愛華網(wǎng)???? 黃金時期確立的“白酒百億俱樂部”，將白酒行業(yè)景氣度提升到了一個前所未有的高度，其成員在進(jìn)軍“百億”的歷程中也為整個行業(yè)的發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。 在“百億”輝煌的吸引下，諸多白酒企業(yè)吹響了進(jìn)軍“百億”沖鋒號。但在此過程中白酒遺漏了什么？近來一系列負(fù)面新聞的出現(xiàn)，又給白酒提示了什么？已經(jīng)走過“百億”的行業(yè)領(lǐng)袖們，又當(dāng)如何繼續(xù)引領(lǐng)這個行業(yè)建立起自我保護(hù)機(jī)制，向著健康、積極的方向發(fā)展呢？這永遠(yuǎn)是關(guān)乎行業(yè)、企業(yè)、市場可持續(xù)發(fā)展的頂層設(shè)計問題，更是白酒“合法化”存在，企業(yè)選擇價值立場和戰(zhàn)略設(shè)計的“本原”所在。只有這些問題得以有效解決，白酒才能在“中國夢”引領(lǐng)的時代大背景下實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 百億奮斗歷程的行業(yè)貢獻(xiàn) 白酒企業(yè)在走向“百億“的道路上，無論是對于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)還是國家稅收貢獻(xiàn)，都發(fā)揮了重要作用，更是把行業(yè)的景氣度抬升到一個前所未有的高度。 有效提升白酒產(chǎn)業(yè)價值 白酒是我國最古老又最傳統(tǒng)的民族產(chǎn)業(yè)，在很長一段時間內(nèi)曾被人們視為“夕陽產(chǎn)業(yè)”。但“茅臺”在向“百億”發(fā)起沖擊的過程中，始終把文化品牌與產(chǎn)品品質(zhì)作為企業(yè)的行動指南，在借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)保障產(chǎn)品質(zhì)量提升的同時，有效提升了產(chǎn)品附加值。在這一基礎(chǔ)上，“茅臺”開始實施提價戰(zhàn)略來證明白酒的價值，這一戰(zhàn)略很快在市場奏效，并成為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。“茅臺”歷史性地提升了白酒的產(chǎn)業(yè)價值。 “五糧液”在向“百億”發(fā)起沖擊的過程中，把質(zhì)量作為企業(yè)發(fā)展的基石，不斷通過品牌擴(kuò)張?zhí)嵘拙频漠a(chǎn)業(yè)價值。在這一戰(zhàn)略的指引下，“五糧液”實現(xiàn)了高、中、低產(chǎn)品的節(jié)節(jié)開花，迅速奠定了其“白酒大王”的行業(yè)地位。 在“茅臺”與“五糧液”的帶領(lǐng)下，整個行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)提升，品牌建設(shè)開始走進(jìn)消費者心智，同時也完善了整個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擺脫了長期形成的低端經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，開始向高端經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。 有著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示，白酒這一歷史性的轉(zhuǎn)變，可以說是“茅臺”與“五糧液”在企業(yè)自身“百億”目標(biāo)奮斗歷程中對整個行業(yè)作出的巨大貢獻(xiàn)。如今“茅臺”與“五糧液”仍在以獨特的行業(yè)價值引領(lǐng)著產(chǎn)業(yè)前行。 將創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為驅(qū)動力 “茅臺”與“五糧液”通過提升產(chǎn)業(yè)價值，于2009年成功跨越“百億”。這給了“瀘州老窖”、“洋河”、“汾酒”、“郎酒”等兄弟企業(yè)足夠的信心，她們也相繼通過采取價格調(diào)整等模式提升品牌身價。與此同時，她們抓住行業(yè)本質(zhì)，把“創(chuàng)新”成功植入企業(yè)，在進(jìn)軍“百億”的歷程中開始實施品牌與營銷的“雙驅(qū)動“，并成功實施了產(chǎn)品個性創(chuàng)新和品牌文化創(chuàng)新，這給整個白酒業(yè)的品牌崛起確立了經(jīng)典范例，讓白酒迎來了真正的品牌競爭時代。 這些企業(yè)是如何做到的呢？首先從產(chǎn)品色彩來看，“洋河”推出的“藍(lán)色經(jīng)典”系列“海之藍(lán)”、“天之藍(lán)”、“夢之藍(lán)”，主色調(diào)采用的是代表深邃、夢幻、時尚品位的藍(lán)色，與現(xiàn)代時尚概念緊密地融為一體；“郎酒”主推的“紅花郎”系列則采用中國消費者最喜歡的代表喜慶吉祥的中國紅，也深深印在了消費者的腦海里；“汾酒”主流產(chǎn)品“青花瓷“系列則以代表富貴、高雅的青花作為主色調(diào)，可謂一改傳統(tǒng)紅黃搭配色調(diào)對白酒的束縛。在產(chǎn)品個性上，“洋河”主推“綿柔”，“郎酒”則鎖定“醬香典范”，“汾酒”則以“清香之祖”來彰顯自己的個性。通過創(chuàng)新，這些品牌很快成為消費者心智資源上的一個清晰烙印。而這個清晰烙印也給消費者提供了不同的精神與物質(zhì)并存的價值區(qū)隔。正是這樣的價值（尤其是精神價值）彰顯，給這些品牌帶來了更多的溢價能力，在市場上表現(xiàn)出旺盛的品牌生命力和厚重的品牌文化底蘊(yùn)。值得一提的是，正是因為她們敢于通過創(chuàng)新突破傳統(tǒng)，如“藍(lán)色經(jīng)典”、“青花瓷”、“紅花郎”，才在自己的“百億”征程中開啟了時尚先河。從此，整個行業(yè)開啟了新的思維，開始在品牌上進(jìn)行創(chuàng)新，提升了整個行業(yè)品牌建設(shè)水平，通過品牌力量深化了消費者對白酒的認(rèn)知。 創(chuàng)新市場營銷模式 長期以來，白酒行業(yè)一直是“經(jīng)銷商主導(dǎo)廠家配合”的合作方式，但就在跨越百億征程中，“洋河”、“郎酒”、“汾酒”等企業(yè)不但讓這一模式發(fā)生了徹底改變，還為整個行業(yè)在市場模式的創(chuàng)新上提供了成功借鑒。 首先讓我們來看“洋河”在其“百億”征程中創(chuàng)立的“1+1”步步為營、“4×3”渠道發(fā)力市場模式。所謂“1+1”是指“廠家主導(dǎo)經(jīng)銷商配合”的合作模式，具體執(zhí)行就是分公司或辦事處直接做市場，經(jīng)銷商主要起配合作用。這種以廠家為主導(dǎo)的合作模式，科學(xué)地把二流經(jīng)銷商培養(yǎng)成了一流經(jīng)銷商，從一定程度上保證了經(jīng)銷商對其經(jīng)營品牌的忠誠度。“4×3”模式的主要特點是注重餐飲渠道，重點運作餐飲終端和核心消費群體，充分實現(xiàn)了廠商明確分工，消除了市場運作中的各種扯皮與不作為現(xiàn)象，進(jìn)一步提升了市場作戰(zhàn)能力。 而“郎酒”則在“百億”征程中有效實施“群狼戰(zhàn)術(shù)”。第一是通過產(chǎn)品線的“群狼戰(zhàn)術(shù)”，實現(xiàn)產(chǎn)品和市場操作的協(xié)調(diào)性；第二是通過營銷團(tuán)隊的“群狼戰(zhàn)術(shù)”，形成一支極具戰(zhàn)斗力的“狼群”營銷團(tuán)隊；第三是通過市場開發(fā)的“群狼戰(zhàn)術(shù)”，既充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的極大優(yōu)勢，又充分發(fā)揮渠道的銷售力，實現(xiàn)“郎酒”全品項的陳列與銷售。最終“郎酒”通過“群狼戰(zhàn)術(shù)”有效實施，打破了醬香酒原有的市場格局，為行業(yè)尋求新的發(fā)展方向提供了勇氣與模式借鑒。 “汾酒”在其百億征程中開啟的“中國酒魂”與“信仰營銷”市場模式，不但讓“汾酒百億”提前三年得以實現(xiàn)，更從行業(yè)本質(zhì)出發(fā)，讓整個行業(yè)認(rèn)識到了“假、大、空”文化對整個行業(yè)持續(xù)發(fā)展的危害。而“汾酒中國酒魂”的提出正好為白酒產(chǎn)業(yè)營造了一場聲勢浩大的“找魂運動”，使得整個白酒產(chǎn)業(yè)開始重視“真、善、美”的行業(yè)精神和產(chǎn)業(yè)信仰，對凈化白酒產(chǎn)業(yè)文化起到了積極推動作用。而“中國酒魂”的打造與“信仰營銷”價值體系的提出，恰恰是在白酒發(fā)展最瘋狂的兩年里，堪稱為行業(yè)帶來了一股清新的空氣，捍衛(wèi)了白酒行業(yè)應(yīng)有的底線和形象。 正如一些“百億”企業(yè)所言：“百億”不僅是一種榮耀，更是一種責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，實現(xiàn)“百億”就是要為行業(yè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，因為行業(yè)興則企業(yè)興。 “百億”之下的泡沫之憂 “百億”是把“雙刃劍”。對于成功實現(xiàn)百億的企業(yè)來說，將對企業(yè)的持續(xù)做大做強(qiáng)起到積極的推動作用。但在熱情和雄心的推動下，部分企業(yè)一窩蜂地向“百億”沖擊，甚至為了追求“百億”而不斷進(jìn)行低層次規(guī)模擴(kuò)張，這給企業(yè)和行業(yè)帶來的將會是什么呢？
追夢“百億”遭遇行業(yè)發(fā)展“天花板” 通過行業(yè)年度報表我們可以清晰地看到，很多企業(yè)已明確提出要在“十二五”期間實現(xiàn)其“百億”目標(biāo)。這樣的目標(biāo)能否實現(xiàn)？我們不妨從行業(yè)增長率、市場容量等方面進(jìn)行分析。 首先從行業(yè)增長速度來看，假如以一個企業(yè)2012年的年銷售額為30億來計算，要想在“十二五”規(guī)劃內(nèi)，也就是到2015年實現(xiàn)“百億”，它就意味著3年時間要從30億跳到100億，年平均復(fù)合增長率必須保持在60%以上。而在白酒的黃金發(fā)展期，整個行業(yè)的年平均增長率僅為30%左右，當(dāng)下很多提出“百億”目標(biāo)的企業(yè)年銷售額還不足30億，可見“百億”將會成為這些企業(yè)前行的“負(fù)累”。 其次從白酒市場容量來看，一個行業(yè)要容納更多的“百億”企業(yè)至少須具備幾千乃至萬億的市場。比如2009年，白酒銷售收入達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2,000億元，因此“茅臺”與“五糧液”兩家企業(yè)實現(xiàn)“百億”很容易理解；到2012年，整個白酒行業(yè)的銷售額接近4,000億元，因此擁有“茅臺”、“五糧液”、“瀘州老窖”等六家“百億”企業(yè)也不難理解。但是再看目前白酒企業(yè)的規(guī)劃，“十二五”末如果再增加十幾家、乃至更多的“百億”企業(yè)，在目前行業(yè)大盤和整體格局沒有巨大變化的前提下，我們恐怕就很難理解了。 再者，白酒在過去的快速發(fā)展中，已引發(fā)嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。資料顯示：以2010年白酒產(chǎn)量計算，國內(nèi)人均消費白酒達(dá)6.4公斤，已經(jīng)位居全球前列。而根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》的預(yù)測，到2015年白酒總產(chǎn)量將達(dá)到960萬噸。其實早在2011年，白酒產(chǎn)量就已經(jīng)高達(dá)1,025.6萬噸，遠(yuǎn)超規(guī)劃指標(biāo)。更為嚴(yán)重的是，白酒產(chǎn)能過剩已經(jīng)成為行業(yè)的系統(tǒng)性問題，尤其是三四線白酒，因為被無數(shù)的PE追逐開始擴(kuò)產(chǎn)，甚至一些沒有生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)也在大量生產(chǎn)白酒。再加上許多業(yè)外資本涌入白酒行業(yè)更是助推了產(chǎn)能擴(kuò)張，這些都是白酒繼續(xù)進(jìn)軍“百億”的絆腳石。 此外，當(dāng)前消費者對白酒的認(rèn)知程度亦不夠高，很多80、90后根本不喝白酒，再加上其它酒種對白酒市場的分割，一定程度上也降低了白酒的市場份額，這對諸多追夢“百億”的企業(yè)來說更是巨大的“利空”。 企業(yè)自身資源能否支撐“百億” 對于目前白酒行業(yè)的“百億熱”，一位資深傳媒人士指出：企業(yè)和人一樣是一個生命體，有其增長周期和規(guī)律。正像一個人的個頭增長了，器官也要增長，依靠吃激素長大的生命體是不健康的。白酒企業(yè)“追夢百億”，絕對不能迷信什么特殊的時代機(jī)遇，更不能盲目跟風(fēng)，必須遵循行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，才能贏得持續(xù)發(fā)展。 首先，對于追逐“百億”的企業(yè)來說，一定要從企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行思考，畢竟“百億”反應(yīng)的僅僅是企業(yè)量的增長和規(guī)模擴(kuò)大的一個財務(wù)指標(biāo)，并不是企業(yè)“做強(qiáng)”的終極標(biāo)志。這就要求企業(yè)必須擺正心態(tài)，絕不能為了“百億”而“百億”，否則只能導(dǎo)致企業(yè)顧此失彼，得不償失。 其次是企業(yè)運營系統(tǒng)建設(shè)。五糧液集團(tuán)董事長唐橋多次強(qiáng)調(diào)，企業(yè)做強(qiáng)做大一定要走系統(tǒng)化、專業(yè)化路線，也就是必須把基礎(chǔ)管理工作做好，這樣才能確保企業(yè)又穩(wěn)又快發(fā)展。企業(yè)能有效駕馭現(xiàn)況，可一旦突破“百億”還能駕輕就熟地操作嗎？企業(yè)運營系統(tǒng)在團(tuán)隊建設(shè)、內(nèi)部機(jī)制、人才培養(yǎng)儲備、企業(yè)管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新方面，有沒有形成健康系統(tǒng)的運作體系？是否具備沖擊百億的核心基因？如果在資源的積累和儲備上達(dá)不到，即使實現(xiàn)了既定目標(biāo)，也會馬上掉下來，大傷企業(yè)元氣。這些都值得追夢“百億”企業(yè)深思。 再者是對于風(fēng)險關(guān)的把控。著名營銷專家李克強(qiáng)調(diào)，企業(yè)只要在社會經(jīng)濟(jì)體系下運行，就避免不了各種風(fēng)險，尤其是要實現(xiàn)“百億”目標(biāo)的跨越，企業(yè)所面臨的政策風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險、團(tuán)隊風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險、管控風(fēng)險等都會持續(xù)加大。所以企業(yè)要想跨越“百億”，做強(qiáng)做大，就必須事先穿上“防彈衣”，做好各種防范措施。敢問，正在向“百億”進(jìn)軍的企業(yè)，你們的“防彈衣”做好了嗎？穿著合身嗎？ 站在歷史的“門檻”上，正在逐夢“百億”者，一定要頭腦清醒，不要讓產(chǎn)能擴(kuò)張成為未來發(fā)展的成本；不要讓“百億”目標(biāo)成為企業(yè)發(fā)展的包袱。總之，企業(yè)絕不能人云亦云地規(guī)劃“百億”目標(biāo)，這樣只能導(dǎo)致企業(yè)陷入被動競爭，最終導(dǎo)致個性化和核心競爭力喪失。因為企業(yè)發(fā)展規(guī)律證明，“大而空”的目標(biāo)只是“夢想”，只有沿著行業(yè)、企業(yè)發(fā)展的規(guī)律前行，才能贏得真正的未來。 百億標(biāo)桿的行業(yè)所向 2012年白酒拐點顯現(xiàn)，行業(yè)步入調(diào)整期。面對當(dāng)前環(huán)境，“百億標(biāo)桿”企業(yè)將如何帶領(lǐng)這個行業(yè)走向成熟與規(guī)范？這些“百億標(biāo)桿”企業(yè)的未來圖景又是什么呢？ 戰(zhàn)略先行是擁有核心競爭力的保障 “沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像一艘沒有舵的船一樣只會在原地轉(zhuǎn)圈，又象一個流浪漢一樣無家可歸。”這句話形象說明了戰(zhàn)略對于企業(yè)發(fā)展的重要性。而對于“百億標(biāo)桿”企業(yè)來說，其戰(zhàn)略的制定不但要確保企業(yè)自身的核心競爭力，還要結(jié)合整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這是“百億標(biāo)桿”企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。對此著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平指出，對于當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)運營體系下的白酒“百億標(biāo)桿”企業(yè)來說，其戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略評價一定要不斷地對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境變化進(jìn)行趨勢分析和預(yù)測，形成一個動態(tài)和連續(xù)的戰(zhàn)略管理過程，這樣才能使企業(yè)更主動地對各種無法預(yù)見的挑戰(zhàn)作出積極應(yīng)對。 說起“百億標(biāo)桿”企業(yè)的戰(zhàn)略制定，汾酒集團(tuán)董事長李秋喜認(rèn)為，從國家層面來講，當(dāng)下是“中國夢”引領(lǐng)的戰(zhàn)略發(fā)展時代。在這一戰(zhàn)略引領(lǐng)下，中國將走向小康社會，在世界充分享有話語權(quán)。而“百億”白酒企業(yè)的共同戰(zhàn)略目標(biāo)是什么呢？就是讓消費者認(rèn)可白酒，保護(hù)白酒，實現(xiàn)民族產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這無意之中為“百億”企業(yè)的戰(zhàn)略制定提供了方向。 面對未來挑戰(zhàn)與機(jī)遇，必須戰(zhàn)略先行，這是企業(yè)擁有核心競爭力的根本保障。 文化創(chuàng)新是可持續(xù)發(fā)展的有效支撐 實踐證明，任何一個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，都離不開文化的支撐，而且文化價值對于消費者的重要性和體驗感要遠(yuǎn)大于物質(zhì)價值。而在當(dāng)前，白酒的文化與時代發(fā)展存在一定差距，導(dǎo)致年輕消費人群流失。由此看來，白酒文化創(chuàng)新決定其未來興衰成敗。站在今天“中國夢”引領(lǐng)的文化復(fù)興大背景下，白酒須重新審視其自身的文化創(chuàng)新和重建，以支撐白酒可持續(xù)發(fā)展。 “瀘州老窖”總裁張良認(rèn)為：白酒文化創(chuàng)新必須生活化。白酒的興盛離不開歷史悠久的內(nèi)涵底蘊(yùn)，通過打造“文化街區(qū)”、“文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)”、“文化會所”等場所，拓寬白酒和社會交融的“切口”，讓消費者身臨其境地體驗白酒文化魅力，通過文化讓白酒與社會和諧相融，這是目前許多酒企都在積極推動的一項舉措；白酒在文化創(chuàng)新上應(yīng)走高雅藝術(shù)化之路，可借助電影、音樂和文學(xué)等老百姓喜聞樂見的藝術(shù)形式來詮釋白酒的內(nèi)涵。 消費者對白酒存在誤解是當(dāng)前行業(yè)的最大困惑，對此五糧液集團(tuán)董事長唐橋表示，“百億”白酒企業(yè)要想引領(lǐng)整個產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，需要一個很好的文化載體，要讓文化的力量感化消費者。現(xiàn)在“中國夢”的提出正是在呼喚一種強(qiáng)大的文化力量，所以白酒一定要有長遠(yuǎn)觀念，要在文化信息傳遞方面更務(wù)實更前瞻，借助國家文化的復(fù)興，豐富白酒的文化價值，讓文化價值成為消費者的主流價值。 向國際化邁進(jìn)是企業(yè)發(fā)展導(dǎo)向 如今，中國在世界經(jīng)濟(jì)舞臺上地位空前提高。與之伴隨的是中國文化將被世界關(guān)注和傳承，無形之中為白酒布局國際市場提供了消費基礎(chǔ)和環(huán)境，而擁有民族特色文化的白酒更應(yīng)該成為這場國際文化交流的重要載體和媒介。對于“百億標(biāo)桿”企業(yè)來說，進(jìn)軍國際化市場將是他們實現(xiàn)500億、1,000億銷售規(guī)模的有力支撐。 對此，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國表示，未來“茅臺”將整合行業(yè)優(yōu)勢資源，全面拓展國際市場，將“茅臺”打造成“世界蒸餾酒第一品牌”式的世界級大企業(yè)。袁仁國還表示，“茅臺”為早日走向國際市場、探索組建國際市場營銷管理機(jī)構(gòu)的工作已經(jīng)啟動，將逐步在亞洲、西歐、北美、澳洲、俄羅斯建立公司或辦事處，參與全球合作和國際競爭。 再看“瀘州老窖”等川酒企業(yè)共同打造的“中國白酒金三角”，比肩的正是法國的“波爾多”模式，意圖正是希望聯(lián)合打造出具有國際影響力的區(qū)域品牌，從而擺脫“單打獨斗”式的外拓模式，真正走向國際。為此，“瀘州老窖”、“洋河”、“汾酒”、“郎酒”均已開始為進(jìn)軍國際市場進(jìn)行有效部署。 走向國際，成就千億級企業(yè)將成為白酒“百億標(biāo)桿”的發(fā)展導(dǎo)向。
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