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?? 如果提到某一品牌所屬產(chǎn)品類(lèi)別（如壽險(xiǎn)公司），消費(fèi)者就能想到該品牌（如美國(guó)大都會(huì)），那么該品牌就擁有了回憶屬性。消費(fèi)者能否回憶你的品牌決定了品牌能否列入他的購(gòu)物單，或者得到競(jìng)標(biāo)合同的機(jī)會(huì)。圖1-5表明了回憶相對(duì)于再認(rèn)的作用，該圖描述的是一個(gè)"墓地模型"，是歐洲揚(yáng)羅必凱公司在吉姆·威廉姆斯的指導(dǎo)下開(kāi)發(fā)出來(lái)的。在這一模型下，一類(lèi)產(chǎn)品中的品牌被列在一個(gè)表明再認(rèn)度和回憶度的圖上。例如，有20個(gè)汽車(chē)品牌，每一品牌的再認(rèn)度和回憶度都可以被測(cè)量出來(lái)，測(cè)量數(shù)值為每個(gè)品牌在圖上做了定位。通過(guò)對(duì)多類(lèi)產(chǎn)品的研究表明，品牌傾向于按照?qǐng)D中顯示的曲線(xiàn)分布。但存在兩種例外情況，它們都反映了回憶的重要性。圖1-5 再認(rèn)與回憶：墓地模型第一種例外是經(jīng)營(yíng)良好的利基品牌（niche brands），它們落在曲線(xiàn)下方，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者都不知道這些品牌，總體再認(rèn)度相對(duì)較低。但在各自的忠誠(chéng)消費(fèi)群中，它們的再認(rèn)度很高，因此低再認(rèn)度并不一定代表市場(chǎng)表現(xiàn)差，并且優(yōu)秀的利基品牌有時(shí)還有潛力擴(kuò)大再認(rèn)度，同時(shí)擴(kuò)大消費(fèi)群的基數(shù)。第二種例外情況是墓地，位于左上角，主要是那些再認(rèn)度較高但回憶度很低的品牌。處于墓地位置非常危險(xiǎn)：消費(fèi)者知道這些品牌，但考慮購(gòu)買(mǎi)時(shí)卻想不起來(lái)。逃離墓地會(huì)受到高再認(rèn)度的阻礙，因?yàn)槿藗儧](méi)有理由去聽(tīng)一個(gè)熟悉品牌的什么故事，無(wú)論這個(gè)故事多么新穎。墓地模型的觀點(diǎn)之一就是高再認(rèn)度并不一定是強(qiáng)大品牌的標(biāo)志，它同樣與弱勢(shì)品牌相伴。位于表中中上和右上角品牌的動(dòng)向是未來(lái)品牌健康度的指示器。向墓地方向移動(dòng)常伴隨著銷(xiāo)售與市場(chǎng)份額的下滑。但如果品牌背離墓地移動(dòng)，銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額有望增長(zhǎng)。因此墓地模型證明回憶和再認(rèn)同樣重要。
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