愛(ài)華網(wǎng)???? 美國(guó)高通公司利用專利保護(hù)技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)商業(yè)授權(quán)助推全行業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，近7年的收入達(dá)到830億美元。這就是被稱為依靠標(biāo)準(zhǔn)盈利的全球范例的“高通模式”。 近年來(lái)，不少中國(guó)企業(yè)有意或者無(wú)意地踐行起了“類高通”模式，李歌就是探索者之一。作為廣東省保健食品行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、廣州華瑞食品有限公司（下稱“華瑞食品”）董事長(zhǎng)，李歌研究的方向定位為潮流食品，創(chuàng)業(yè)之初就采取“高舉高打”的策略，依靠自主研發(fā)核心技術(shù)，生產(chǎn)出差異化產(chǎn)品，授權(quán)給直銷公司經(jīng)銷，通過(guò)直銷渠道獲利。 類似的例子，還有一些正在興起的醫(yī)藥研發(fā)外包（CRO）公司，它們的領(lǐng)頭人往往是一些海歸科學(xué)家。是目前國(guó)內(nèi)最成功的CRO（醫(yī)藥研發(fā)外包）公司，一直活躍在醫(yī)藥化學(xué)領(lǐng)域，例如藥明康德公司，2000年末由留學(xué)歸國(guó)的李革在上海創(chuàng)立，9年時(shí)間利潤(rùn)已突破1億美元，毛利率高達(dá)40％。 不少動(dòng)漫制作公司也做起了授權(quán)的生意。動(dòng)漫制造公司把動(dòng)漫形象創(chuàng)造出來(lái)后，授權(quán)給玩具、化妝品、電器、手袋等各類制造業(yè)企業(yè)使用，獲得授權(quán)金，或者靠銷售返利。除了實(shí)體產(chǎn)品，它們還會(huì)授權(quán)運(yùn)營(yíng)虛擬產(chǎn)品，例如網(wǎng)絡(luò)游戲。 中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究部經(jīng)理郭凡禮表示，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)與政府積極扶持打造良好的創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境有著莫大關(guān)系，一線城市在人才、資金、國(guó)際化等方面與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距已經(jīng)越來(lái)越小。他認(rèn)為，這種模式將有利于我國(guó)由中國(guó)制造轉(zhuǎn)向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變。 向直銷渠道供貨的利弊 李歌創(chuàng)業(yè)之初的身份，是食品領(lǐng)域的研究學(xué)者。2010年，他與另外兩位業(yè)內(nèi)專家以100萬(wàn)元的資金起步，合伙創(chuàng)辦華瑞食品。據(jù)他稱，如今該公司年銷售額已達(dá)到近5000萬(wàn)元的水平。 李歌笑稱自己是“書(shū)生在辦公司”?！斑x擇食品行業(yè)主要是受到‘民以食為天’這句老話的影響，當(dāng)時(shí)新資源食品（潮流食品）市場(chǎng)剛剛興起，我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)相當(dāng)看好，加上我們自己又有資源、有渠道、有研發(fā)團(tuán)隊(duì)。幾個(gè)朋友一商量，腦子一熱，就干起來(lái)了?！?p> 也正因?yàn)槭俏娜藙?chuàng)業(yè)，華瑞食品在切入市場(chǎng)時(shí)就獨(dú)辟蹊徑，針對(duì)新資源食品這個(gè)新興市場(chǎng)，采取了“高舉高打”的策略，而這種策略首先體現(xiàn)在其銷售渠道上。 “開(kāi)始起步時(shí)，我們就選擇面向直銷渠道?！崩罡枵f(shuō)。 據(jù)記者了解，選擇直銷渠道進(jìn)行銷售有一個(gè)最大的好處，就是產(chǎn)品反饋很快。產(chǎn)品受歡迎的話，重復(fù)消費(fèi)率很高。但反之，如果產(chǎn)品不受歡迎，根本進(jìn)不去這個(gè)市場(chǎng)。
憑借產(chǎn)品的差異化特性，及擁有獨(dú)特的配方和工藝，經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，華瑞食品出品的產(chǎn)品已在業(yè)界小有名氣。 記者觀察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越多的公司開(kāi)始專注知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)，甚至通過(guò)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)研發(fā)而獲利豐厚。一些公司擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和研發(fā)技術(shù)、但缺乏渠道的公司，會(huì)通過(guò)嫁接客戶的銷售渠道等方式貼合市場(chǎng)。這些公司的強(qiáng)勢(shì)在于研發(fā)，而其客戶的強(qiáng)勢(shì)是做品牌做渠道，最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。 值得一提的是，正在興起的醫(yī)藥研發(fā)外包（CRO）公司，領(lǐng)頭人往往是一些海歸科學(xué)家。藥明康德公司2000年末由留學(xué)歸國(guó)的李革在上海創(chuàng)立，9年時(shí)間利潤(rùn)已突破1億美元，毛利率高達(dá)40％。 過(guò)關(guān)斬將贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì) 李歌創(chuàng)業(yè)之路并非一帆風(fēng)順，他曾經(jīng)歷過(guò)幾乎彈盡糧絕的局面?！肮鹃_(kāi)辦初期，由于產(chǎn)品單一，加之對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入的困難估計(jì)不足，公司運(yùn)營(yíng)很快就陷入了困境。” “當(dāng)時(shí)我們手中已經(jīng)研發(fā)出了3款產(chǎn)品，我們首先向市場(chǎng)推出的產(chǎn)品是一款營(yíng)養(yǎng)代餐，可實(shí)際上，第一款產(chǎn)品還沒(méi)得到直銷渠道認(rèn)可時(shí)，前期投入的100萬(wàn)就已經(jīng)花得差不多了?！?p> 這一款營(yíng)養(yǎng)代餐由20多種水果、蔬菜、主食等提煉成的?！翱蛻粢螽a(chǎn)品做到差異化和無(wú)添加劑，我們花了很多精力，把市面上所有能找到的代餐產(chǎn)品都拿來(lái)吃過(guò)，最后克服重重困難，按照客戶要求做到了產(chǎn)品中不含有任何添加劑。區(qū)別于市面上糊狀的代餐，我們做出的代餐不但營(yíng)養(yǎng)均衡，還有嚼頭，一打開(kāi)還能聞到一股麥香味?！?p> 李歌告訴記者，做到無(wú)添加劑是一項(xiàng)很煩的技術(shù)活，有時(shí)甚至費(fèi)力不討好，因?yàn)槿藗円呀?jīng)習(xí)慣了享用由香精加添加劑做成的食品。“我做的是潮流食品，很多市面上的代餐類產(chǎn)品添加了很多淀粉、香精或其他食品添加劑，我們盡量減少（這些成分），做到不用香精，也無(wú)添加劑，把食品配方中的有效營(yíng)養(yǎng)成分加大、再加大，盡量做到原汁原味，均衡營(yíng)養(yǎng)，用自己的方式把好食品安全關(guān)?！?p> 據(jù)李歌介紹，即使自己的產(chǎn)品已通過(guò)了國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)，一旦進(jìn)入直銷渠道，還是要過(guò)五關(guān)、斬六將，要經(jīng)過(guò)多層次的審核?！爸变N渠道對(duì)產(chǎn)品的品控審核非常嚴(yán)格，需要走很長(zhǎng)的流程。我們當(dāng)時(shí)整個(gè)產(chǎn)品審核流程尚未結(jié)束，前期投入的100萬(wàn)元很快花完了，時(shí)間還不到五個(gè)月?！?p> “接下來(lái)，我們覺(jué)得馬上要負(fù)債了。我們?cè)瓉?lái)以為花100萬(wàn)元做一個(gè)營(yíng)養(yǎng)代餐產(chǎn)品足夠了?？傻谝豢町a(chǎn)品就把我們折磨得夠嗆，接下來(lái)的兩款產(chǎn)品還要不要上？怎么上？是不是要好追加投資？”李歌稱，當(dāng)時(shí)的公司股東們，甚至包括他自己都有點(diǎn)按捺不住了，“我們?cè)谒伎?，也很彷徨”?p> 直銷公司對(duì)華瑞食品的審核還在繼續(xù)，等到第五個(gè)月的時(shí)候，轉(zhuǎn)機(jī)終于來(lái)了?！拔覀兡玫搅藢?duì)方正式的通知，被告知營(yíng)養(yǎng)代餐的全部審查都通過(guò)了。第一筆訂單也下來(lái)了，數(shù)量是2萬(wàn)盒，金額超過(guò)1000萬(wàn)元?！?p> “產(chǎn)品受到了市場(chǎng)的歡迎，口味也OK。經(jīng)過(guò)磨合后，對(duì)我們的產(chǎn)品有了提升，對(duì)我們的研發(fā)產(chǎn)品的自信心也有了提升?！蹦玫接唵蔚睦罡杷闪艘豢跉狻！拔覀兘K于度過(guò)了危機(jī)?！?p> 之后，華瑞食品與直銷渠道的合作才“走上了坦途”，市場(chǎng)也給了李歌所期盼的盈利機(jī)會(huì)?！斑@是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng)，讓我們真正感受到了一種產(chǎn)品銷量倍增的喜悅?！?p> 創(chuàng)新研發(fā)技術(shù)是生命線 “市場(chǎng)對(duì)我們的要求，就是要不斷推陳出新，每年要有新產(chǎn)品的儲(chǔ)備。如果做來(lái)做去就是那兩三款產(chǎn)品，客戶就會(huì)厭倦了，（我們）就會(huì)缺少價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，所以研發(fā)創(chuàng)新對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要，是我們的生命線?！崩罡枵f(shuō)。 他告訴記者，直銷渠道對(duì)供應(yīng)商的選擇很?chē)?yán)苛。優(yōu)勝劣汰的法則無(wú)處不在，關(guān)鍵是做人做事要有誠(chéng)信，產(chǎn)品要經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)。 對(duì)于研發(fā)新品，李歌有自己獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)?！笆紫仁钱a(chǎn)品要有前瞻性。我們一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)就選用了最好的原料。比如最近大家對(duì)膠原蛋白議論紛紛，我們的膠原蛋白一直選用的是小分子的膠原蛋白低聚肽，將生產(chǎn)工藝做到低聚肽這個(gè)級(jí)別，分子量已經(jīng)是很小的了，基本控制在1000道爾頓以下，而分子量小的直接結(jié)果就是產(chǎn)品服用后容易被吸收?！?p> 李歌告訴記者，目前市場(chǎng)上僅有不到10%的膠原蛋白產(chǎn)品是以小分子的膠原蛋白低聚肽為主要原料的，原因是生產(chǎn)工藝復(fù)雜，原料成本高。 “又比如作為最新上市頗受市場(chǎng)關(guān)注的新資源食品的瑪咖產(chǎn)品，我們不惜重金全部采用原產(chǎn)地秘魯進(jìn)口的瑪咖原料，以保證產(chǎn)品應(yīng)有的品質(zhì)。同行中類似我們這樣精選原料的當(dāng)不多見(jiàn)。同樣是因?yàn)檫M(jìn)口手續(xù)復(fù)雜，原料成本高?！?p> 由于直銷渠道要求賣(mài)的是“能說(shuō)話的產(chǎn)品”，華瑞食品近年來(lái)在研發(fā)方面花大力氣，不間斷地投入人力財(cái)力，目前已跟廣東三所重點(diǎn)科研院校建立了合作關(guān)系?！斑@幾年賺的錢(qián)又投入到研發(fā)上了，不停投入研發(fā)，擴(kuò)大我們的新產(chǎn)品儲(chǔ)備。我們每年在研發(fā)上的投入都超過(guò)100萬(wàn)元。” “市場(chǎng)上也有人質(zhì)疑過(guò)，說(shuō)我們的產(chǎn)品吃出來(lái)的效果好，是不是因?yàn)楹屑に兀课覀兊漠a(chǎn)品做過(guò)激素檢查，是不含任何激素的，靠的是真材實(shí)料。” 李歌解釋稱，食品里含有許多特定的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，只要天天吃，吃夠量，就會(huì)有某種效果。“比如我們有個(gè)產(chǎn)品的主要原料是玉米肽，就有保肝護(hù)肝的作用。有的人只看前面兩個(gè)字，說(shuō)既然是玉米中提取出來(lái)的，那多吃些玉米不就得了嘛，價(jià)格又便宜，兩塊錢(qián)一根，可他不知道如果要達(dá)到一定效果，必須吃到一定的量。一次吃一車(chē)尾箱，你能一下子吃下去嗎？！我們的玉米肽是用大工業(yè)的方法精煉出來(lái)的，使用萃取的方法提煉出來(lái)的?！?p> 這一款產(chǎn)品，被一些同行仿制?！八麄冎恢牢覀兊漠a(chǎn)品里含有這個(gè)東西，但做出來(lái)的產(chǎn)品效果就兩樣了。因?yàn)樗麄儾恢琅浔鹊淖罴腰c(diǎn)在哪里。仿制別人的科技成果不會(huì)那么容易。” 李歌十分注重產(chǎn)品工藝的保護(hù)?！把邪l(fā)是我們自己的，投入很大，研發(fā)團(tuán)隊(duì)是由在職的博士生和碩士生組成，目前是 7個(gè)博士生、13個(gè)碩士生，但這些人周期性地在變動(dòng)，有人畢業(yè)后，就會(huì)有新成員被吸收進(jìn)來(lái)。” 李歌認(rèn)為，自然更替研發(fā)成員的結(jié)果很有意義?！拔覀儼央A段性的實(shí)驗(yàn)分開(kāi)，盡量細(xì)化，不用同一個(gè)人從頭做到底。最終的實(shí)驗(yàn)結(jié)果鎖到保險(xiǎn)柜里，除非是他們事先講好了一起合伙開(kāi)工廠（有保密規(guī)則制約），否則單憑個(gè)人復(fù)制不了研發(fā)成果。而弊端就是成果出得稍慢一點(diǎn)。” 不盲目做品牌 以高學(xué)歷的研發(fā)團(tuán)隊(duì)研制新品，成功了再賣(mài)出去，并以此為生，這種公司在食品、保健品、醫(yī)藥行業(yè)頗為常見(jiàn)。 實(shí)際上，一些保健品公司、食品公司、藥品公司的研發(fā)能力很強(qiáng)，自己研發(fā)的產(chǎn)品已能滿足銷售的需求；另一方面，大部分業(yè)內(nèi)公司在走代工、連鎖店的發(fā)展道路。 李歌很明確自己的定位：“我們的優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，不會(huì)盲目去做品牌?！?p> 記者了解到，一些以知識(shí)產(chǎn)權(quán)研發(fā)為主打的公司，其實(shí)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條里面獲利空間并不大。有業(yè)內(nèi)人士透露，一般而言，比代工廠獲利多點(diǎn)，但比起銷售渠道，獲利空間較小。 “我們最近又研制出一款新品巧克力。其實(shí)，如果把巧克力甜度降低的話，也是一種健康食品。我們把巧克力原有的甜度盡量減少，加入了新的營(yíng)養(yǎng)元素，這時(shí)候巧克力已不是傳統(tǒng)意義上的巧克力了，而是變成一個(gè)新的健康食品。相信推出市場(chǎng)后一定會(huì)很搶手?！睂?duì)于研發(fā)型公司的未來(lái)，李歌顯得很有信心。 李歌告訴記者，這款產(chǎn)品目前已研制成功，可以工業(yè)化生產(chǎn)了。 “我們現(xiàn)在正在考慮產(chǎn)品流通渠道的問(wèn)題。產(chǎn)品一定是差異化的、創(chuàng)新的，我們一直走的都是這條路，希望能得到國(guó)內(nèi)一些有實(shí)力的代理商或品牌商的認(rèn)可?！?p> 在市場(chǎng)定位上，李歌選擇的是中高端的消費(fèi)人群。 “（針對(duì)）中高端（市場(chǎng)），我們將產(chǎn)品做進(jìn)了會(huì)所里，不過(guò)消費(fèi)人群的范圍不宜太窄?，F(xiàn)在我們就將一些適用的成熟產(chǎn)品定向了中端消費(fèi)人群，讓更多的人能夠有機(jī)會(huì)品嘗到健康的潮流食品。由于有研發(fā)成本的限制，我們絕對(duì)不在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”
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