愛(ài)華網(wǎng)徐東升說(shuō)：“做品牌就要學(xué)淑女和紳士，要能從內(nèi)在散發(fā)出美?！?/p>
文／本刊記者葉文東 發(fā)自深圳在飛亞達(dá)科技大廈20樓的一間辦公室里，除了辦公用品，還擺滿了書(shū)。辦公室的主人是深圳市飛亞達(dá)（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱飛亞達(dá)）董事總經(jīng)理徐東升。他對(duì)《新?tīng)I(yíng)銷》記者說(shuō)這里什么類別的書(shū)都有，每天他都會(huì)堅(jiān)持閱讀?！白x書(shū)過(guò)萬(wàn)卷”的他，身材高大，是典型的北方人，有著內(nèi)蒙古人的豪爽。外表的粗獷與內(nèi)心的精致，在他的身上和諧地融為一體。
徐東升回憶最初接觸飛亞達(dá)手表，是在他到深圳的時(shí)候。“那時(shí)我花了248元買(mǎi)了一支，那款手表在中國(guó)市場(chǎng)的銷售超過(guò)了100萬(wàn)支，是飛亞達(dá)的一個(gè)市場(chǎng)奇跡和亮點(diǎn)?！苯又D(zhuǎn)了個(gè)話題說(shuō)，“飛亞達(dá)曾經(jīng)走過(guò)一段曲折的路?！?003年以前，在瑞士、日本等國(guó)家大品牌的強(qiáng)烈沖擊及飛亞達(dá)自身多元化戰(zhàn)略遭受挫折的情況下，曾多年引領(lǐng)中國(guó)鐘表市場(chǎng)的飛亞達(dá)連續(xù)6年業(yè)績(jī)下滑，品牌老化，形勢(shì)嚴(yán)峻。緊急關(guān)頭，徐東升臨危受命。走馬上任后，徐東升進(jìn)行了中國(guó)表業(yè)第一次大規(guī)模顧客調(diào)研，他自己有過(guò)“23天跑24個(gè)城市”的紀(jì)錄。然后，飛亞達(dá)的7家多元化企業(yè)被一刀砍掉，公司業(yè)務(wù)只集中在兩塊：一是將手表業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)；二是加大飛亞達(dá)旗下亨吉利世界名表中心拓展的步伐。過(guò)了一年，飛亞達(dá)表重新回到增長(zhǎng)的軌道上。近年來(lái)，飛亞達(dá)確立了“三色堇計(jì)劃”，通過(guò)參與國(guó)內(nèi)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定，贊助國(guó)內(nèi)外體育賽事，作為國(guó)家禮賓表，成功研發(fā)航天表，舉辦國(guó)際行業(yè)年會(huì)和鐘表設(shè)計(jì)大賽，步步為營(yíng)，不斷提升品牌的知名度和銷售業(yè)績(jī)。由于受到國(guó)際金融危機(jī)的影響，2008年中國(guó)手表零售總量比上一年減少了13.59%，其中國(guó)產(chǎn)表減少了16.15%，進(jìn)口表減少了10.92%。據(jù)徐東升介紹，從去年9月至今年6月，飛亞達(dá)手表在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售一直處于上升趨勢(shì)。他說(shuō)：“鐘表市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)依然非常旺盛，飛亞達(dá)正在積極成為國(guó)際化的企業(yè)?！?p>三色堇計(jì)劃《新?tīng)I(yíng)銷》：目前國(guó)內(nèi)手表市場(chǎng)是怎樣一個(gè)現(xiàn)狀？徐東升：雖然人們現(xiàn)在戴手表不再只是看時(shí)間，但就像注重穿著一樣，隨著生活方式和審美觀念的改變，市場(chǎng)需求非常旺盛。據(jù)我了解的數(shù)據(jù)，發(fā)達(dá)國(guó)家人均一生消費(fèi)手表二十多只，發(fā)展中國(guó)家為十幾只。我們?cè)谌珖?guó)二十多個(gè)城市做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，大城市人均一生消費(fèi)手表為兩三只。因此，手表市場(chǎng)的潛力非常大?，F(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)日益成為全球品牌高度關(guān)注的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)手表市場(chǎng)，現(xiàn)在有三四百個(gè)品牌，高端品牌主要來(lái)自瑞士，中低端的包括日本和國(guó)內(nèi)品牌。手表市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一方面，國(guó)際品牌經(jīng)過(guò)歷史積淀，展示出成熟品牌的綜合實(shí)力，體現(xiàn)在形象、內(nèi)涵、技術(shù)、材質(zhì)甚至手表的設(shè)計(jì)理念上，以及對(duì)美、品質(zhì)以及細(xì)節(jié)、服務(wù)體驗(yàn)的追求上。另一方面，國(guó)內(nèi)手表品牌雖然在設(shè)計(jì)和品質(zhì)上不斷完善，但普遍來(lái)看，與國(guó)際品牌在各個(gè)方面還有很大的差距。這種差距使國(guó)內(nèi)許多手表的競(jìng)爭(zhēng)集中在價(jià)格和折扣上，還沒(méi)有發(fā)展到一個(gè)成熟的品牌狀態(tài)。國(guó)內(nèi)手表行業(yè)正在進(jìn)行品類調(diào)整，不斷提升品牌，優(yōu)秀品牌將越來(lái)越得到渠道和消費(fèi)者的青睞。《新?tīng)I(yíng)銷》：根據(jù)你們制訂的“三色堇計(jì)劃”，說(shuō)是“在2010年前，飛亞達(dá)手表在5個(gè)以上國(guó)家零售；另外打造一個(gè)高端品牌和一個(gè)時(shí)尚品牌，與飛亞達(dá)品牌互補(bǔ)；將亨吉利的門(mén)店數(shù)量拓展到80個(gè)以上”。現(xiàn)在進(jìn)展如何？徐東升：目前“三色堇計(jì)劃”正在推進(jìn)的過(guò)程中。第一，在新加坡、馬來(lái)西亞、越南、加拿大，以及港澳地區(qū)，我們都有零售網(wǎng)點(diǎn)，不過(guò)剛開(kāi)始，市場(chǎng)份額還不太大，我們?nèi)栽谔剿?，不斷調(diào)整。第二，飛亞達(dá)準(zhǔn)備組建合資公司，將來(lái)我們會(huì)有三到四個(gè)品牌。第三，飛亞達(dá)在國(guó)內(nèi)有500多個(gè)零售店，網(wǎng)點(diǎn)正在不斷完善和提升；亨吉利世界名表中心創(chuàng)辦于1993年，2003年開(kāi)始蓬勃發(fā)展，現(xiàn)有110多個(gè)連鎖店，市場(chǎng)效益很好。《新?tīng)I(yíng)銷》：飛亞達(dá)是如何開(kāi)拓禮品渠道的？徐東升：過(guò)去乃至現(xiàn)在，飛亞達(dá)被國(guó)家禮賓司作為禮物，由國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在外交場(chǎng)合作為禮品贈(zèng)送給外國(guó)友人，的確得到了一些國(guó)家元首和知名人士的喜愛(ài)。此外，一些企事業(yè)單位也向我們定制，作為高端禮品。不過(guò)，單獨(dú)定制的禮品手表，對(duì)品牌傳播的作用并不大。品牌傳播
《新?tīng)I(yíng)銷》：體育與計(jì)時(shí)器一向有著不可分割的關(guān)系，鐘表等計(jì)時(shí)器記錄了體育歷史上一個(gè)又一個(gè)輝煌。飛亞達(dá)在為體育賽事提供專業(yè)計(jì)時(shí)設(shè)備方面有哪些經(jīng)驗(yàn)？徐東升：很多優(yōu)秀品牌，做體育營(yíng)銷都很成功。我們是在向優(yōu)秀品牌學(xué)習(xí)的過(guò)程中做了一些嘗試。飛亞達(dá)表近年來(lái)在國(guó)內(nèi)外大型賽事上屢屢被指定為計(jì)時(shí)手表，從攜手國(guó)家體操隊(duì)開(kāi)始，到2003年亞洲帆船錦標(biāo)賽指定計(jì)時(shí)手表，到2005年“十運(yùn)會(huì)”指定計(jì)時(shí)手表，再到2007年第6屆亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)。通過(guò)這些體育盛會(huì)，可以充分展現(xiàn)飛亞達(dá)“創(chuàng)新、進(jìn)取、向上”的品牌內(nèi)涵和精神，對(duì)品牌的成長(zhǎng)和塑造很有利。《新?tīng)I(yíng)銷》：飛亞達(dá)幾次獲得與中國(guó)載人航天飛船一起見(jiàn)證歷史時(shí)刻的殊榮，這是怎么做到的？徐東升：在飛亞達(dá)之前，全球鐘表業(yè)只有兩個(gè)品牌能生產(chǎn)航天表，分別是瑞士的歐米茄（OMEGA）和富利斯（FORTIS）。發(fā)射航空飛船是人類探索宇宙、展示國(guó)家綜合實(shí)力的機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)國(guó)家有關(guān)部門(mén)到市場(chǎng)上買(mǎi)了一些表，進(jìn)行破壞性實(shí)驗(yàn)，結(jié)果證明飛亞達(dá)手表質(zhì)量很好，就主動(dòng)找到了我們。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中也有國(guó)際品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，但最終我們成為飛天“指定計(jì)時(shí)工具”。飛亞達(dá)先后研制了神五、神六、神七載人航天飛船的工作用表。隨著飛船發(fā)射成功，我們的產(chǎn)品品質(zhì)得到了航天部門(mén)的認(rèn)可。最有標(biāo)志性的是神五，表明飛亞達(dá)成為了國(guó)際三大航天表品牌之一。而神七航天表也非常值得稱道，因?yàn)楫?dāng)時(shí)宇aihuau.com航員出艙進(jìn)行太空漫步，太空環(huán)境與飛船艙內(nèi)有很大的不同，手表在使用環(huán)境和性能上有非常高的要求，要耐高溫或低溫，防強(qiáng)磁場(chǎng)干擾，抗沖擊，防震動(dòng)。我們花了3年時(shí)間自主研發(fā)航天表，獲得了10項(xiàng)專利。這對(duì)于中國(guó)鐘表業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次里程碑式的突破，非常符合飛亞達(dá)創(chuàng)新進(jìn)取的品牌內(nèi)涵，很好地實(shí)現(xiàn)了品牌的傳播和提升。我們非常自豪。《新?tīng)I(yíng)銷》：在營(yíng)銷創(chuàng)新方面，飛亞達(dá)還有過(guò)哪些嘗試？徐東升：從2004年到2006年，飛亞達(dá)與“希望工程”聯(lián)合舉辦社會(huì)公益活動(dòng)—號(hào)召人們把不用的舊表捐給“希望工程”，無(wú)論捐贈(zèng)任何品牌的手表，都可以折扣價(jià)購(gòu)買(mǎi)一塊飛亞達(dá)新表。此次社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)，既展示了飛亞達(dá)品牌，又推動(dòng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，縮短了人們的手表消費(fèi)周期，擴(kuò)大了飛亞達(dá)的顧客來(lái)源，得到了更多消費(fèi)者的信任。對(duì)于這些活動(dòng)，我很少單純從銷售來(lái)評(píng)價(jià)，而是看品牌傳播等綜合性效益。設(shè)計(jì)創(chuàng)新
《新?tīng)I(yíng)銷》：飛亞達(dá)表在時(shí)尚領(lǐng)域如何做到產(chǎn)品款式和工藝品質(zhì)創(chuàng)新，保持與世界潮流同步，滿足消費(fèi)者的高品位需求？徐東升：飛亞達(dá)一直非常注重產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)，對(duì)新工藝、新材料、新技術(shù)等方面不斷進(jìn)行探索。論技術(shù)、管理水平、跨國(guó)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，以及悠久的品牌文化，中國(guó)企業(yè)都無(wú)法跟國(guó)際大品牌相提并論，因此也絕不能對(duì)它們亦步亦趨。那么，中國(guó)企業(yè)的突破口在哪里？經(jīng)過(guò)權(quán)衡，我們把創(chuàng)新的突破口放在了工業(yè)設(shè)計(jì)上。工業(yè)設(shè)計(jì)是人腦智慧的體現(xiàn)，在一定程度上可以脫離技術(shù)基礎(chǔ)和工業(yè)基礎(chǔ)。除了和國(guó)內(nèi)外手表設(shè)計(jì)大師、機(jī)構(gòu)廣泛合作，飛亞達(dá)在清華美院設(shè)立了獎(jiǎng)學(xué)金，每隔一年半，和清華美院聯(lián)合舉辦一次“飛亞達(dá)杯手表設(shè)計(jì)大賽”。這個(gè)大賽是非功利性的，注重創(chuàng)新，由來(lái)自德國(guó)、美國(guó)、瑞士等國(guó)家的國(guó)際設(shè)計(jì)大師擔(dān)任評(píng)委和嘉賓，爭(zhēng)取做到國(guó)際化、學(xué)術(shù)性、專業(yè)化。我們希望通過(guò)大賽，帶動(dòng)高校與企業(yè)深度合作，拓展手表品牌的概念與想象空間。我們已經(jīng)舉辦了三屆“飛亞達(dá)杯手表設(shè)計(jì)大賽”，選擇獲獎(jiǎng)選手進(jìn)行跟蹤，邀請(qǐng)他們加入公司，如今一共引入了5名獲獎(jiǎng)學(xué)生，他們進(jìn)入公司后脫穎而出，設(shè)計(jì)的多款產(chǎn)品均有不俗的銷售業(yè)績(jī)。通過(guò)此類活動(dòng)，我們逐步搭建起技術(shù)、設(shè)計(jì)與創(chuàng)新的平臺(tái)，加快對(duì)國(guó)際化的領(lǐng)會(huì)和學(xué)習(xí)。《新?tīng)I(yíng)銷》：歐米茄是你們學(xué)習(xí)的標(biāo)桿吧？徐東升：很多國(guó)際優(yōu)秀品牌都值得我們學(xué)習(xí)，甚至不僅僅只是鐘表界的。歐米茄的確是一個(gè)非常優(yōu)秀的國(guó)際品牌，是我們學(xué)習(xí)的標(biāo)桿之一。我們經(jīng)常研究歐米茄，看它到底是為誰(shuí)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，如何進(jìn)行營(yíng)銷，包括如何做市場(chǎng)推廣，如何與消費(fèi)者溝通，怎樣在任何一個(gè)細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出很高的標(biāo)準(zhǔn)，這樣我們就會(huì)看到哪些東西是可學(xué)的，我們的哪些方面應(yīng)該提升，進(jìn)而結(jié)合自己的情況進(jìn)行創(chuàng)新。只有長(zhǎng)期而持續(xù)地學(xué)習(xí)，才能進(jìn)步。我們有個(gè)宗旨，學(xué)習(xí)得有多細(xì)致，收獲得就有多大。三層營(yíng)銷
《新?tīng)I(yíng)銷》：飛亞達(dá)的連鎖店—亨吉利名表中心有哪些營(yíng)銷特色？徐東升：亨吉利屬于高端的渠道品牌，它的使命有兩個(gè)：一是在銷售世界名表的同時(shí)，學(xué)習(xí)國(guó)際大品牌的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)理念；二是針對(duì)國(guó)內(nèi)手表市場(chǎng)將國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌嚴(yán)格分區(qū)銷售的現(xiàn)實(shí)，讓飛亞達(dá)打破“禁錮”，和國(guó)際高端品牌站在一起，樹(shù)立品牌形象。在亨吉利，飛亞達(dá)是中國(guó)表業(yè)的唯一品牌，其余都是世界各國(guó)名表。以亨吉利的店面為主，我們進(jìn)行了大量的創(chuàng)新，把營(yíng)銷工作分成三層。表層就是顧客感官能感受到的一切，就是怎么傳遞美。也可以說(shuō)是環(huán)境的塑造，當(dāng)然人也是環(huán)境的一部分。從柜臺(tái)開(kāi)始，每個(gè)環(huán)節(jié)究竟怎樣體現(xiàn)美感？只有每個(gè)細(xì)節(jié)都做好了，才能顯示出整體的美。即使大體差不多，但如果有一點(diǎn)細(xì)節(jié)做不好，那么整體美就會(huì)被破壞。中層是指在銷售或交易的過(guò)程中，如何為顧客傳遞美的感受，其實(shí)就是行為的體現(xiàn)。需要在知識(shí)、技巧和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)顧客進(jìn)行洞察，從微笑開(kāi)始，與顧客交流，要掌握產(chǎn)品歷史、品牌故事、技術(shù)工藝等知識(shí)，才能做好中層營(yíng)銷。深層營(yíng)銷是要給顧客帶來(lái)心靈和情感上的愉悅。營(yíng)銷不僅僅是賣(mài)產(chǎn)品，更是賣(mài)方案，讓顧客感到愉悅和有成功感，意猶未盡。這幾個(gè)階段，先要成為顧客的秘書(shū)，然后成為顧客的朋友，再成為顧客的顧問(wèn)。?
徐東升的品牌觀口述／徐東升 整理／本刊記者葉文東?
品牌，向美而生
品牌是科技與藝術(shù)以及時(shí)代潮流的結(jié)合，會(huì)大量體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、形式方面，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、風(fēng)格、材料、品牌的形象展示、終端、廣告、公關(guān)活動(dòng)和消費(fèi)者溝通等。高端品牌代表了整個(gè)社會(huì)前行的方向和潮流。國(guó)際大品牌不但品質(zhì)非常優(yōu)異，而且非常關(guān)注細(xì)節(jié)，它們對(duì)細(xì)節(jié)的堅(jiān)持到了令人驚嘆的地步，在所有可視的形象上絕不會(huì)有一絲茍且或粗心的地方。比如說(shuō)很多手表擺在柜臺(tái)里，看起來(lái)美不美、怎么擺都有大學(xué)問(wèn)。擺得美，就像高手插花，是個(gè)盆景。在商品世界里，不管是人還是物，只有體現(xiàn)美，才能打動(dòng)人。品牌，向美而生。那些高端品牌為什么招致人們的喜愛(ài)，而且一旦喜歡就“上癮”？主要是被品牌展現(xiàn)的美所打動(dòng)。這種美的表現(xiàn)，不僅僅是科技與技術(shù)的創(chuàng)造，還包含歐洲中世紀(jì)以來(lái)的宗教、文化、藝術(shù)長(zhǎng)期的積淀，包含很多文化和藝術(shù)方面的智慧和創(chuàng)造。在歐洲，人們舉手投足之間，很有“派”，總讓人想起“Ladies and Gentlemen”—淑女和紳士，當(dāng)然不局限于年齡。做品牌就要學(xué)淑女和紳士，要能從內(nèi)在散發(fā)出美。
做品牌要有大見(jiàn)識(shí)
我們?nèi)缃窠?jīng)營(yíng)許多奢侈品牌手表，對(duì)品牌的內(nèi)在要求在某種程度上會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)人的要求。我們要認(rèn)識(shí)到，好的品牌是一代代人沿襲與創(chuàng)新的結(jié)果，包含了智慧、知識(shí)、創(chuàng)造力、情感，還要有愛(ài)心、韌性、恒心。在經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)造奢侈品牌的同時(shí)，我們能不能成為品牌人呢？如果不能成為品牌人，怎么能創(chuàng)造出好的品牌，又怎么能達(dá)到品牌經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)呢？國(guó)內(nèi)之前沒(méi)有所謂的奢侈品行業(yè)，我們連續(xù)幾代人都欠缺審美教育，而審美能力缺失，意識(shí)不到美，就創(chuàng)造不出美的產(chǎn)品和品牌。品牌人要不斷地學(xué)習(xí)，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品技術(shù)、形象、溝通、創(chuàng)造，提升自己和整個(gè)團(tuán)隊(duì)的審美品位等素質(zhì)。做奢侈品牌就要融入奢侈品牌的生活方式，從日常的點(diǎn)點(diǎn)滴滴融入品牌氣質(zhì)，學(xué)習(xí)品牌的極致細(xì)節(jié)、品位和格調(diào)。在公司內(nèi)部我常常講，站在中國(guó)文化斷裂一百多年的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，我們要盡快地融入品牌生活，如何快呢？那就要講吃講穿，不是要大家隨意地?fù)]霍，而是要買(mǎi)aihuau.com品牌，所以我開(kāi)玩笑說(shuō)，高檔場(chǎng)所要常去，吃不起飯就喝粥，喝不起粥就喝水，喝不起水就上廁所，就是必須得去看，去見(jiàn)識(shí)，有見(jiàn)才有識(shí)嘛。不僅僅是鐘表，包括服裝、化妝品等等，參觀博物館、藝術(shù)館，聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，看畫(huà)展，感受無(wú)處不在的美，去見(jiàn)識(shí)美、認(rèn)識(shí)美，看看人家怎么傳遞美的，找到工作細(xì)節(jié)上的標(biāo)準(zhǔn)。如果不能把品牌組成一組生活的圖景，那么對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、對(duì)品牌生活方式的認(rèn)識(shí)都會(huì)非常弱，品牌建設(shè)也就無(wú)從下手。愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/296552.html
