愛華網???? “企業(yè)參會如同明星上春晚一樣，主要圖個臉，忍著高額的房費、擁堵的交通，糖酒會成為聯(lián)絡客商感情的‘年會’”，這是不少媒體對糖酒會的一致評價，但是本刊發(fā)現(xiàn)，今年糖酒會展現(xiàn)出諸多新變化。譬如往年糖酒會，廠商為了吸引眼球都會出一些匪夷所思的奇招，搶場面、賺人氣，今年糖酒會一改以往的喧囂，盡管規(guī)模又有所增加，但卻多了一份理性，活動也多。經濟名家主題論壇接踵舉行，就疲軟的市場消費環(huán)境下如何應對發(fā)展等問題，為廣大酒類廠商出謀劃策。這些頭腦風暴和智慧盛宴，是2013成都春季糖酒會的核心亮點，但他們卻有一個公認的主題：“抱團取暖”……給遠道而來的廠商帶來更多的期待。 另眼看春糖，我們期望從行業(yè)健康發(fā)展的角度，發(fā)掘一些新的信號和看法，為企業(yè)今后的戰(zhàn)略調整提供一些參考。 一場交流學習的大會 3月24日，《東方酒業(yè)》采訪團隊抵達成都后，發(fā)現(xiàn)火車站以及各會外展酒店周圍沒有了昔日的鑼鼓喧天，甚至在糖酒會開幕當天，記者也沒有見到以往熱鬧的蘇格蘭裙、明星助演，以及各種有聲有色的才藝表演。后來見到幾位白酒企業(yè)的朋友，談及糖酒會的感受，都不約而同用了“相互學習，抱團取暖”等詞。“面對新的市場形勢，大家借今年春糖會這樣一個機會，來探討行業(yè)存在的一些問題，尋找新的發(fā)展思路等”。 記者通過對糖酒會幾天的觀察，對看到的情形也深有感觸，企業(yè)少了些浮躁多了些理性和睿智，以往企業(yè)請客吃飯都是大手大腳，為了吸引經銷商的注意，絞盡腦汁地做些演出活動，可該做的都做了，該投入的也投入了，但十多天下來收獲多少訂單卻沒有多少。現(xiàn)在企業(yè)主要精力轉向了處理廠商合作關系、與同行探討產業(yè)發(fā)展及創(chuàng)新營銷等問題上。 其中主要的方式就是參加各種論壇活動，聽一些同行和專家的觀點，匯集一些市場信息。如今各種論壇活動聽眾中不乏是企業(yè)董事長和總經理級別的“腕兒”，比如，在四川賓館舉行的名為“2013，何以解憂”的論壇會中，記者就見到江蘇某大型酒企董事長和河北某大型酒企總經理的身影，他們一邊聽，手里面時不時地記下一些東西。 今年糖酒會組委會的組織活動也特別多，除此之外，行業(yè)內企業(yè)、媒體、協(xié)會都組織出關于行業(yè)增速放緩應對之道的類似活動。無論是組委會組織的“變革中的中國酒業(yè)經濟”、“2013中國酒業(yè)渠道冠軍年度總評選頒獎盛典”等活動，還是行業(yè)協(xié)會、媒體舉辦的“白酒高峰論壇”、“全國糖酒企業(yè)營銷論壇”等活動，都吸引了業(yè)內人士的廣泛參與。 記者在論壇活動現(xiàn)場看到，每個論壇都座無虛席，還有不少人寧可辛苦站上一個上午，也要傾聽專家對行業(yè)的解讀，每當專家用PPT講述見解的時候，與會者都會不約而同地拿起相機或者手機將PPT拍下來，生怕遺忘漏掉重要的細節(jié)。幾個論壇走下來，記者總能遇到這些熟悉的背影，糖酒會已然成為大到企業(yè)高層小到公司職員“取經”的課堂，成為業(yè)界思想交流的盛宴，更成為行業(yè)學習、抱團取暖的大會。 此外，生態(tài)概念在本屆糖酒會上備受業(yè)界關注。蘇酒集團打出“地錦天繡，生態(tài)蘇酒”的口號，沱牌舍得酒業(yè)亮出“生態(tài)釀酒，綠色健康”的理念。連帶會前召開的“2013中國生態(tài)白酒發(fā)展趨勢高峰論壇”也引起行業(yè)的廣泛關注。面對新的格局變化，盡管高端酒市場機會變小，但“生態(tài)高端白酒發(fā)展趨勢”依然是行業(yè)非常有價值的研討課題。中國酒類流通協(xié)會秘書長劉員表示，經過一段時間的高速發(fā)展，白酒產業(yè)已到了轉變增長方式、提高增長質量的關鍵性發(fā)展階段，劉員指出，“生態(tài)高端酒”就是一個重要的競爭方向。因為它是一種回歸競爭原點的競爭形式，比拼的是產品力。 回歸正常發(fā)展軌道 新的大環(huán)境給白酒產業(yè)帶來不小的沖擊，不少悲觀人士大呼白酒產業(yè)的生死時刻來到了。然而糖酒會期間，記者聽到的卻是與之完全相反的一些說法?！氨M管白酒增長速度放緩了，但這對行業(yè)來講這是件好事，不久的將來，白酒的春天即將來臨”，智達天下營銷顧問機構董事長張學軍告訴記者?；蛟S有人會反問，連親眼見到的事情都不能相信，那還能相信什么呢？張學軍認為，當然是心。有時候，眼睛也會欺騙你，只有經過深思熟慮后，做出的判斷才是正確的。張學軍表示，酒業(yè)的“黃金十年”結束了，我們現(xiàn)在正經歷著“深刻的酒業(yè)變革”階段，變革不是取締，而是先破后立，所以不能稱當下是白酒行業(yè)的危機時刻。 之所以行業(yè)增速放緩，張學軍認為有三個方面的原因：第一、白酒產業(yè)粗放式經營一時難以適應新的市場環(huán)境變化；第二、沒有抓住消費分化和升級；第三、“限三公”、“部隊禁酒”影響了高端白酒的銷售，這與高端白酒本身忽視了大眾消費市場也有關?！翱v觀白酒產業(yè)的發(fā)展，目前行業(yè)經歷了三次轉型變革”，張學軍說。第一次出現(xiàn)在上世紀90年代，這時期的主要特征表現(xiàn)為廣告酒的崛起和沉淪。新世紀初出現(xiàn)第二次，這時期的特征主要表現(xiàn)為名酒復蘇，眾酒企崛起。當下屬于第三次，盡管剛開始，但意味著要重建未來白酒產業(yè)的新格局，并隨著新的產業(yè)轉型調整，在公平競爭的市場經濟下，實現(xiàn)新的發(fā)展。 與張學軍持相同觀點的專家不在少數，很多與會專家不約而同地認為，過去黃金十年，白酒表現(xiàn)出逆經濟特征，以及強烈的政務依附屬性。酒業(yè)資深觀察家王傳才表示，“白酒黃金十年演繹出從關注消費者到全面政務化的清晰脈絡。2000～2002年，以‘小糊涂仙’、‘口子窖’為代表的品牌，通過洞察消費者需求推出了零售價每瓶108元和88元的產品，實現(xiàn)了真正意義上的消費結構升級；2003～2004年，消費者不再是白酒重點研究對象，相反，滿足政府、政務性消費成為了主流；2005～2007年，白酒走向高端政務消費平臺，名酒借助品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)高端白酒全面政務化”。 王傳才認為，過去十年，白酒表現(xiàn)出多種不可持續(xù)發(fā)展特征，主要表現(xiàn)為以下幾個方面。第一、消費形態(tài)不健康，消費者談酒色變，并逐步導致消費者對于白酒產生抗拒心理，特別是政府系統(tǒng)消費者對白酒普遍存有戒備心理；第二、政治清明環(huán)境下腐敗營銷具有高度不可持續(xù)性，任何一個消費品都不可能憑借維系市場，白酒產品也不例外；第三、白酒核心競爭力不僅沒有得到加強，反而因為迎合政務消費市場弱化了市場競爭主體地位；第四、對消費者研究嚴重不足，導致產業(yè)發(fā)展缺少科學方向。 王傳才表示，既然白酒行業(yè)享受了政治、政府、政策所帶來的市場紅利，就必須承受政治、政策環(huán)境變化所帶來的市場動蕩，回歸消費品屬性，以制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以消費者和市場研究為基礎，推動產業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型，才是行業(yè)未來發(fā)展的主流趨勢。行業(yè)將從“高度政治崇拜”走向“深度消費崇拜”，并實現(xiàn)消費者普適價值人文關懷。“未來十年，白酒將呈現(xiàn)出以真正消費者為動力，以快速消費品為屬性，以產業(yè)回歸為基調，實現(xiàn)白酒的戰(zhàn)略轉型”。王傳才稱，白酒市場發(fā)展，正回歸到正常發(fā)展期的白銀時代，不要認為正常的發(fā)展反而就是不正常的事情了。 轉型路向何方？ 轉型變局，使白酒產業(yè)承受了不期而遇的壓力，那么在未來幾年，白酒產業(yè)將走向何方？ 酒業(yè)觀察家王傳才認為，現(xiàn)今企業(yè)的比賽規(guī)則發(fā)生變化，昨天能用的經營策略今天就不能用了，黃金十年與白銀十年，企業(yè)戰(zhàn)略將形成一個鮮明的對比特征：帶動酒業(yè)發(fā)展的動力引擎，將由以往政治動力屬性的政治、政策、政府行為，轉為具有經濟動力屬性的消費、品牌和市場行為；企業(yè)將由以往迎合政治需要戰(zhàn)略，轉為根據市場思考戰(zhàn)略；在品牌定位、品牌傳播、品牌文化方面，由注重宏大敘事轉為側重消費者立場；由重視單一央視媒體轉為根據消費者特點媒體多元化的特征；由重視歷史文化挖掘轉化為歷史文化的現(xiàn)代表達等。 “高端發(fā)展受阻，白酒行業(yè)將進行消費重建，建立新的商業(yè)文明和消費文明”，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光表示。新時代來臨，白酒發(fā)展價格段會向中間集中，高端產品下降，中端及中高端產品會快速增長，次高端和中低端產品面臨發(fā)展機會。企業(yè)要以消費者和消費形態(tài)發(fā)展為“戰(zhàn)略思考原點”，大眾市場競爭升溫，考驗著酒企縣鄉(xiāng)村渠道的下沉能力，宴席成為關鍵啟動渠道，率先走“群眾路線”的品牌，將成為第一個破千億的企業(yè)。 其實，宴席市場是繼政商務接待、朋友聚會之后的第三大主流消費市場，主要面向大眾消費。宴席市場，一般都是提倡大眾文化、喜慶文化等我國傳統(tǒng)價值，時間及消費者集中度非常高，有章可循，具有“品鑒會”的功能，有利于企業(yè)聚焦資源“爆破”市場之功能，可以培育消費者，形成口碑傳播，創(chuàng)造銷量和流行。為此，企業(yè)可以通過宴席市場形成和酒店、流通、中小單位、影樓等特渠的聯(lián)動，啟動分銷系統(tǒng)，即采用“宴席+渠道聯(lián)動模式”鞏固和開拓新的市場。 談及高端白酒的發(fā)展，楊光表示，高端酒步入后高端時代，但不代表以后就沒有了機會。高端白酒品牌發(fā)展面臨社會輿論壓力，“政務權力帶動模式”弱化，不過以“商務精英影響模式”會很快占據主導的地位。楊光說，這是因為富裕、富豪消費群體呈持續(xù)增長態(tài)勢，名酒價值的下降，也為他們帶來消費成本的下降，選擇“茅臺”、“五糧液”等高端酒的機會都會相應增加。為此，在量的變化上將會有一個政務用酒下降，商務用酒上升的趨勢。
在“商務消費”時代，商務精英群體是有限的，誰率先轉變思想，把握市場變化脈搏，搶占優(yōu)質資源，配置企業(yè)資源和組織系統(tǒng)，誰就能成為新時代成長最快的企業(yè)。酒企要圍繞核心消費者構建優(yōu)質團購小盤和渠道小盤互動關系，運用“多小盤模式”，才能真正啟動運作整個市場。政商務精英即為小盤，非常有限，但具有聚焦性，高端白酒的渠道運作更多的是要找到優(yōu)質的核心企事業(yè)單位小盤、核心酒店小盤和核心煙酒店小盤，就能啟動高端白酒整個消費群體。此外，企業(yè)也應積極應對團購模式轉型，把握后高端時代團購發(fā)展規(guī)律，掌握新型團購方法，配置相應資源和組織，伴隨模式轉型，定制營銷和會員營銷，圈層營銷等團購營銷新方法。為此，高端白酒更需要轉變競爭思維，激發(fā)“即使很貴也想買”的深層高消費需求。
