愛華網(wǎng)??? 從圖書的發(fā)行量來看，可以將市場上的圖書分為一般圖書和暢銷圖書兩種。一般圖書的發(fā)行量在5000冊到10000冊之間，20000冊左右的圖書發(fā)行量就算是不錯的了。而暢銷圖書的發(fā)行量往往能夠突破10萬冊以上，有些圖書的發(fā)行量甚至突破百萬冊，這些暢銷圖書不僅帶來了很好的經(jīng)濟效益，而且還產(chǎn)生了巨大的社會效應。
??? 那么一般圖書和暢銷圖書運做模式有什么區(qū)別呢？其實在每一本暢銷書的背后都有策劃的影子，有些策劃屬于全程策劃，包括了前期調(diào)研、選題確定、裝楨設計、圖書定價、營銷等各個環(huán)節(jié)；有些策劃屬于部分策劃，部分策劃有時僅對圖書的選題進行策劃，有時僅對圖書的營銷進行策劃。通過對一本圖書的全程策劃或部分策劃，就有可能產(chǎn)生出一本暢銷圖書。但是由于市場的不確定、策劃人的水平等因素影響，經(jīng)過策劃的圖書不一定會成為暢銷書，但是專業(yè)策劃會增加成為暢銷書的可能性，而沒有經(jīng)過策劃的圖書成為暢銷書的可能性更小。通過專業(yè)策劃使一般圖書成為暢銷圖書的例子還是很多的，比如《哈里﹒波特》，最初這本書在剛上市時基本沒有什么影響，而后來通過一個小出版公司慧眼相識并策劃包裝后，在商業(yè)上取得了巨大的成功。??? 在每個細分的圖書領域都存在暢銷圖書，比如少兒類的《哈里﹒波特》，文學類的《論語心得》，經(jīng)管類的《藍海戰(zhàn)略》等圖書。這些圖書有些在創(chuàng)作的初期就開始策劃，比如《論語心得》；有些是在圖書創(chuàng)作完成后開始進行策劃，比如《哈里﹒波特》。??? 如何對圖書進行策劃呢？這方面的理論研究比較少，現(xiàn)在我根據(jù)個人經(jīng)驗結合營銷學知識總結出一個圖書策劃模型：圖1. 圖書策劃模型??? STP是市場細分、目標市場、市場定位的簡稱，STP在圖書策劃模型中具有非常重要的作用，只有做好STP設計一本書才有可能成為暢銷書。??? 現(xiàn)在假設以經(jīng)管類圖書《XXX》為例，具體講解STP在圖書策劃中的應用。（1）目標：成為經(jīng)管類暢銷圖書。??? 《XXX》屬于經(jīng)管類圖書，經(jīng)管類的暢銷圖書市面上還是不少的，比如《藍海戰(zhàn)略》、《長尾理論》、《細節(jié)決定成敗》、《水煮三國》等。經(jīng)管類圖書成為暢銷圖書必須要有銷量作為保證。如果銷售量很小，即使圖書有很高的學術價值或社會效應，但是從暢銷的角度是不夠的，關于本書的具體銷量將在步驟（2）中來界定。暢銷的經(jīng)管圖書一般分為四種：一種是比較經(jīng)典的教材，如科特勒的《市場營銷管理》；一種是經(jīng)過大量的學術研究得出的最新研究成果，而這個成果對于實踐具有非常強的指導意義，如《藍海戰(zhàn)略》；另一種是成為當前企業(yè)關注焦點的管理問題，如《細節(jié)決定成敗》；還有一種是通過故事的形式表現(xiàn)企業(yè)管理問題，如《水煮三國》。在進行經(jīng)管類暢銷書策劃時應該考慮圖書屬于以上四類中的哪一類，或者是這四類中的兩到三類的組合。（2）目標銷量：5萬到10萬冊。??? 只有具有一定銷量的圖書才能稱為暢銷圖書，而在進行暢銷圖書策劃時需要給圖書設定一個目標銷量，從而可以總體指導圖書的策劃。從銷售量上可以對圖書的暢銷程度進行分類，如表1所示。??? 表1? 根據(jù)圖書銷量定義的暢銷圖書
??? 目前從銷售量上來定義，《XXX》可以定位在5萬到10萬冊的銷售量上，使其成為一般暢銷圖書，在此基礎上可以考慮進一步使其成為暢銷圖書。
（3）銷售來源：進行STP設計。??? 銷售來源是支撐銷售量的客戶基礎，沒有肯花錢購買圖書的客戶，銷售量的目標無法實現(xiàn)。銷售來源的分析需要通過STP設計來完成：（3.1）市場細分：需要選擇合適的細分變量將客戶群體進行分類，作為市場細分變量的指標有人口統(tǒng)計變量、地理變量、心理變量等，我們對于經(jīng)管類圖書的讀者可以采取行業(yè)和身份兩個變量來進行細分，如表2所示。表2? 市場細分表（注：紅色表示選擇的細分市場，﹡表示選擇程度，﹡越多表示越是重要的選擇細分市場，數(shù)字表示細分市場的序列號）（3.2）目標市場：通過兩個維度的細分變量分解，我們可以找到34個目標市場，而《XXX》的目標市場選擇將根據(jù)該書的市場定位不同而有所不同，可以將表2中紅色區(qū)域的市場作為參考目標市場，前期目標市場的選擇會影響到后期的選題策劃和營銷方式。（3.3）市場定位：《XXX》在市場定位上可以有幾種選擇：教材、學術成果、企業(yè)關心的焦點問題、故事性經(jīng)管讀物。而從內(nèi)容定位上可以分為兩種：偏理論和研究型、偏實踐和應用型，如表3所示（表中的√表示程度，√越多表示程度越強）。表3? 市場定位表??? 從一般意義上講，如果作為學術成果來講沒有很高的權威性，一般很難成為暢銷的經(jīng)管類圖書，而如果作為企業(yè)關心的焦點問題的話，暢銷的可能性就比較大，因為作為企業(yè)的目標消費群體數(shù)量基數(shù)龐大，所以圖書《XXX》的市場定位為偏向實踐和應用的企業(yè)關心的焦點問題。??? 通過對于圖書《XXX》的STP分析，可以使我們比較清晰地找到該書的目標市場和市場定位，從而為該書的下一步策劃奠定良好的基礎。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/295267.html
