愛華網(wǎng)???? 近年來，“茅臺”、“五糧液”、“瀘州老窖”、“洋河”、“汾酒”、“郎酒”以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光和過人的膽識，以非凡的創(chuàng)新能力和實(shí)戰(zhàn)精神，實(shí)現(xiàn)著企業(yè)內(nèi)部的質(zhì)變與外部市場的量變，初步完成了資本積累，拓展了市場范圍，提高了企業(yè)贏利能力，且在2012年共同創(chuàng)造歷史，建立起擁有六家企業(yè)的“白酒百億俱樂部”，這不僅對企業(yè)個體意義重大，更對整個行業(yè)產(chǎn)生了巨大引領(lǐng)價值與社會效應(yīng)。為此，我們有必要探尋一下“白酒百億俱樂部”的形成軌跡。 尋找“百億”軌跡 時光回溯到2001年8月，“茅臺”在上交所掛牌上市，并第一個提出“百億”企業(yè)目標(biāo)。2004年，“茅臺”開始實(shí)施“新萬噸茅臺酒工程，打造百億茅臺酒集團(tuán)”的世紀(jì)新戰(zhàn)略。在這一戰(zhàn)略推動下，“茅臺”業(yè)績一路攀升，2008年“茅臺”實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入82.42億元，2009年“茅臺”銷售總收入達(dá)到122億元左右，正式跨越“百億”大關(guān)。同年，“五糧液”實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入110.65億元，也成功跨越“百億”門檻。2009年，“白酒百億俱樂部”元年由此誕生。 “茅臺”與“五糧液”的成功“破百”，更加堅(jiān)定了“瀘州老窖”、“郎酒”、“洋河”等企業(yè)“破百”的決心。功夫不負(fù)有心人，就在2011年，這3家企業(yè)紛紛跨越“百億”。對于一個行業(yè)來說，擁有五家企業(yè)成功“破百”，足以稱得上合格的“百億俱樂部”，但這五家企業(yè)均是濃香與醬香型企業(yè)，惟獨(dú)缺了白酒三大主流香型的清香，這樣看來“百億俱樂部”還有欠缺。 時針指向2009年。這一年清香老大“汾酒”新任掌門人李秋喜走馬上任，開始用數(shù)字來證明“汾酒”的價值。2010年1月5日李秋喜提出到2015年“汾酒”榮獲巴拿馬金獎100周年之際實(shí)現(xiàn)百億。但就在2012年11月6日，汾酒集團(tuán)銷售收入即已達(dá)到100.18億元，提前三年實(shí)現(xiàn)了百億目標(biāo)。 這時業(yè)界公認(rèn)，“白酒百億俱樂部”宣告成型。 發(fā)現(xiàn)“百億”核心基因 對于白酒企業(yè)來說，“百億”不是一個數(shù)字，更不是一個符號，而是企業(yè)綜合實(shí)力和競爭力的體現(xiàn)。 縱觀“白酒百億俱樂部”成員企業(yè)，無一不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代評選出來的“老名酒”，這種“貴族血統(tǒng)”帶來的巨大先天優(yōu)勢，幾乎無法復(fù)制。改革開放以來，消費(fèi)者對于白酒的認(rèn)知更多傾向于“老名酒”，因?yàn)檫@是品質(zhì)的標(biāo)志。再加上這些企業(yè)在發(fā)展過程中不斷突破自己，特有的名酒資源不斷升值，成為進(jìn)軍百億的核心基因之一，于是老名酒復(fù)興成了行業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵詞。 再看率先“破百”的“茅臺”，她不僅是行業(yè)發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”，更是提早向千億目標(biāo)發(fā)起沖擊的“先行者”，“茅臺”的底氣來自哪里？茅臺集團(tuán)董事長袁仁國簡單一句話給出了答案：“茅臺”跨越百億，乃至進(jìn)軍千億，離不開清晰的品牌定位。今天的成就正是由于歷史、現(xiàn)實(shí)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等若干要素，使“茅臺”在我國經(jīng)濟(jì)社會中成為一種超越物質(zhì)范疇的特殊社會象征——“國酒”，這是“茅臺”市場謀略定位最基本的價值取向與品牌定位，是“茅臺”可持續(xù)發(fā)展的核心基因。 在“瀘州老窖”總裁張良看來，“老窖”能在2011年跨越“百億”，正是一直奉行“雙品牌塑造、多品牌運(yùn)作”這一品牌成功戰(zhàn)略的結(jié)果。在這一戰(zhàn)略指引下，“瀘州老窖”不斷與消費(fèi)者互動，極大喚醒了消費(fèi)群體對“瀘州老窖”的榮耀記憶，使得“瀘州老窖”、“國窖1573”的品牌底蘊(yùn)不斷豐厚。再加上2011年，其“中國品味2011珍藏版發(fā)布活動”與“瀘州酒博會及國窖1573酒封藏大典”等系列活動的持續(xù)舉辦，更使其品牌的內(nèi)涵和身價倍增。 對于跨越“百億”，汾酒集團(tuán)董事長李秋喜更是深有感觸。李秋喜認(rèn)為：“汾酒”前些年一直做不起來的關(guān)鍵原因就是品牌定位不符合時代要求，而之所以能提前三年跨越“百億”，正是找到了汾酒文化綿延5,000年的生命力、800年王者白酒品牌的根本，且在這一基礎(chǔ)上確立“汾酒中國酒魂”的品牌定位，并圍繞這一核心定位制定出汾酒集團(tuán)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、文化傳播戰(zhàn)略，從根本上改變了“汾酒”價值與價格上的嚴(yán)重背離，“汾酒”有了向更高目標(biāo)跨越的信心與動力。
此外，“郎酒”與“洋河”的成功更是一“紅”一“藍(lán)”的精準(zhǔn)品牌定位發(fā)揮了關(guān)鍵作用。由此分析不難得出，清晰的品牌定位對“百億”企業(yè)的成功打造功不可沒。 營銷是企業(yè)的根本。五糧液集團(tuán)總裁劉中國表示，“五糧液”能夠跨越百億，沖擊千億，迅速奠定“白酒大王”地位，離不開完善的營銷系統(tǒng)，“五糧液”首創(chuàng)的“OEM貼牌”營銷模式實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在高中低端產(chǎn)品線節(jié)節(jié)開花，正是依靠這種“產(chǎn)品多元化擴(kuò)張”策略，以母品牌帶動各大子品牌的銷售模式實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。劉中國表示，企業(yè)營銷系統(tǒng)只有不斷升級，才能跟上市場的腳步。今年“五糧液”再次對營銷體系進(jìn)行改革，在現(xiàn)有的華東營銷中心基礎(chǔ)上，設(shè)立了華北營銷中心和西南營銷中心及具有獨(dú)立法人資格的上海、北京和成都子公司，這種營銷改革的方向就是要大力推動中低價位酒的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)深度全國化進(jìn)程，其目的就是要讓企業(yè)變得更加靈活，適應(yīng)新的市場變化。 在營銷體系建設(shè)上屢創(chuàng)奇跡的“洋河”在系統(tǒng)不斷完善的過程中，還把對消費(fèi)者的深入研究科學(xué)地融入營銷系統(tǒng)建設(shè)，進(jìn)一步強(qiáng)化自身營銷體系，為其“中國夢”的實(shí)現(xiàn)鋪平道路。 在跨越百億的征程中，“瀘州老窖”踐行的“廠商一體化模式”、“汾酒”開啟的“信仰營銷體系”和“郎酒”奉行的“群狼戰(zhàn)術(shù)”不但加速了企業(yè)自身的發(fā)展，并被諸多企業(yè)學(xué)習(xí)與效仿。由此進(jìn)一步證明，完善的營銷體系是這些企業(yè)成功的共同法寶。但從這些跨越百億的企業(yè)身上，我們還發(fā)現(xiàn)了一個核心要素，就是對終端的全方位掌控，如“茅臺”、“五糧液”、“瀘州老窖”和“汾酒”等企業(yè)對專賣店的建設(shè)從未松懈過，力度越來越大。在他們看來，系統(tǒng)高效的營銷體系不但是跨越百億的法寶，更是持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵平臺。 雄厚的資本資源也是百億企業(yè)的共同特征。大家都知道，這6家企業(yè)除“郎酒”外都是上市公司，由資本市場為企業(yè)的快速發(fā)展提供著強(qiáng)大支撐?！袄删啤彪m不是上市企業(yè)，但業(yè)外資本的注入，也為其開辟了廣闊的空間。
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