愛華網(wǎng)???? 為什么經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，但白酒企業(yè)的金融化熱情不減？若要尋求個(gè)中答案，既要站在行業(yè)的角度來審視金融化模式，也要站在企業(yè)的角度，對(duì)其進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。 站在行業(yè)的角度，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)劉員表示，酒類金融化是酒類銷售的一種全新模式，對(duì)于行業(yè)有非常積極的意義。酒類營(yíng)銷專家肖竹青也指出，將傳統(tǒng)的白酒行業(yè)和金融行業(yè)進(jìn)行跨界組合，是實(shí)業(yè)和金融的一種結(jié)合，這種創(chuàng)新，會(huì)給中國(guó)白酒行業(yè)帶來更多的新鮮變化，推動(dòng)白酒行業(yè)健康發(fā)展。 從產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的角度來看，與電子商務(wù)、酒行連鎖等業(yè)態(tài)一樣，行業(yè)發(fā)展到一定階段，必然有新鮮事物、新鮮模式出現(xiàn)，這是行業(yè)進(jìn)步的體現(xiàn)，是白酒“工業(yè)化”向“個(gè)性化”的飛躍，既能充分體現(xiàn)白酒的文化屬性，同時(shí)也開辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)。 融資平臺(tái) 從商品金融化的角度來看，白酒金融化的第一個(gè)價(jià)值體現(xiàn)就是融資。 2012年初，“沱牌舍得”發(fā)布公告稱，擬通過工行發(fā)行舍得30年年份酒 （天工絕版酒）收益權(quán)信托理財(cái)產(chǎn)品第二期。據(jù)公開資料顯示，“沱牌”的該款信托理財(cái)產(chǎn)品早在2011年就已發(fā)售了第一期。2011年3月24日，“沱牌”審議通過了《關(guān)于公司擬通過中國(guó)工商銀行發(fā)行期酒收益權(quán)信托理財(cái)產(chǎn)品的議案》，擬通過中國(guó)工商銀行發(fā)行舍得30年年份酒（天工絕版酒）收益權(quán)信托理財(cái)產(chǎn)品，擬發(fā)行總規(guī)模人民幣6億元，分三期滾動(dòng)發(fā)行，每期期限為1年，第一期擬發(fā)行人民幣2億元。
值得注意的是，“沱牌”的這種融資方式十分有效。2011年3月24日，審議通過之后，在同年的5月5日就已經(jīng)融到計(jì)劃資金。當(dāng)時(shí)“沱牌”的上市公告稱已經(jīng)收到第一期2億元的理財(cái)產(chǎn)品款。 但最早挖掘這一價(jià)值的并非“沱牌”。早在2009年，民生銀行就曾經(jīng)攜手“瀘州老窖”發(fā)售了一款信托理財(cái)產(chǎn)品。據(jù)了解，此款產(chǎn)品的投資期限為1年，年收益為4%，為“瀘州老窖”募資近2億元。 同樣，白酒登陸酒交所也可以達(dá)到融資的目的。據(jù)樊東平介紹，目前酒交所基本上采取的是 “類做市商”市場(chǎng)交易制度，這一制度由具備一定實(shí)力和信譽(yù)的法人充當(dāng)做市商，不斷地向投資者提供買賣價(jià)格，并按其提供的價(jià)格接受投資者的買賣要求，以其自有資金和證券與投資者進(jìn)行交易，并通過買賣價(jià)差實(shí)現(xiàn)一定利潤(rùn)。簡(jiǎn)單而言就是，報(bào)出價(jià)格，并能按這個(gè)價(jià)格買入或賣出。 樊東平說，目前做市商主要有兩種：一是經(jīng)銷商，因?yàn)樗刭?gòu)，只要價(jià)格跌到他們的心理預(yù)期值時(shí)，他就會(huì)買入。二是大的投資者。因?yàn)檫\(yùn)用回購(gòu)機(jī)制之后，一定會(huì)有人來護(hù)住這個(gè)基本價(jià)格，不管價(jià)格漲跌如何，每年始終都會(huì)有8%的增值。只要確認(rèn)發(fā)行商有兌付能力，大的投資機(jī)構(gòu)就愿意進(jìn)來放手一搏，尋求較高的收益。 其實(shí)原理與證券市場(chǎng)的股票交易一樣，參與者越多，盤子越大，收益越大。 營(yíng)銷創(chuàng)新 從營(yíng)銷的角度來看，白酒金融化可看作白酒營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新。 “面對(duì)白酒市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)將產(chǎn)品通過準(zhǔn)資本市場(chǎng)發(fā)行，是銷售模式的創(chuàng)新。這一模式既能充分體現(xiàn)企業(yè)品牌及產(chǎn)品的價(jià)值，也是布局全國(guó)化的關(guān)鍵”，“詩(shī)仙太白”執(zhí)行董事陳紅兵認(rèn)為，白酒金融化是營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種新手段。 首先是渠道層面的創(chuàng)新。據(jù)樊東平介紹，白酒金融化的客戶主要分三類，第一類為純投資人，比如金融理財(cái)領(lǐng)域的投資人，炒股、炒基金的投資人，愿意投資新模式的投資人等；第二類為需要喝大量白酒，需要喝大量好酒、真酒的消費(fèi)者，他們?cè)诮灰字行馁I酒既可以保真、保質(zhì)，并且與市場(chǎng)購(gòu)買相比，更具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)；第三類為對(duì)白酒文化情有獨(dú)鐘的收藏人群，他們?cè)谶@里可以購(gòu)到有收藏價(jià)值的產(chǎn)品。樊東平說，三類客戶中，第一類人占的比重最大。 無論是何種類型的客戶，與傳統(tǒng)渠道的客戶重合并不大，這無疑為白酒企業(yè)帶來了新的市場(chǎng)空間。 其次體現(xiàn)在品牌推廣層面。白酒品牌欲 “金融化”，必然會(huì)拿出企業(yè)最好的產(chǎn)品進(jìn)行在線交易，這時(shí)交易平臺(tái)變?yōu)榱似髽I(yè)品牌推廣與傳播的一個(gè)最佳平臺(tái)。因?yàn)椋鹑跈C(jī)構(gòu)所面對(duì)的并非一個(gè)區(qū)域的客戶，往往是全國(guó)化消費(fèi)群體，這為白酒企業(yè)對(duì)高端消費(fèi)人群全國(guó)化宣傳提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，無形中提升了品牌的價(jià)值，擴(kuò)大了品牌影響力。如“杜康”推出金融化產(chǎn)品即是明證。洛陽杜康控股集團(tuán)雖然在全國(guó)有較高的知名度，但近些年市場(chǎng)表現(xiàn)并不優(yōu)異。去年，“杜康”啟動(dòng)了“五年百億”戰(zhàn)略規(guī)劃，而全國(guó)化市場(chǎng)的拓展則是這一戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵。在其啟動(dòng)市場(chǎng)全國(guó)化之前，通過金融手段，首先讓品牌在全國(guó)打響，既喚醒了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，同時(shí)也加速了全國(guó)化進(jìn)程的速度。 最后體現(xiàn)在市場(chǎng)層面。“白酒金融化通過開辟新的渠道在占領(lǐng)高端消費(fèi)群體的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)的增加”，上海國(guó)際酒類交易中心總裁李雯峰這樣認(rèn)為。 山東景芝酒業(yè)股份有限公司國(guó)際事業(yè)部總經(jīng)理李進(jìn)忠認(rèn)為，白酒金融化的平臺(tái)是一個(gè)新穎的、動(dòng)態(tài)的、持續(xù)的、網(wǎng)絡(luò)化的品牌宣傳，非常有利于品牌全國(guó)化傳播。 據(jù)了解，“景芝”通過發(fā)行銷售了5500多萬的白酒，對(duì)品牌起到了良好的宣傳效應(yīng)。在“金融化”之后，李進(jìn)忠說，“景芝”的收益有三個(gè)方面：銷售了一批限量版、永不再版的稀缺性收藏酒并獲得收益；通過上市前的多次路演推介（北上廣等地），以及上市以后在上海交易中心二級(jí)市場(chǎng)的持續(xù)交易，在全國(guó)范圍內(nèi)大大宣傳了景芝品牌；通過線上的交易，拉動(dòng)了“景芝”線下實(shí)體市場(chǎng)上常規(guī)產(chǎn)品銷量。
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