愛華網(wǎng)???? 你的產(chǎn)品被大型企業(yè)——不，被超大型企業(yè)盯上了？他們想直接抄襲？想曲線模仿？或者想收購另外一家能生產(chǎn)同樣商品的企業(yè)來壓垮你？ 恭喜你，你的品牌終于能往前走一步——不，走一大步了！ 往往，企業(yè)會覺得沒有動力再往前走一步。它的領導者已經(jīng)做好一切變革的策略和資源準備了，但就是發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部都沒有創(chuàng)新的沖動。就在這個時候，你發(fā)現(xiàn)開始有巨大的競爭對手盯上你的市場了，這種外界的威脅反而會幫你掃清創(chuàng)新路上所有的障礙。多數(shù)變革總是在最危險的時刻才會發(fā)生：“起來！不愿做奴隸的人們……”“置之死地而后生”，這是常理兒。 好了，話歸正傳，我們來看看如何在“常理兒”中做到“不尋?！?。也就是說：如何讓你的新品變得難以被其他人抄襲？尤其是，當一家巨大巨牛的企業(yè)來采用同樣武器搶占同樣市場時，你怎么辦？ 你還是應該高興！讓我們一起來看看，英國一家叫Innocent（據(jù)其英文內(nèi)涵可以翻譯成“真幼稚”）的企業(yè)在巨頭的壓力下，是如何迎難而上，尋機翻盤的。 感謝百事可樂！ 英國真幼稚公司創(chuàng)立于1999年，其主要產(chǎn)品是一種攪拌混合了冰和乳制品、豆制品、多種維生素的天然果汁，大名叫作“思慕雪”——這個浪漫的詞是從美國單詞Smoothie翻譯過來的。 你沒看錯，這個單詞你會在早期的娃哈哈“營養(yǎng)快線”那里找到它的影子。營養(yǎng)快線的產(chǎn)品原型就是來自于思慕雪（你記得嗎？娃哈哈甚至曾經(jīng)在營養(yǎng)快線之后專門出過一個產(chǎn)品，就叫“思慕C”，不過因為和營養(yǎng)快線太過相像，后來似乎被主動放棄了）。 在真幼稚之前，其實英國已經(jīng)有一些思慕雪產(chǎn)品，但它們幾乎都為了延長貨架時間而放入了添加劑，同時在口味上也無法跳脫，總體來看只形成了幾百萬英鎊（相當于千萬元級人民幣）的市場。 真幼稚的思慕雪產(chǎn)品配方和口味都是創(chuàng)始人原創(chuàng)的，在短短4年中，它就沖到了市場的第二名。但這時，巨大的壓力來了——百事可樂盯上了思慕雪市場，并經(jīng)過各種努力，在2003年全資收購了當時市場銷售額排名第一的企業(yè)PJ（品牌全稱為：佩蒂和強尼），為其注入大量資金和人力進行市場拓展，并針對真幼稚的純新鮮類思慕雪，開始進行模仿、追趕。 2003年那年，PJ的年銷售額大約是2000萬英鎊，而真幼稚只有1000多萬英鎊，也就是剛剛過億元人民幣的銷售額。 然后呢？ 然后只過了2年，到2005年，真幼稚就成了市場第一。 再然后，真幼稚逐步成為市場絕對第一，占有率超過70%，并保持至今，年銷售額超過2億英鎊（近20億元人民幣），相當于每一個英國人每年要喝30～40英鎊的Innocent。要知道，英國所有人口加起來只有6300萬人，而中國僅算城市人口就是它的10倍。 有人評價說：“在Innocent剛剛面世的時候，思慕雪產(chǎn)品還是一個相當不為人熟知的概念。而現(xiàn)在，這類產(chǎn)品已經(jīng)是久負盛名，吸引著不斷擴大的消費者關注?！?p> 到了2009年，可口可樂也受不了了，跑來跟真幼稚談購并。談來談去只拿到真幼稚的10%～20%的股權，讓真幼稚創(chuàng)始人擁有所有運營權，還要幫它去開拓整個歐洲市場（目前可口可樂已決定投入巨資收購真幼稚，并幫助該品牌成為全球品牌，但英國依然有很多真幼稚的忠實顧客認為它不該拿可口可樂的錢）。 真幼稚的創(chuàng)始人真的要感謝百事可樂！在百事可樂收購真幼稚的頭號對手PJ之前，PJ所有人一門心思的就是做思慕雪產(chǎn)品，但當它被百事可樂收購，整個產(chǎn)品的運作就變成了百事可樂整個集團幾百種產(chǎn)品中的一個，所有管理和營銷動作都要牽扯一大堆相關業(yè)務的流程配合，不可能再有以往聚焦、靈巧的運作。因此，PJ被遠遠甩在后面，是必然的。 Innocent的來歷 Innocent公司是剛剛畢業(yè)不久的三個大學生創(chuàng)辦的。此前，他們剛剛工作沒兩年，干什么都覺得沒希望，但又感覺應該干點什么——這是年輕人的普遍想法。 1998年，在大約是一種很無聊的機會下，他們注意到了思慕雪這種產(chǎn)品。因為口味、配方和添加劑和其他種種問題，“當時貨架上的思慕雪幾乎都是垃圾”！但人們需要這種產(chǎn)品，尤其是女性和那些想要健康的顧客，其中就包括三位創(chuàng)始人的父母、兄弟姐妹和同齡朋友。 此時，這三位對思慕雪產(chǎn)品的背后知識“一無所知”，這種狀態(tài)在英文里就叫“innocent”。但他們很快就從網(wǎng)絡、雜志和圖書館里找到好多思慕雪的配方，其實做起來都很簡單。 但什么是最好喝的口味？這需要調(diào)研。 “有調(diào)研費嗎？有完整的調(diào)研方案嗎？” “沒有?！?p>
創(chuàng)始人忽然發(fā)現(xiàn)：其實自己的親友就是最好的調(diào)研對象，于是他們湊了點錢，試制了各種配方讓親朋好友們來嘗，最終找到了他們認為最好的一種。 三位小哥決定辭職創(chuàng)業(yè)了。他們親朋們大叫“innocent！innocent！”，這是這個詞匯的另一個意思“太幼稚了！太天真了！” 這挺讓人拿不定主意的。于是，1998年的一天，三位小哥花500英鎊購買了水果，并根據(jù)自主配方做成標準的思慕雪產(chǎn)品，拿到倫敦一個音樂節(jié)那里去賣。 他們的思慕雪攤旁邊，迎向音樂節(jié)場地入口處，有塊牌子上寫著“你覺得我們應該辭職來做思慕雪嗎？”牌子下擺放著兩個大桶，一個上面寫著“應該”，另一個上面寫著“不應該”。意思就是：顧客如果品嘗了他們做的思慕雪，覺得味道太棒了，鼓勵他們?nèi)?chuàng)業(yè)，就把空瓶投到寫著“應該”的桶里；如果覺得味道不咋地，創(chuàng)業(yè)風險很大，就把空瓶投到“不應該”桶里——這種做法是不是也很innocent（幼稚）？但他們就這么做了。 音樂節(jié)結束的時候，“應該”桶里滿滿當當，“不應該”桶里只有三個瓶子。三人第二天就辭職了，并為打造包裝、原料和運輸鏈條開始融資。 在融資過程中，他們又受到連續(xù)的打擊，11次修改商業(yè)計劃書，幾十家投資商拒絕了這三位毫無行業(yè)背景的創(chuàng)業(yè)者，他們得到的評價中又出現(xiàn)了“innocent”（在這種語境下可翻譯為“涉世未深，毫無商場實戰(zhàn)經(jīng)驗”）。 但幸運的是，他們在一個充滿想象力的美國人那里融到第一筆小錢，然后于1999年開始正式發(fā)展。 一開始，他們想根據(jù)產(chǎn)品運作特點——必須很快地將新鮮水果制成思慕雪并擺放到超市貨架和酒店餐桌上，把產(chǎn)品命名為“Fast Tractor”（飛速拖拉機）。這是個具有強烈農(nóng)產(chǎn)品氣息的名字，它會導致后邊所有的產(chǎn)品包裝和推廣氛圍向“農(nóng)業(yè)、綠色”去發(fā)展——例如，很自然，一輛拖拉機成為了它們的Logo。 但問題是，市場上所有的思慕雪或其他果汁飲料，都在用農(nóng)村、農(nóng)夫、田園、綠地、水果或者拖拉機、收割機……這些元素。如果三位小哥選擇了“拖拉機”，就會導致原本有獨特性的產(chǎn)品被完全淹沒。今天，我們就看不到這么一家有意思的企業(yè)了。 幸好，在和設計顧問溝通后，他們發(fā)現(xiàn)自己需要的是一種上升到精神層面的元素，不僅僅與其他產(chǎn)品形成差異化，更重要的是，要把公司整個的氣質和內(nèi)涵表達出來，延續(xù)到產(chǎn)品、包裝、廣告、促銷當中去，最終要和年輕消費者的某根心弦進行微妙的觸碰，得到共鳴和回應。 于是公司被命名為“innocent”（總結所有的詞典，它包含的意思有：不諳世故的、涉世未深的、天真無邪的、幼稚無知的、清白無罪的……）。這個詞匯，包含著所有老氣橫秋、高高在上的人對年輕人的指責和批評，但同時也包含著所有年輕人對心理和行為上保持自然、放松、純真的一種自我肯定。 很多人都承認，innocent這個品牌名，將這個思慕雪產(chǎn)品及其顧客完全與以往的老牌子分開，同時，盡管這個名字讓一些頭腦呆板的人震驚，但它也能慢慢吸引那些回憶起純真年代的人群的偏好。 “真幼稚！” “對！我就是真幼稚！怎么著啊，我要把幼稚進行到底！” 所有的品牌元素線條都在“innocent”內(nèi)涵之下統(tǒng)一了。 是的，盡管“innocent”這個詞語離經(jīng)叛道、意味深長，但僅有一個獨特的名字，還無法讓真幼稚公司做到無法讓人模仿。在我們看來，結合真幼稚以及其他一些公司的經(jīng)驗，他們對模仿者建立起了由一系列要素構成的防火墻。 1類人物 1999年產(chǎn)品上市以來，真幼稚就遇到了抄襲者，但他們喜歡把這些企業(yè)叫作“盲目抄襲者”。我們可以用真幼稚公司一位合作伙伴的話來概括，就是“許多品牌缺乏技巧——他們得讓消費者覺得他們和他建立了一種溝通關系才行。” 這不是簡簡單單仿制了一套產(chǎn)品、復制了一個名字那么簡單。 千萬要注意，我們在此前之所以敘述了那么多細節(jié)，就是要告訴大家：“innocent”并不是這家公司的起點。當顧客看到“真幼稚”這個品牌，從它上面體會到品牌的性格和意蘊時，他們所獲得的所有品牌信息，都會有真實鮮活、真情實感的人物及其故事在背后為這些“性格和意蘊”做支撐。 人們不會產(chǎn)生無緣無故的情感體驗，尤其是想建立豐富的品牌體驗時，就必須在產(chǎn)品口味、功能等之上，建立更立體的溝通體系。 而人物，是其中的關鍵。 很多品牌的策劃者認為：有一個好故事就夠了。但我們講故事究竟是為了什么？你看一個電影的故事又是為了什么？ 如果一個電影只讓你記住了一個特別曲折的故事，而沒有留下突出的人物形象，或者說人物性格及其行為內(nèi)涵沒有與故事融合，則這個影片給你的心理感動或情緒觸碰就無法深刻。 每個觀眾都在消費公開產(chǎn)品時，會不由自主地把自己投射到產(chǎn)品中去，并和有關產(chǎn)品的人物形象和行為關聯(lián)起來。這就像人們在看足球比賽時，其實是在潛意識里幻想自己在場上比拼。而他們在看一個故事時，其實是在將自己對人生的理解投注到情節(jié)中去。如果他們“錯過了”對人物的關注，就說明他們沒有真正與這個故事、這個產(chǎn)品或這個品牌進行交流——他們下一次就算品嘗到別的產(chǎn)品也無所謂。 模仿者可以去偷產(chǎn)品，去偷創(chuàng)意，去偷故事，但他們最難抄襲的，就是有性格、有經(jīng)歷、有實證的人物，尤其是與產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵天然融為一體的人物。這個人物，可以是創(chuàng)始人，可以是Logo里的角色，可以是工程師，可以是使用者，也可以是代言人……但這些角色對品牌防模仿強度的影響力是不同的，只有企業(yè)自己的人，才能夠帶來最大的“防火墻效應”。 人物對于品牌的效應，怎么放大都不為過。這就像你回顧任何一個國家的誕生，你可以回想很多開國的故事、傳說，但如果最后沒有國家領導者作為故事的凝聚和收尾，你就無法獲得真正作為一個人的內(nèi)心激動——因為你總會拿“同樣是人……”的心理去做比照。 因此，我們不用去細細思量喬布斯和蘋果，或者布蘭森與維珍的例子，就能通過對比指出很多品牌的弱點： 1.沒有人物 它無法用任何人物的行為來佐證它品牌的內(nèi)蘊，無論是創(chuàng)始人還是使用者，都找不到“個人為什么要親近這個產(chǎn)品”的關聯(lián)。 其實這并不難，如果你是一個大米品牌，你完整地講述一個老農(nóng)呵護稻田的故事，并將一些關鍵細節(jié)放大，就比用一個攝像頭去“監(jiān)控”稻田更容易讓人相信你的品質。 2.有人物，但性格不明 像老干媽辣醬，很長時間內(nèi)依靠的是產(chǎn)品本身的使用價值，而沒有精神方面的深化。其創(chuàng)始人的形象在公眾面前露出時，也沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，直到最近，才有一些“性格故事”出現(xiàn)。 3.有人物，有性格，但與產(chǎn)品未能產(chǎn)生強關聯(lián) 比如已經(jīng)成功的諸多電器、IT領域品牌，其創(chuàng)始人的個性更多展現(xiàn)在企業(yè)管理上，而不是產(chǎn)品風格上。華為任正非的形象，更容易讓機構消費者產(chǎn)生信任，但對個人消費者的滲透力不強。 在個人消費品市場上，品牌的人物必須與“個人”鏈接。從這個角度看，史玉柱對于他的游戲來講，“人物形象貢獻”是有偏差的，因為他的故事大多數(shù)集中在財經(jīng)媒體報道的“他如何通過游戲來打造生意模式”。這其實是對品牌人物資源的浪費。 例如對于秋林格瓦斯來說，即便沒有實力在全國市場對抗娃哈哈，但也可以在局部市場通過強化“人與格瓦斯之間的密切關系”來夯實品牌，因為人們天然預期“秋林可能更懂格瓦斯”，但目前還沒有看到這方面的明證。 而我們回過頭去看真幼稚，它的創(chuàng)始人故事與其品牌要強調(diào)的精神內(nèi)涵是完全一致的：年輕、追求不一樣、忍受長輩和富人的打擊與嘲諷、天真自然…… 真幼稚最初的定位，就是那些年輕、有支付力的雅皮士，也就是那些受過高等教育、體驗過豐富的國際信息（包括書籍、繪畫、影片、笑話等等）、本身還生活在大城市、從事有一定地位的專業(yè)性工作、有部分休閑娛樂預算的年輕人。 他們的另一面，就是緊張的工作，并且遭受來自更高階層也是更大歲數(shù)人群的壓力，因此渴望（從復雜的工作中）回歸簡單，讓生活更健康、更多樂趣。 這些人很容易與真幼稚的創(chuàng)始人產(chǎn)生共鳴，更何況聽到這三位創(chuàng)始人是從畢業(yè)后就業(yè)最容易的劍橋大學圣約翰學院畢業(yè)，就更容易產(chǎn)生遐想和認同——連人家都能回歸輕松自然，我為什么不能？（圣約翰學院由英國王太后創(chuàng)辦，其學生被認為是劍橋大學所有學生中被培養(yǎng)得最驕傲、最具貴族氣質。） 如果找不到合適的人物，還可以采取其他方法，例如虛擬人物。 例如全球第一食鹽品牌MORTON鹽業(yè)的Logo就是一個在雨天買了鹽罐回家的小女孩。這個圖片的首要含義是讓所有采購食鹽的主要群體——家庭主婦——回想起自己小時候去幫家里買鹽的經(jīng)歷，這種感覺既辛苦又幸福。 ?。ㄔ揕ogo的另一重含義是：小女孩所挾的鹽罐在不斷漏撒鹽粒，代表其產(chǎn)品在雨天也不會受潮結塊） 2層元素 圍繞“人”，才容易產(chǎn)生能打動消費者的故事，但只有人物和故事是不夠的。 這就像你看武俠小說，記住了人物形象，產(chǎn)生了個人共鳴，是不夠的，如果你還記住了該人物使出的“天山折梅手”或“六陽融雪功”，才能夠對他產(chǎn)生有層次的、更清晰的記憶。 這對品牌也是一樣。 我們把這些細節(jié)分為最基本的兩個層次：體感元素和精神元素。 體感元素 你能看到、聽到、聞到、嘗到或觸到的元素，是最容易產(chǎn)生瞬間記憶的內(nèi)容，經(jīng)過幾次重復，就可以引發(fā)你對該產(chǎn)品的首選情結——因為當你想買某個東西，總是它第一個跳到你的腦海里。 ThinkPad讓很多人記憶猶新的，是它的觸摸鍵“小紅帽”，盡管多年以來，觸摸屏已經(jīng)非常實用，但作為能讓人一眼就看出是什么品牌的這個小“極點”，仍被保留下來。 這些“極點”甚至可以做到：即便你沒有看到產(chǎn)品的全貌，而只看到它這個小細節(jié)，就已經(jīng)能辨認出整個產(chǎn)品的名稱和特性。 真幼稚已經(jīng)創(chuàng)造了很多類似的“極點”，例如它的Logo（圖）。這恐怕是近20年來最簡潔但又最吸引人的Logo之一。它的簡單來源于創(chuàng)始人最初的追求。 在創(chuàng)辦企業(yè)的那段時間，他們給設計公司的“標識設計簡報”上只有一句話：“一張簡單的人臉，頭上要有一個光環(huán)?！惫猸h(huán)在歐洲民間宗教中的內(nèi)涵，就是標識出天使，它們特別沐浴在上帝的光輝和溫暖之下，因此由一個光環(huán)來凸顯出它們的與眾不同、超脫凡俗。而光環(huán)下面那個表現(xiàn)出天真而好奇小孩的臉，則與真幼稚品牌的含義完全契合。 真幼稚的創(chuàng)始人認為：在與對手相競爭時，看似微小的細節(jié)會產(chǎn)生很大的不同。例如三人中間的瑞德就曾告誡一些創(chuàng)業(yè)者：“如果你在許多小事情上做得比競爭對手更好，那么，他們要模仿你就更困難?！?p> 比方說，真幼稚產(chǎn)品瓶上印的提醒文字里，不會采用“截止使用日期”這樣大眾化的字眼，而是采用“截止享用日期”。從“使用”到“享用”，就是在細微處強調(diào)產(chǎn)品與眾不同的品質。 而為了讓顧客感覺到真幼稚產(chǎn)品與自然的貼近性、原料的純正性（例如牛奶原料），它從十年前就開始將自家的送貨車改裝成草皮覆蓋的，有的車直接就畫上母牛的外觀，而且邊送貨還邊放出母?！斑柽琛钡慕新?。 這些小細節(jié)給客戶（酒店餐館）、顧客帶來的印象極其深刻，也大大增加了競爭者模仿的成本。但后發(fā)者怎么可能比真幼稚想得還細？它每個星期都會在內(nèi)部會議上天馬行空地做一次這方面的創(chuàng)意。 “極點”可以成體系，而不是只有一兩個。著名的“針織帽”創(chuàng)意因為持續(xù)十年，也已成為真幼稚的“極點”之一。 這個創(chuàng)意最初來自他們聯(lián)合一家超市，想給老人院過冬的老人募集捐款（英國冬天濕冷多風），因此就把一些老人織的小帽放在產(chǎn)品蓋子上引發(fā)顧客的關注，結果此舉引發(fā)全英國的搶購狂潮——因為那些套在瓶子上的針織小帽實在是太可愛了！ 但這東西確實不好制作，最緊張時，連三位創(chuàng)始人都學會了織帽子。 精神元素 與顧客建立精神溝通，商業(yè)味濃的廣告遠遠不如事件活動被激發(fā)出來的信息有效。通過故事來建立起系統(tǒng)的精神元素，能建立起強大的品牌屏障。 大家應該記得當年汶川地震后的一個事件，因為加多寶捐助了1個億，因此迅速獲得大范圍的顧客關注，甚至有人在網(wǎng)絡上發(fā)布消息，說：人家捐1個億，這相當于賣多少罐飲料……對這樣的企業(yè)，一定要“封殺”！馬上去超市，買斷它！——結果當時真的導致很多超市一天之內(nèi)被買斷貨。 真幼稚同樣有這樣的故事。 僅僅在創(chuàng)業(yè)第二年的2000年，真幼稚就遇到了險些破產(chǎn)的困境，原因就在于“行善”。原來，由于缺乏財務經(jīng)驗，真幼稚的三位股東和當時的其他幾位員工在感覺銷售情況不錯的背景下，為一個慈善活動一下子將46%的利潤現(xiàn)金都給捐出去了，結果導致險些破產(chǎn)！當然最后它還是緩過來，并決定開始有計劃的慈善活動。 但無論怎樣，這個故事讓所有顧客都大為感動，知道了innocent真的“很幼稚”、“很不商業(yè)”，于是，很多人采取購買行動來支持真幼稚的發(fā)展。 這種善行的回報當然是肯定的。但對于一個品牌來說，僅僅依靠這些突發(fā)事件是無法建立與消費者情感與精神溝通的橋梁。 真幼稚想傳達的幾種精神要素：純真、放松、自然，都必須通過實際的表現(xiàn)或媒介來傳遞。而更要命的是，它還希望在品牌中加入一點點的“優(yōu)雅氣質”，以對應受過高等教育、品位不俗的雅皮士的需求——簡單的元素可征服不了他們！ 輕松、自然，是比較好傳達的精神元素。例如真幼稚的熱點電話不叫“hot line”，而是叫“banana phone”，也就是“香蕉熱線”——因為電話長得像香蕉。而且它包裝上印的話是：你感到無聊的時候，就可以打這個香蕉電話。撥通后你聽到的是：“哈嘍??！這里是真幼稚的香蕉熱線?！?p> 這種有趣的安排，實際上就是在整體風格統(tǒng)一的前提下，盡量給顧客內(nèi)心一種輕松、快樂、自然的感覺，他們是把顧客當作“生活者”，而不是當作“消費者”。 最難傳遞的是“優(yōu)雅”。這種信息無法用言辭來表達，你不能傻傻地直接說“我有點小優(yōu)雅”，而同樣要通過一些故事、畫面和包裝設計來傳遞。在真幼稚所采用的各類設計觸點上，都有“優(yōu)雅”氣質的傳遞，例如大量運用富于想象空間的留白，不慌不忙的產(chǎn)品信息傳遞等等，都符合這類氣質人群的內(nèi)心期待。 在精神元素強化的背景下，那些不需要太多技術難度的產(chǎn)品，一般都能建立堅實的反模仿內(nèi)核。但這還不夠。 3種套路 僅僅有品牌要素的頂層設計，而沒有生意鏈條的“硬核”支持，就無法長期建立相對于那些追隨者的優(yōu)勢。這些硬核并不是一兩種技術，而必須是一整套技術的整合，來形成鏈條式或組合式的最終優(yōu)勢。 一般來說，企業(yè)都可以通過建立以下三方面的“成套”運作，來提升模仿者的門檻。 快速、優(yōu)質的供應鏈條，如果可能，還要做到低廉 當前所有企業(yè)的競爭，都很少只在單點上對抗，而是采取整個鏈條（包括上游供貨體系以及下游分銷渠道）的競爭模式。 真幼稚最初的商業(yè)計劃，在最清晰的幾條差異化標準中，對于商品貨架時間的描述是重要的一條。 當時所有思慕雪產(chǎn)品的貨架時間都長達90天以上，甚至達到180天甚至12個月；而真幼稚要做的產(chǎn)品貨架時間只有30～40天，后期開發(fā)的一些專供餐飲店的產(chǎn)品保質期更短。這要求整個供應鏈上的原料供給、特殊包裝、冷鏈運輸?shù)仍剡M行緊密的配合，自然也要求真幼稚對全程（從品種到果園到包裝）都有監(jiān)控。 營銷指標盡管簡單，但其實牽一發(fā)而動全身，但如果你完成了“全身”的修煉，則優(yōu)勢門檻又是最高的。 還有一個挑戰(zhàn)在于運作成本?，F(xiàn)在真幼稚的水果原料在產(chǎn)地旁邊就進行粉碎榨汁，然后運送、分裝、配送，過程中僅僅燃料的使用就耗費巨大，不得不建立更精細的測算方式，對每一個環(huán)節(jié)進行指標改進。但這些改進同樣可以成為防火墻。 快速、廣泛的傳播與分銷 最初，真幼稚是沒有大規(guī)模廣告支持的。因為當時它有限的幾個產(chǎn)品在當?shù)貛讉€餐館里就很暢銷了。但隨著品牌建立，需求增多，更多商家（包括英國所有著名的超市）都要求合作。但這時，必然要求大面積的廣告告知，以防止產(chǎn)品在終端積壓。 所幸的是，真幼稚的品牌特性、產(chǎn)品概念和一些硬指標相當給力，因此傳播內(nèi)容的設計上麻煩不大。 最大的麻煩在于媒介組合與執(zhí)行。電視雖然成本很高，但其傳播特性逼迫真幼稚不得不開始制作電視廣告。但同時，年輕人更相信網(wǎng)絡的力量，因此所有廣告內(nèi)容都被賦予幽默、自然、親切的特性，并盡量與時尚年輕群體的工作、生活場景結合。這些設計保證了廣告內(nèi)容在各個媒介上的病毒式傳播。 并非所有終端鋪貨都要求快速展開。對于很多超市門店來說，真幼稚都要求在進行嘗試性銷售后再進行大規(guī)模鋪貨。與精耕細作渠道的可口可樂合作，也是真幼稚建設渠道壁壘的戰(zhàn)略要求之一。最近兩年，在歐洲各國主要的超市、餐飲店中，基本上都可以看到真幼稚了。 快速更新產(chǎn)品，輔以目標聚焦的增值服務 英國人形容真幼稚的產(chǎn)品更新，會這樣說：那不是一個一個的創(chuàng)新，而是一波一波的創(chuàng)新（wave after wave of innovation）。 不用說口味的連續(xù)出新，一種口味出完小瓶，馬上出大瓶裝；接著針對各個季節(jié)推出季節(jié)產(chǎn)品；然后根據(jù)人群推出兒童產(chǎn)品…… 與追趕它的對手有一點不同，無論怎樣延伸，innocent的品牌元素和意蘊不會改變，因此保持了傳播的統(tǒng)一性。而包括PJ在內(nèi)的很多對手，在產(chǎn)品延伸的同時卻將品牌稀釋得一塌糊涂，最后也將自己的市場份額打擊得一落千丈。 在產(chǎn)品之外，為了輔導顧客更好地品嘗產(chǎn)品，并搭配其他健康食品，真幼稚連續(xù)出版一些指導手冊，來幫助顧客更好地通過飲食達到健康。 這就像米其林輪胎的《米其林餐廳指南》，追求的效果是：在你應用我產(chǎn)品基本功能的基礎上，還幫助你更好地享受人生，而我隨時會提醒你，你的享受又是通過我的產(chǎn)品參與而來的。 服務，同樣能在產(chǎn)品和品牌之外，建立新的顧客鏈接點，甚至為此建立或并購新的品牌。例如汽車領域的《米其林餐廳指南》和安吉星服務系統(tǒng)，嬰童界MOTHERCARE的育嬰專業(yè)指導網(wǎng)站Gurgle.com。 當顧客都通過你的服務平臺來滿足他們某個方向的深度需求時，實際上，顧客已經(jīng)被你占有了。而這種增值服務不一定是面向全國的服務，只要服務好一方顧客就已經(jīng)很了不起。 當年我們都知道一個故事，說一條街上宣稱“本街最牛的裁縫”要好過在這條街上宣稱“本市最牛的裁縫”。如果你想做“本街最牛的裁縫”，最基本一點：先細致地服務好本街的顧客，引發(fā)他們的口碑證明，就足夠讓后來的模仿者痛苦了——因為在裁縫最聚集的那個核心街區(qū)中，人們都說你是最好，這時你不就已經(jīng)擁有一個可資傳播的大故事了嗎……
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