愛華網???? 隨著商業(yè)的發(fā)展，KA在快速消費品以及日化用品等行業(yè)占有的市場銷售份額越來越大。由于KA能集中群體性的目標消費群體，促使得各大品牌商都爭相入駐，以至于任何一個從事本行業(yè)的制造商都不得不規(guī)劃大量的資源去支持和管理KA的銷售，以在激烈競爭的商業(yè)中取得競爭性優(yōu)勢，獲取利潤和市場份額。 雖然鋪貨KA被眾多企業(yè)列入發(fā)展計劃，但并非所有企業(yè)和產品都適合進軍KA。并且，進軍KA并非看似的那么簡單，需要廠家業(yè)務做很多前提工作。 你的產品是否適合進入KA 雖然KA發(fā)展迅猛，給零售渠道帶來強烈沖擊，但并不是所有的企業(yè)、產品都適合進入。在廠家業(yè)務準備開拓一個KA市場時，需要事先考慮以下條件： 產品是否合適 消費品通常分為三大類：奢侈性商品；選擇性商品；日用消費品。其中日用消費品又可再細分為：定期購買、沖動性購買、急用購買品等。按照消費者的消費習慣，KA的定位及消費環(huán)境最適合布局定期購買和沖動性購買的快速消費品。奢侈性商品一般不適合在KA進行銷售，相比之下，通過品牌專賣店的形式更為適合。家電產品等選擇性商品通常會以專業(yè)性的連鎖超市為主，如國美、蘇寧等，以KA為輔。 值得一提的是，并不是所有的日用消費品都適合在KA進行銷售。如果產品的定位非常高端，就不適合在KA銷售了。相反，如果定位非常低端，比如針對農村市場的產品，也不適合在KA進行銷售。因此，最適合在KA大賣場進行銷售的是那些定位在城市市場大眾消費的快速日用消費品。 對于產品類別較多的廠家，在進軍KA市場前，要先在產品庫里挑一挑，看看有沒有適合KA賣場環(huán)境的產品。對于一些靈活的廠家，可以對產品定位和產品線結構進行調整。若自己的產品不適合在KA大賣場進行銷售，那廠家業(yè)務就要及時尋找其他的銷售渠道，避免盲目對KA進行鋪貨，最后竹籃打水一場空。 產品配送能力、公司實力能否滿足KA需求 美國零售巨頭沃爾瑪之所以能夠發(fā)展到如此程度，一方面得益于他的全球配送系統(tǒng)。目前國內的很多大型連鎖超市并沒有建立自己的產品配送中心，多數(shù)產品需要廠家自己配送。 廠家業(yè)務在決定開發(fā)一個KA渠道時，自己公司的產品配送能力也是必須考慮的事項之一。如果公司并沒有在你所轄區(qū)域建立銷售分支機構，產品配送需要靠當?shù)氐慕涗N商解決，那就要與經銷商協(xié)調好。對于經銷商與其他銷售渠道之間的沖突、相互之間的信息溝通的問題要提前約定協(xié)商。 除了產品配送問題，廠家業(yè)務還需要考慮自己公司的資金實力。目前多數(shù)KA大賣場實行賬期結算，通常一個賬期為2～3個月。因此，廠家業(yè)務需要考慮自己的公司能否承受這個賬期的負擔。雖然現(xiàn)在有的中小企業(yè)采取和經銷商共同承擔的方式，但是如果量做得比較大，還是需要有相當資金實力的。 綜上所述，合適的產品、有保證的配送能力、相對充裕的資金是進入超市大賣場首先需要考慮的三個條件。 進軍KA前的準備工作 具備了以上三個條件，在進軍KA市場時，廠家業(yè)務還需要做一些準備工作。由于連鎖超市大賣場點多面廣，銷售量大，投入也大，所以事先一定要做充分的準備工作，不能打無準備之仗。 1．市場調查 最簡便可靠的方法是，先了解一下同行業(yè)的競品是否有進入的。如果已經有競品進入了這個KA市場，要調查一下他們的經營狀況怎么樣？有哪些經驗和教訓？ 2．預測經營業(yè)績和銷售費用 在進軍KA市場前，對經營業(yè)績進行預測，對銷售費用進行測算非常重要。很多廠家會對KA大賣場定位為大客戶，實行單獨核算，并派專人負責。因此，廠家業(yè)務需要綜合自己公司的具體情況，考慮以下問題： ?。?）每個單店預計年銷售額是多少？總銷售額是多少？ ?。?）怎么定價，有多少毛利空間？
（3）進場費用是多少？包括固定費用（如進店費、店慶費、無條件返利等）和可變費用（如新品費、堆頭費、DM費等）； ?。?）是采取直營還是經銷，如果經銷，經銷商需要多少毛利空間？ ?。?）廠家的營銷費用、經銷商費用和賣場費用各是多少？毛利空間是否足夠分配？ ?。?）盈虧臨界點測算，單店銷售額、總和銷售額達到多少是盈虧零界點？ ?。?）公司是否有能力達到這樣的銷售額？或者達到這樣的銷售額需要多長時間？ （8）如果短期內會虧損，是否符合公司的長期整體發(fā)展戰(zhàn)略？ 只有在上述問題有了比較明確的答案之后，才能決定是否進入。 3．是否會引起渠道沖突 一些KA賣場會對進場的產品實行低價格銷售，并且會定期舉辦降價促銷等活動。因此，廠家業(yè)務需要考慮由此引發(fā)的與其他渠道的沖突。如果將相同的產品也提供給其他渠道，尤其是目前中國市場的傳統(tǒng)百貨業(yè)，就極有可能引起其他零售終端的不滿，惡化渠道關系，所以需要事先防范。 為防止出現(xiàn)以上渠道沖突，廠家業(yè)務可以做以下工作： ?。?）對產品進行分級。即分割出一部分產品為連鎖超市大賣場專供產品，這也是目前廠家最常用的方法之一； （2）對品牌進行分級。可以向公司申請，由公司專門注冊一個品牌專供連鎖超市大賣場，這對于消費者品牌關注度不高的產品較為可行； （3）加強與經銷商的溝通和市場價格管理，但是在目前中國市場情況下，廠家對零售價格控制的話語權較弱。 當廠家業(yè)務收到公司開發(fā)KA市場的指令時，不要好大喜功盲目對KA進行鋪貨。通過對公司實力及產品結構等綜合考慮，給公司提供實時有效的市場資料，再決定要不要開發(fā)KA。
