（今天的《冬吳相對(duì)論》講到了“合成謬誤”。兩個(gè)月前我在雜志的卷首語(yǔ)也談到了“合成謬誤”?，F(xiàn)在將它貼出來(lái)，供大家參考。）

“一貫正確”怎么會(huì)導(dǎo)致一蹶不振甚至一敗涂地？順理成章、理所當(dāng)然的成長(zhǎng)戰(zhàn)略怎么突然變得漏洞百出？反過(guò)來(lái)，那些曾經(jīng)被認(rèn)為是不開(kāi)竅、不合群、自討苦吃的企業(yè)，為什么在大家都認(rèn)為大勢(shì)不好的時(shí)候居然逆勢(shì)成長(zhǎng)？困惑的原因，也許首先是因?yàn)槲覀儧](méi)有意識(shí)到有“合成謬誤”

關(guān)于中國(guó)企業(yè)的出路，“從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造”，“從中國(guó)價(jià)格到中國(guó)價(jià)值”之類的說(shuō)法不過(guò)是大而無(wú)當(dāng)?shù)拇鸢浮＿@如同對(duì)一群登山愛(ài)好者說(shuō)，“那就是珠穆朗瑪峰，登上去吧”。登上峰頂只是結(jié)果，重要的是過(guò)程，是路徑圖。

“在人生的每個(gè)階段，我都知道什么是對(duì)的，什么是錯(cuò)的，但每一次我都選擇了錯(cuò)的路，因?yàn)樽邔?duì)的路實(shí)在是太難了！”這句著名的電影臺(tái)詞倒是可以用來(lái)形容很多曾經(jīng)一路成功，眼下卻深陷困境的中國(guó)企業(yè)的心態(tài)。

一邊接受市場(chǎng)啟蒙一邊進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中國(guó)企業(yè)，常常是按成敗而不是按對(duì)錯(cuò)來(lái)決定自己的經(jīng)營(yíng)策略的，或者干脆用成敗來(lái)定義對(duì)錯(cuò)——能帶來(lái)成功的就是對(duì)的，導(dǎo)致失敗的就是錯(cuò)的。成功之外的對(duì)錯(cuò)，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)的確是渺茫而奢侈的問(wèn)題。

沒(méi)有企業(yè)甘于平庸，平庸往往是在自以為追求卓越的過(guò)程中不經(jīng)意陷入的一種狀態(tài)，平庸之路也許本來(lái)是企業(yè)因追求“更高、更快、更強(qiáng)”而不假思索地選擇的一條后來(lái)才知道是不歸路的捷徑。正是憑借這種以成敗論對(duì)錯(cuò)的商業(yè)世界觀，很多中國(guó)企業(yè)選擇了由一段段正確的路連接而成的錯(cuò)誤的路。這是一種特殊意義上的“合成謬誤”（Fallacy of Composition）：每一個(gè)局部的正確，組合在一起就形成整體的謬誤。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，合成謬誤表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是成長(zhǎng)路徑上的，一是整體環(huán)境上的。

我們一再看到，在出人意料地陷入大麻煩之前，一些企業(yè)一直被奉為中國(guó)企業(yè)的標(biāo)桿和楷模，不僅是公眾，甚至連這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人都想不明白：“一貫正確”怎么會(huì)導(dǎo)致一蹶不振甚至一敗涂地？順理成章、理所當(dāng)然的成長(zhǎng)戰(zhàn)略怎么突然變得漏洞百出？反過(guò)來(lái)，那些曾經(jīng)被認(rèn)為是不開(kāi)竅、不合群、自討苦吃的企業(yè)，為什么在大家都認(rèn)為大勢(shì)不好的時(shí)候居然逆勢(shì)成長(zhǎng)？困惑的原因，也許首先是因?yàn)槲覀儧](méi)有意識(shí)到有“合成謬誤”這回事。

薩繆爾森提出“合成謬誤”的本意，是描述、分析局部與整體、個(gè)體與整體之間動(dòng)機(jī)與結(jié)果的悖謬以及如何避免這種謬誤。經(jīng)典自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，每個(gè)個(gè)體對(duì)私人福利的追求，會(huì)自動(dòng)成全公共福利。而合成謬誤展現(xiàn)的是這樣一幅圖景：個(gè)體對(duì)私人福利的追求，會(huì)導(dǎo)致總體福利的下降，而下降了的總體福利反過(guò)來(lái)讓個(gè)人福利水平下降。最典型的例子是露天劇場(chǎng)中常常出現(xiàn)的情形：一個(gè)人踮起腳尖aihuau.com看戲，可以比其他人看得更清楚。但這種行為會(huì)引發(fā)其他的人都踮起腳尖看戲，其結(jié)果不僅是大家仍然看不清楚戲，而且每個(gè)人都要額外付出踮腳看戲的成本，從而導(dǎo)致整體福利和個(gè)體福利的下降（大家都變得更難受）。有聰明人會(huì)搬來(lái)高凳子坐著，其個(gè)體福利顯著提高，但這也會(huì)讓大家紛紛仿效，于是大家又都看不清戲，而且每個(gè)人都付出了搬來(lái)凳子的無(wú)效成本。這時(shí)又會(huì)有人聰明地想到站在高凳子上看戲，但同樣也會(huì)引來(lái)所有的人都站在凳子上，個(gè)體的成本又會(huì)增加（必須踮腳站在高凳子上），整體和個(gè)體福利顯著減少。

露天劇場(chǎng)上出現(xiàn)的情形是一個(gè)關(guān)于中國(guó)企業(yè)低水平過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的寓言。在這個(gè)寓言里，扮演關(guān)鍵角色的是個(gè)體的聰明和理性。正是由于每個(gè)人都是聰明的，都具有理性選擇的能力，才最終出現(xiàn)了整體的愚蠢和非理性——以更高的成本和代價(jià)獲取更少的福利。如何破這個(gè)整體性愚蠢和非理性的“局”，是中國(guó)商業(yè)世界目前面臨的隱性而巨大的難題。

這又一次讓我們想到了“寬門”與“窄門”的問(wèn)題（本刊四年前在《遠(yuǎn)大的窄門》探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題）。有競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)性的生存和發(fā)展之道一定不是并不稀缺甚至過(guò)剩的聰明人能想到、看到的，因?yàn)槟呛芸赡苁且粋€(gè)通向“合成謬誤”之門。“你們要進(jìn)窄門。因?yàn)橐綔缤觯情T是寬的，路是大的，進(jìn)去的人也多。引到永生，那門是窄的，路是小的，找著的人也少?！北酒凇胺饷鎸ｎ}”講到的三家企業(yè)（波司登、方太、東鵬）的案例之所以值得關(guān)注，不僅在于它們選擇了“窄門”，而且在于它們的實(shí)踐展示了一條由“窄門”通向可持續(xù)性成長(zhǎng)的路徑圖，一條被過(guò)度低估了的出路。

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