愛(ài)華網(wǎng)???? 白酒不單單是物質(zhì)的還是文化的，如果抽掉文化內(nèi)涵，就不會(huì)受消費(fèi)者喜愛(ài)。以酒文化為基礎(chǔ)，賦予一個(gè)品牌獨(dú)特的、具有個(gè)性價(jià)值的品牌文化想象力，是決定一個(gè)文化酒品牌能否“賣出不同”的關(guān)鍵所在。因歷史的沿襲和產(chǎn)業(yè)的傳承，注定了白酒業(yè)在建立品牌和品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面，有別于其它行業(yè)，即需要根植于中國(guó)五千年浩瀚酒文化的土壤中，塑造個(gè)性化品牌和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，其中文化是不可缺少的核心品牌要素。 白酒界有句話說(shuō)：“白酒品牌要走出去，文化先行”。 白酒文化的發(fā)展演變與歷史的發(fā)展和演變息息相關(guān)，可以說(shuō)是文化決定了酒的生命力。擁有數(shù)千年傳統(tǒng)的“國(guó)酒”文化，應(yīng)使白酒具有更強(qiáng)的品牌內(nèi)涵。白酒文化與國(guó)學(xué)文化一脈相承。國(guó)學(xué)博大精深，其中很多文化理念、哲學(xué)思想、人文精神對(duì)白酒文化都有啟示。比如“紅星二鍋頭”，立足于京味文化，不斷利用長(zhǎng)城、故宮、烤鴨等北京所特屬的具象進(jìn)行文化粘附，從而也成為京味文化最具代表性的一分子；“女兒紅”是我國(guó)極具發(fā)展?jié)摿Φ那隁v史文化品牌，“女兒紅”白酒憑借其美妙的傳說(shuō)、動(dòng)人的故事和千年的文化，自然受到了新人的格外關(guān)注與喜愛(ài)，加之其喜慶的包裝和上好的品質(zhì)都融入了傳統(tǒng)文化的喜慶元素，所以“女兒紅”白酒一進(jìn)入婚慶市場(chǎng)就倍受青睞；上世紀(jì)80年代末，湖南酒鬼酒能從偏僻的湘西橫空出世，就是憑著神秘而炫爛的湘楚文化的豐厚滋養(yǎng)，成為盛極一時(shí)超越“茅、五、劍”的文化營(yíng)銷標(biāo)桿。品味“國(guó)窖1573”，品味的是一段沉香的歷史；品味“汾酒”，品味的是一摞厚實(shí)的詩(shī)意；而品味“五糧液”，品味的是千年傳統(tǒng)文化與新興酒文化的完美結(jié)合，品味的是中華民族五千年發(fā)展歷史的厚重積淀與現(xiàn)代思考，“五糧液”的國(guó)際化之路，更是我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播與探索之路。 對(duì)于今天的白酒發(fā)展現(xiàn)狀，我們要冷靜審視其長(zhǎng)處與不足，摒棄用浮躁與焦慮之心來(lái)應(yīng)對(duì)釀酒文化，要用堅(jiān)持的意念與長(zhǎng)久的打磨心理，來(lái)取舍與提煉文化與品牌的精髓，才能走出自己更有價(jià)值的探索之路。如何針對(duì)自己的文化打造令消費(fèi)者著迷的、獨(dú)具個(gè)性的品牌，進(jìn)而豐富并創(chuàng)立白酒文化的內(nèi)涵與風(fēng)骨，是推動(dòng)白酒可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力迫不及待的戰(zhàn)略之事。文化孕育品牌的力量，品牌凝聚文化的風(fēng)骨之香，文化的傳承與品牌的風(fēng)骨，將使白酒更加燦爛“誘人”。 文化不能編造 品牌要靠累積 白酒不單單是物質(zhì)的，還是文化的，如果抽掉文化內(nèi)涵，就不會(huì)有受消費(fèi)者喜愛(ài)的白酒。以酒文化為基礎(chǔ)，賦予一個(gè)品牌獨(dú)特的、具有個(gè)性價(jià)值的品牌文化想象力，是決定一個(gè)文化酒品牌能否“賣出不同”的關(guān)鍵所在。因歷史的沿襲和產(chǎn)業(yè)的傳承，注定了白酒業(yè)在建立品牌和品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面，有別于其它行業(yè)，即需要根植于我國(guó)五千年浩瀚酒文化的土壤中，塑造個(gè)性化品牌和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，其中文化是不可缺少的核心品牌要素之一。 文化，是品牌面向消費(fèi)者的最核心的精神層面的訴求，彰顯的是品牌獨(dú)具的價(jià)值觀、審美觀以及一種生活方式，白酒在品牌傳播和傳承過(guò)程中，或多或少會(huì)將歷史文化拿來(lái)做鋪墊，實(shí)際存在或有歷史淵源的傳奇故事固然必不可少。但不管如何，沒(méi)有歷史，沒(méi)有必要編造歷史，沒(méi)有故事，沒(méi)有必要編個(gè)故事。似乎只要“醞釀”出歷史故事，高山流水、舉杯邀月的國(guó)畫意境，就會(huì)在消費(fèi)者的腦海中暈染開來(lái)。編造杜撰之風(fēng)盛行，好像賣酒就不愁了。其實(shí)不然，品牌需要時(shí)間累積的，而要甄別文化內(nèi)涵的優(yōu)劣，不能瞎編亂造，才是對(duì)品牌的最好保持。況且，品牌的提煉，是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，結(jié)合文化的歷史，而非針對(duì)于品牌的歷史。 有文化底蘊(yùn)，以文化營(yíng)銷為基礎(chǔ)，以系統(tǒng)性品牌傳播為保障，以不同的方法和思維，就會(huì)把白酒賣出不同的品牌價(jià)值和市場(chǎng)效應(yīng)來(lái)。河南“宋河酒”以道家文化為依托，迎合建設(shè)和諧社會(huì)的新文化趨勢(shì)，主張“分享”與“共贏”，提出了新的文化主張——“贏文化”，旨在追求巔峰品質(zhì)和市場(chǎng)成功的同時(shí)，著眼于實(shí)現(xiàn)廠家、商家、消費(fèi)者三者的“共贏”，是達(dá)到多贏后的文化品牌的積淀。 文化嫁接時(shí)尚品牌插上翅膀 長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，白酒文化更多時(shí)候是和傳統(tǒng)的因素關(guān)聯(lián)在一起，導(dǎo)致白酒品牌文化內(nèi)涵潛力不足，無(wú)法對(duì)新的消費(fèi)人群形成吸引力。白酒行業(yè)如何順應(yīng)消費(fèi)者組成結(jié)構(gòu)以及心理需求的變化，抓住新型消費(fèi)者，在未來(lái)幾年中，在與洋酒拼搶市場(chǎng)的過(guò)程中，時(shí)尚化的作用不可忽視。目前許多白酒所訴求的文化，在當(dāng)下的國(guó)際交流中并不強(qiáng)勢(shì)，而是非主流，沒(méi)有文化共鳴，白酒品牌自然也激不起更多消費(fèi)需求。 傳統(tǒng)消費(fèi)者可能注重歷史的認(rèn)同感，而對(duì)年輕消費(fèi)者，必須與他們同呼吸共歡樂(lè)，與他們共鳴同舞，而不是讓他們回憶。從白酒產(chǎn)品、白酒品牌到飲酒文化都要變，要年輕化、時(shí)尚化，通過(guò)白酒“硬件與軟件”的巧妙結(jié)合提升，讓白酒也能打上時(shí)尚的“烙印”。
白酒文化要實(shí)現(xiàn)時(shí)尚化，專業(yè)人士分析需要從多個(gè)角度下功夫。比如在口感上，可以考慮多種口味如果味白酒等，降低酒精度，利用豐富的口感對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分。在形象上，要做時(shí)尚化的考慮。另一個(gè)是包裝，可以考慮增加包裝材質(zhì)、形狀以及色彩、圖案等的時(shí)尚感。最重要的，或許還屬宣傳推廣上，廣告、海報(bào)、宣傳語(yǔ)的制作方面，都可以訴求時(shí)尚。在營(yíng)銷模式方面，應(yīng)該從一味的依靠促銷中跳出來(lái)，用“引領(lǐng)潮流”、“關(guān)注生活”等主題文化，通過(guò)向終端灌輸新的消費(fèi)觀念和思維方式，進(jìn)行品牌的宣傳。 這些年，白酒界所做的一些探索和改革，就體現(xiàn)了時(shí)代特征。白酒降度，一改高度酒的辛辣火爆；勾兌技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使白酒香味更加協(xié)調(diào)；新型白酒的出現(xiàn)，使白酒風(fēng)味多元化。這些做法，都是使白酒適應(yīng)現(xiàn)代人生活方式的一種有益的探索。 真正的白酒，既是歷史的也是現(xiàn)代的，既是時(shí)尚的也是文化的。白酒從來(lái)就是一種情感化產(chǎn)品，白酒文化必須與時(shí)俱進(jìn)、注入時(shí)尚化元素、吸引更多青年人，白酒消費(fèi)需要跨越斷層。只有這樣，白酒文化才能健康發(fā)展，白酒品牌才能插上騰飛的翅膀。 文化風(fēng)格定位 品牌熟于溝通 白酒的品牌建設(shè)主要依托三點(diǎn)：歷史榮耀、銷量支持、大眾媒體的廣告投放。卻忽視了從消費(fèi)者層面對(duì)品牌文化的挖掘和提煉，白酒依然在依靠產(chǎn)品的歷史榮耀和獨(dú)特香型維系消費(fèi)者忠誠(chéng)。白酒除了在產(chǎn)品和歷史上的優(yōu)勢(shì)外，在品牌傳播上缺乏獨(dú)特的文化素求，大家都講歷史，講同樣的歷史，品牌毫無(wú)個(gè)性可言。白酒文化與時(shí)代息息相關(guān)，在創(chuàng)新時(shí)，要體現(xiàn)時(shí)代特征，注入時(shí)代元素，特別是在國(guó)際交往日益密切，全球化大市場(chǎng)逐漸形成的時(shí)候，白酒品牌傳播要定位文化風(fēng)格。 洋酒深諳品牌傳播之道，在中國(guó)市場(chǎng)上的成就，來(lái)源于他們堅(jiān)持不斷的品牌塑造與傳播。在烈性洋酒中，芝華士的時(shí)尚、皇家禮炮的個(gè)性、Johnnie Walker的前衛(wèi)、伏特加的叛逆等等，幾乎每個(gè)品牌都有獨(dú)特的目標(biāo)消費(fèi)群定位，只是因?yàn)橥歉叨硕ㄎ?，消費(fèi)群不可避免地存在交叉和重疊，但絕不會(huì)出現(xiàn)同一家公司的同一類型產(chǎn)品消費(fèi)群體相重疊的情況。洋酒企業(yè)借助廣告和推廣傳達(dá)獨(dú)特的文化和生活方式，消費(fèi)者很容易找到切合心境并引發(fā)共鳴的產(chǎn)品。 在獨(dú)特文化定位和引進(jìn)和吸收國(guó)外酒文化時(shí)，保持中華民族酒文化的獨(dú)立性，才能不迷失自我。結(jié)合白酒這一特定形式，用辯證的眼光剔除糟粕、吸取精華，做到洋為中用、文化創(chuàng)新后，才與洋酒品牌展開全面競(jìng)爭(zhēng)。白酒雖也有部分企業(yè)希望從文化的角度另辟奚徑，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但往往停留在品牌名和推廣說(shuō)辭等表面工夫上，沒(méi)有下沉到實(shí)際的營(yíng)銷推廣和終端建設(shè)層面。缺乏與目標(biāo)消費(fèi)著在情感上的交流和溝通，白酒企業(yè)僅僅依靠歷史和產(chǎn)品維系起來(lái)的消費(fèi)者忠誠(chéng)其實(shí)很脆弱。產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)，但只有風(fēng)格和文化才能經(jīng)久不衰。所以，從長(zhǎng)期看，白酒企業(yè)只有加大對(duì)文化的挖掘和提煉，通過(guò)消費(fèi)者心理研究加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的交流和溝通，將品牌作為一個(gè)系統(tǒng)的曠日持久的工程來(lái)做。只有這樣，白酒企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的健康發(fā)展。 傳承白酒文化 釀造時(shí)代美酒 在五千年人類文明的進(jìn)程中，酒文化成為不可或缺的文化符號(hào)。白酒文化的發(fā)展和演變與歷史的沿革息息相關(guān)，白酒文化有著明顯的時(shí)代烙印。當(dāng)代釀酒人要很好地繼承優(yōu)秀的白酒文化遺產(chǎn)，尤為重要的是，要在繼承的基礎(chǔ)上發(fā)揚(yáng)光大。繼承是基礎(chǔ)，發(fā)揚(yáng)是關(guān)鍵，兩者相輔相成。 白酒不僅是物質(zhì)的還是文化的。如果抽掉其文化內(nèi)涵，就不會(huì)有好的受消費(fèi)者喜愛(ài)的白酒。在白酒的開發(fā)和創(chuàng)新中，安徽雙輪酒業(yè)股份有限公司始終堅(jiān)守這一思想。安徽雙輪酒業(yè)地處安徽省渦陽(yáng)縣，道教鼻祖老子就出生于此。傳說(shuō)老子開釀酒之先河，他把酒作為養(yǎng)生和治病的良方。高爐鎮(zhèn)民間釀酒起源于東漢末年。曹操在渦河岸邊設(shè)爐冶煉兵器，規(guī)模宏大，古鎮(zhèn)由此而得名。由于軍民云集，加之便捷的河運(yùn)優(yōu)勢(shì)，高爐鎮(zhèn)逐漸繁榮起來(lái)，民間釀酒在集鎮(zhèn)四周蔓延，漸成規(guī)模，高爐鎮(zhèn)遂以盛產(chǎn)美酒享譽(yù)大江南北。 家是社會(huì)的細(xì)胞，是社會(huì)穩(wěn)定的基石。研究高爐古鎮(zhèn)豐富的酒文化，可從中發(fā)現(xiàn)，高爐歷代釀酒都和“家”有著密切的聯(lián)系。在古代，家也是生產(chǎn)單位，衣、食、住等基本生活需求，都是以家庭為單位生產(chǎn)出來(lái)的。同樣，酒也是以家庭為單位釀造出來(lái)的。2001年，安徽雙輪酒業(yè)科研人員邀請(qǐng)民間釀酒技師聯(lián)合攻關(guān)，開發(fā)出一款口味全新的酒——“高爐家酒”?，F(xiàn)代人都生活在團(tuán)體之中，講究社會(huì)分工與合作，古代人都生活在家庭之中，把家庭作為生產(chǎn)和生活的領(lǐng)域。生產(chǎn)和生活方式發(fā)生了巨大變化，“家”的概念與古代也有許多不同。古代人生老病死都和家庭相隨，有些人甚至一輩子都沒(méi)離開過(guò)家。現(xiàn)代人生活圈子加大，不再局限在家的范圍。但越是離開家的人越想家，家是人的心靈港灣，家在每個(gè)人的心目中都是最值得留戀的地方。 在包裝設(shè)計(jì)上，“高爐家酒”采用房型外盒，粉墻黛瓦、木格窗棱，一派古色古香的徽派建筑風(fēng)格，從外觀上給人以溫馨家庭的印象。瓶子采用陶制大肚瓶型，外凸篆刻文字，簡(jiǎn)樸、大方?！案郀t家酒”文化內(nèi)涵豐富，外觀設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，內(nèi)在品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)格定位適當(dāng)，很快得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可?？梢哉f(shuō)，高爐家酒的開發(fā)，是繼承和發(fā)揚(yáng)白酒文化傳統(tǒng)的一個(gè)典型范例。 白酒到底起于何朝何代，史學(xué)家爭(zhēng)論不休。我認(rèn)為中國(guó)的文明史有多久遠(yuǎn)，白酒的歷史就有多久遠(yuǎn)，白酒文化就有多久遠(yuǎn)。最古老的文字甲骨文和金文中都有“酒”字，而且都是“水”旁加“酉”。這些文字記載人們用酒祭祀天地，可見(jiàn)酒就是祭祀之物。 在古代，祭祀是文化的重要組成部分，可以說(shuō)酒從誕生之始就和文化結(jié)緣。隨著人類文化的發(fā)展和豐富，白酒文化也在不斷發(fā)展，到后來(lái)簡(jiǎn)直包羅萬(wàn)象。人們既然把酒作為祭祀之物，就賦予酒為誠(chéng)信之載體，所以，酒文化最重要的一個(gè)組成部分是誠(chéng)信。 文化臻于郅治 品牌現(xiàn)實(shí)超越 白酒文化是繼承傳統(tǒng)的文化，是激勵(lì)創(chuàng)新的文化，是引領(lǐng)新知的文化。文化是一個(gè)大概念，可供品牌發(fā)揮的空間極其廣泛。事實(shí)正是如此，文化、創(chuàng)新力將決定“白酒大國(guó)”的興衰交替，也將決定這個(gè)行業(yè)的前途命運(yùn)。面對(duì)葡萄酒、啤酒、洋酒等其他酒種的巨大沖擊，白酒的市場(chǎng)領(lǐng)地正在不斷地縮減。在白酒所代表的傳統(tǒng)消費(fèi)方式與快節(jié)奏的現(xiàn)代生活方式之間，至今沒(méi)有找到恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)。“我們?yōu)槭裁春劝拙?？”，“白酒能否喝出健康?lái)？”，“白酒如何國(guó)際化？”等等，包括目前的國(guó)家政策性抑制，一系列詰問(wèn)與審思，正在考量白酒。作為優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)瑰寶，白酒需要對(duì)新型創(chuàng)新文化的規(guī)劃和打造，為之打造一種全新的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和文化價(jià)值觀，構(gòu)筑一種客觀、公正、良好的白酒社會(huì)評(píng)價(jià)氛圍與公眾認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。 白酒最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是品牌，品牌是最后的尚方寶劍，而打造和支撐品牌，最終脫穎而出的是創(chuàng)新力——即人的思想。一切獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)，都必須在人文的創(chuàng)造延續(xù)下，得以發(fā)揚(yáng)光大，否則，優(yōu)勢(shì)資源什么也不是。應(yīng)根據(jù)品牌的聯(lián)想、與生俱來(lái)的個(gè)性和氣質(zhì)、消費(fèi)者認(rèn)同、社會(huì)價(jià)值、長(zhǎng)期戰(zhàn)略等因素進(jìn)行提煉。在保持白酒文化獨(dú)立性的基礎(chǔ)上引進(jìn)外來(lái)文化。 遵循這一原則，每個(gè)品牌都會(huì)找到自己的魅力基因，擁有獨(dú)一無(wú)二的品牌文化，帶來(lái)前所未有的心靈震撼！洋河藍(lán)色經(jīng)典系列可謂在一片紅海中開創(chuàng)了屬于自己的藍(lán)海，她經(jīng)典的顏色，她婉約的瓶形，對(duì)于傳統(tǒng)酒文化而言，無(wú)疑具有顛覆性。當(dāng)我們聽到“世界上最寬廣的是大海，比大海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”時(shí)，會(huì)覺(jué)得這種文化是貫通古今、超越國(guó)界。從她那讓人心動(dòng)的廣告文案中我們也看到了酒文化的真正的魅力所在，這是她成功的主要原因。 “品牌”就是這樣不斷螺旋上升、新舊交替、逶迤向前的，而左右它變化前行的主要內(nèi)因就是“文化”的感召與引領(lǐng)。
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