歷了各種各樣的探索，從印度紡絲到中國(guó)紡織、染色、縫制，再到日本技師指導(dǎo)，精細(xì)監(jiān)控商品企劃、批量生產(chǎn)、物流配送、零售推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)，使得一件其他品牌要賣到1萬(wàn)日元以上服裝，優(yōu)衣庫(kù)只賣1900日元！ 所幸的是，在回歸一線的柳井正督促下，繼搖粒絨衫之后，優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)過(guò)苦心投入后推出了羊毛產(chǎn)品——開(kāi)司米絨衫。開(kāi)司米絨又稱雪絨，它具有柔軟、輕盈、保暖、耐腐蝕、耐光等特點(diǎn)，雖比羊毛輕10%以上，但強(qiáng)度卻大2倍多；不但不會(huì)發(fā)霉和被蟲蛀，并對(duì)日光的抵抗性也比羊毛大1倍，比棉花大10倍。 優(yōu)衣庫(kù)委托被譽(yù)為“世界產(chǎn)量第一”的內(nèi)蒙古企業(yè)（即鄂爾多斯羊絨制品有限公司），生產(chǎn)優(yōu)衣庫(kù)的開(kāi)司米羊毛衫，同樣的貨色，在百貨公司里賣幾萬(wàn)乃至十幾萬(wàn)日元一件，在優(yōu)衣庫(kù)1萬(wàn)日元就能買到。這為另外一個(gè)單品銷售奇跡打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 便宜有好貨 但只有商品是不夠的。優(yōu)衣庫(kù)發(fā)現(xiàn)自己雖然經(jīng)歷了前一次銷量猛增期，但它依然面臨一個(gè)非常大的問(wèn)題：優(yōu)衣庫(kù)的原身是打折店，打折就意味著便宜，而“便宜沒(méi)好貨”的觀念在很多人眼里已根深蒂固——你怎樣讓人家相信或感覺(jué)你的產(chǎn)品能達(dá)到百貨店一樣的品質(zhì)？ 在這場(chǎng)最終扭轉(zhuǎn)大局的戰(zhàn)役中，立下汗馬功勞的，除了商品之外，就是廣告。 現(xiàn)在的日本人，依然記得當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫(kù)的一大動(dòng)作：起用藤原紀(jì)香等知名藝人進(jìn)行廣告代言。藤原紀(jì)香（Norika Fujiwara）1996年成為富士電視臺(tái)摔跤節(jié)目的主持，并開(kāi)始受到觀眾喜歡；而在富士電視臺(tái)的全力栽培下，藤原紀(jì)香陸續(xù)在許多戲劇中有了搶眼的表現(xiàn)，名氣也越來(lái)越大。美艷動(dòng)人的她，在日本被稱為“超級(jí)偶像”，并曾獲得“男人性幻想第一名”的稱號(hào)。她是人們心目中美麗、富有的女性形象代表之一。 選擇藤原紀(jì)香，最核心的主打點(diǎn)在于：通過(guò)她以及其他一些明星的廣告戰(zhàn)役，徹底改變顧客對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的傳統(tǒng)看法便宜、低價(jià)等。說(shuō)白了，就是要通過(guò)他們將所有消費(fèi)者的目光從“價(jià)格”上拉開(kāi)，轉(zhuǎn)向幻想“我穿上優(yōu)衣庫(kù)的服裝會(huì)怎樣”。 事實(shí)上，很多日本人就是這么想的：連藤原紀(jì)香這樣美貌、時(shí)尚、性感、富裕的人都選擇優(yōu)衣庫(kù)，我們還等什么？！ 當(dāng)然優(yōu)衣庫(kù)的戰(zhàn)役沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，它同時(shí)還與時(shí)尚雜志合作開(kāi)發(fā)了一些聯(lián)名商品，并在以往的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之外，與一些第三方的獨(dú)立、個(gè)性設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作。而這些合作方并非僅僅為了錢，而是看到了優(yōu)衣庫(kù)對(duì)服裝的追求和決心，才開(kāi)始合作的。 柳井正2003年重新回到領(lǐng)導(dǎo)位置。他只用了一年，2004年，優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)業(yè)額及稅前利潤(rùn)回升。
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