愛(ài)華網(wǎng)???? 一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須有一個(gè)豐富、清晰的品牌識(shí)別，這種品牌識(shí)別是策劃者們?cè)噲D創(chuàng)造或保持的一系列與品牌相關(guān)聯(lián)的事物和理念。與品牌形象（品牌當(dāng)前的關(guān)聯(lián)）相比，品牌識(shí)別更具有啟發(fā)性，會(huì)暗示品牌形象需進(jìn)行哪些改變或增加哪些要素。從根本上說(shuō)，品牌識(shí)別體現(xiàn)了企業(yè)希望品牌所要代表的東西。所有涉及品牌工作的人（包括品牌團(tuán)隊(duì)和他們的合作伙伴）必須既能清楚地了解品牌識(shí)別，又能時(shí)時(shí)對(duì)它加以關(guān)注。如果二者缺其一，品牌就無(wú)法很好地發(fā)揮其應(yīng)有的潛力，也因此會(huì)陷入無(wú)差異競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)夾擊的危險(xiǎn)境地。市場(chǎng)上有太多的品牌漫無(wú)目的地發(fā)展，本身什么也不代表。這些品牌通常訴諸價(jià)格、打折、附送商品或者雜亂地?cái)U(kuò)張銷售渠道等手段，這些都是缺乏整體性的營(yíng)銷癥狀。品牌識(shí)別，如第1章所述，是創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌的四大支柱之一（其他三個(gè)支柱為:品牌構(gòu)架、品牌構(gòu)建計(jì)劃、合理的組織結(jié)構(gòu)和程序）。品牌識(shí)別概念在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書中已詳細(xì)論述過(guò)。在這里我們將對(duì)其進(jìn)行回顧，并對(duì)其在品牌精髓和品牌象征方面進(jìn)行總結(jié)和延伸。此外，我們還將介紹八條有關(guān)于發(fā)展和應(yīng)用品牌識(shí)別的實(shí)用技巧，這些技巧是我們通過(guò)大量品牌識(shí)別實(shí)踐歸納總結(jié)出來(lái)的。圖2-2描述了品牌識(shí)別的策劃過(guò)程，為大家提供了一個(gè)理解、發(fā)展和運(yùn)用品牌識(shí)別概念的工具。除了品牌識(shí)別自身以外，品牌策劃過(guò)程還包括戰(zhàn)略性品牌分析和品牌識(shí)別執(zhí)行系統(tǒng)兩部分。接下來(lái)我們將就這兩方面的問(wèn)題展開討論。
圖2-2 品牌識(shí)別規(guī)劃模型戰(zhàn)略性品牌分析品牌識(shí)別要產(chǎn)生應(yīng)有的效用，就需要和客戶產(chǎn)生共鳴，與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異，并反映企業(yè)能做的和計(jì)劃做的事宜。戰(zhàn)略性的品牌分析可以幫助管理者了解客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和品牌自身（包括品牌背后的企業(yè)）。消費(fèi)者分析要求必須能夠透過(guò)消費(fèi)者所說(shuō)的話來(lái)挖掘出客戶行為背后更深層的意向，富有創(chuàng)造性的定性研究在這方面往往十分有效。另外一個(gè)挑戰(zhàn)是要制訂出一個(gè)能夠驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的市場(chǎng)細(xì)分計(jì)劃。為此，品牌經(jīng)理需要了解哪些市場(chǎng)細(xì)分區(qū)隔具有真正的影響力，并了解每一細(xì)分區(qū)隔的規(guī)模和動(dòng)力機(jī)制。競(jìng)爭(zhēng)者分析通過(guò)考察現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)確保品牌策略的差異化，保證品牌的傳播活動(dòng)有條不紊。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力、戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位的分析同時(shí)也為品牌構(gòu)建提供了新的視角。自我分析用來(lái)確認(rèn)企業(yè)是否擁有足夠的資源、實(shí)力和決心來(lái)創(chuàng)建品牌，其不僅需要了解品牌歷史和現(xiàn)實(shí)的形象，還需要了解品牌實(shí)力、局限、策略和正在創(chuàng)建該品牌的企業(yè)價(jià)值觀。總而言之，成功的品牌策略必須捕捉到品牌的精髓和企業(yè)的靈魂。品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)品牌識(shí)別的實(shí)施貫穿著品牌創(chuàng)建計(jì)劃的發(fā)展和評(píng)估過(guò)程。如圖2-2所示，實(shí)施過(guò)程包括4個(gè)步驟：品牌識(shí)別闡述、品牌定位、品牌創(chuàng)建計(jì)劃和效果追蹤。品牌識(shí)別闡述是用以增加品牌識(shí)別豐富性、結(jié)構(gòu)性和清晰性的系列工具。如果缺少對(duì)品牌識(shí)別的詳細(xì)闡述，品牌識(shí)別的要素（例如領(lǐng)導(dǎo)者、朋友關(guān)系、信任和關(guān)系）就可能含混不清，以至于無(wú)法支持企業(yè)對(duì)那些行動(dòng)有利于品牌建設(shè)進(jìn)行有效評(píng)判。第3章將探索品牌識(shí)別的闡述與詮釋，并介紹一些技巧，如戰(zhàn)略性職責(zé)、角色模式，視覺(jué)象征的開發(fā)與應(yīng)用。第2章、第3章所論述的內(nèi)容有助于品牌實(shí)施人員設(shè)計(jì)和使用品牌識(shí)別架構(gòu)。對(duì)品牌識(shí)別進(jìn)行了清晰的闡釋后，品牌識(shí)別實(shí)施工作將轉(zhuǎn)向品牌定位。品牌定位是品牌識(shí)別的一部分，是主動(dòng)與目標(biāo)受眾進(jìn)行交流的價(jià)值主張。因此，品牌定位應(yīng)該展示出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)，代表著當(dāng)前品牌的溝通對(duì)象。某些品牌識(shí)別元素并未包含在品牌定位之內(nèi)，原因是，雖然有些元素很重要，但它們卻無(wú)法使品牌體現(xiàn)出差異性，或者是因?yàn)槠放七€沒(méi)準(zhǔn)備好傳遞某承諾，再或者是由于品牌傳播目標(biāo)受眾還未準(zhǔn)備好去接收這些信息。只有品牌識(shí)別傳達(dá)了更有啟發(fā)性的元素,它才能更容易地為消費(fèi)者所認(rèn)可與接受，品牌定位才更具競(jìng)爭(zhēng)性。品牌定位和品牌識(shí)別完成后，緊接著就是品牌構(gòu)建計(jì)劃工作。人們一個(gè)普遍的誤解認(rèn)為創(chuàng)建品牌就是做做廣告。事實(shí)上，在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，有時(shí)候廣告的作用極為有限。品牌的創(chuàng)建要借助各種媒介，包括促銷、宣傳、包裝、直銷、旗艦店、互聯(lián)網(wǎng)和贊助活動(dòng)等。品牌的傳播涉及品牌和受眾接觸的方方面面，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品和分銷策略等。創(chuàng)建品牌往往會(huì)遇到兩大挑戰(zhàn)：一個(gè)是對(duì)于使用哪些媒介能更有效創(chuàng)建品牌的決策，企業(yè)不能完全交給廣告代理商。另一個(gè)是如何巧妙地制定品牌傳播策略并付諸實(shí)施，使傳播活動(dòng)能先聲奪人、與眾不同。本書第4章對(duì)此將作闡述。品牌實(shí)施的最后一個(gè)步驟是對(duì)品牌創(chuàng)建工作的效果進(jìn)行跟蹤?！秳?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書曾列舉了品牌資產(chǎn)的十個(gè)方面作為進(jìn)行評(píng)估工作的框架。其中包括兩項(xiàng)品牌忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)（價(jià)差效應(yīng)和消費(fèi)者滿意度）、兩項(xiàng)認(rèn)知品質(zhì)（領(lǐng)導(dǎo)）地位測(cè)評(píng)（認(rèn)知品質(zhì)和品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位或受歡迎程度）、三項(xiàng)關(guān)聯(lián)度測(cè)評(píng)（認(rèn)知價(jià)值、品牌個(gè)性和組織聯(lián)想）、一項(xiàng)知名度測(cè)評(píng)和兩項(xiàng)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估（市場(chǎng)份額和市場(chǎng)價(jià)格（分銷）覆蓋率）。這些評(píng)估活動(dòng)構(gòu)建了一個(gè)跨品牌和產(chǎn)品類別的追蹤系統(tǒng)，同時(shí)也為那些需要針對(duì)特定品牌量體裁衣的人們提供了出發(fā)點(diǎn)。在品牌識(shí)別策劃模式中，戰(zhàn)略性的分析、品牌識(shí)別開發(fā)和品牌識(shí)別實(shí)施是依次進(jìn)行的。然而，事實(shí)上，他們之間存在著重疊和回溯，并且戰(zhàn)略是無(wú)法脫離執(zhí)行的。大體而言，執(zhí)行過(guò)程能夠不斷明晰戰(zhàn)略，并驗(yàn)證其可行性。因此，為了弄清一項(xiàng)品牌戰(zhàn)略是否最佳，品牌管理者不得不冒險(xiǎn)先去執(zhí)行。品牌識(shí)別──回顧品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略家們想極力打造和保持的一系列品牌關(guān)聯(lián)。這些關(guān)聯(lián)是企業(yè)成員對(duì)顧客所暗示的承諾。由于品牌識(shí)別被用于推動(dòng)所有的品牌創(chuàng)建工作，其內(nèi)容必須具有深度和廣度，而不僅是一句簡(jiǎn)單的廣告標(biāo)語(yǔ)或產(chǎn)品定位聲明。認(rèn)清了這一點(diǎn)，品牌識(shí)別的工作重點(diǎn)就應(yīng)該側(cè)重于幫助品牌建立與消費(fèi)者的關(guān)系，這種關(guān)系可以通過(guò)功能性、情感性或自我表現(xiàn)型利益來(lái)表達(dá)某種價(jià)值主張，或?yàn)楸硶放铺峁┬庞脕?lái)進(jìn)行建立（例如Betty Crocker 的漢堡助手）。對(duì)于像Betty Crocker 漢堡助手這樣的背書品牌，授權(quán)者的作用就是為該背書品牌創(chuàng)造信用，而不是直接賦予背書品牌價(jià)值主張。圖2-2展示了品牌識(shí)別的概念及相關(guān)內(nèi)容。圖中把品牌識(shí)別要素從四個(gè)方面劃分為12個(gè)類別：作為產(chǎn)品的品牌[產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量（價(jià)值）、使用體驗(yàn)、使用者和原產(chǎn)國(guó)]；作為組織的品牌（組織特性、本地性與全球性）；作為人的品牌（品牌個(gè)性、顧客/品牌關(guān)系）；作為象征的品牌[視覺(jué)形象（隱喻）和品牌積淀]。雖然每項(xiàng)內(nèi)容都和某些品牌有關(guān)，但實(shí)際上沒(méi)有一個(gè)品牌能和12個(gè)類別都有關(guān)聯(lián)。還需要注意的是品牌識(shí)別結(jié)構(gòu)包括核心識(shí)別、擴(kuò)展識(shí)別和品牌精髓。一般而言，品牌識(shí)別需要6～12項(xiàng)要素才能較為充分地描述出品牌意象。通常要囊括這么多的要素是很難處理的，因此確認(rèn)核心識(shí)別（即品牌識(shí)別中最重要的元素）有助于提高對(duì)品牌識(shí)別的聚焦。核心識(shí)別的所有要素都應(yīng)能夠反映企業(yè)的戰(zhàn)略和價(jià)值導(dǎo)向，并且至少要有一個(gè)要素能區(qū)分品牌的關(guān)聯(lián)并能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。當(dāng)品牌延伸到新市場(chǎng)和新產(chǎn)品時(shí)，核心識(shí)別是最有可能延續(xù)和保持的。如果顧客是根據(jù)核心識(shí)別來(lái)認(rèn)識(shí)品牌的，那么這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就贏了。核心識(shí)別能夠同時(shí)給顧客和企業(yè)創(chuàng)造聚焦點(diǎn)。例如，對(duì)于美孚（Mobil）來(lái)說(shuō)，核心識(shí)別就是指時(shí)尚、合作和互信的關(guān)系；對(duì)土星汽車來(lái)說(shuō)，核心識(shí)別就是指打造世界頂級(jí)轎車和真誠(chéng)如友地與顧客交易。這些核心識(shí)別無(wú)論從組織內(nèi)部還是外部都比擴(kuò)展識(shí)別更容易進(jìn)行傳播。擴(kuò)展識(shí)別包括除核心識(shí)別之外的所有品牌識(shí)別要素，這些要素往往被歸入同一個(gè)意義群組。核心識(shí)別是對(duì)品牌的精練描述，但因其精練也可能會(huì)產(chǎn)生歧義，因此品牌實(shí)施決策能夠得益于擴(kuò)展識(shí)別所提供的完整內(nèi)容。此外，擴(kuò)展識(shí)別中一些有價(jià)值的要素（例如品牌特性和品牌缺失的特征等）通常也無(wú)法融入核心識(shí)別并與之相統(tǒng)一。表2-1展示了維珍的品牌識(shí)別。核心識(shí)別包含四個(gè)概念──質(zhì)量、創(chuàng)新、有趣和物超所值。擴(kuò)展識(shí)別強(qiáng)化了其"黑馬"地位、品牌個(gè)性和品牌象征。表2-1 維珍品牌識(shí)別品牌精髓核心識(shí)別一般有2～4個(gè)高度概括品牌視野的維度。然而，通過(guò)創(chuàng)造品牌精髓（能夠抓住品牌靈魂的思想）為品牌識(shí)別提供多個(gè)著眼點(diǎn)通常是有效的。在某些情況下，發(fā)展品牌精髓未必可行或有效，而在其他情況下卻又可能成為一件利器。品牌精髓比較好的表達(dá)方式不只是簡(jiǎn)單地把一堆反映核心識(shí)別的詞組串成一段話，因?yàn)檫@么做并不能提供比核心識(shí)別更多的效用和價(jià)值。相反，當(dāng)品牌精髓在抓住了品牌所代表的大部分內(nèi)容時(shí)，它能夠提供出一個(gè)具有細(xì)微差別的視角。品牌精髓可以看做是核心識(shí)別要素聚結(jié)的黏合劑，或者是連接所有核心識(shí)別要素的車輪輻條。品牌精髓必須具有以下特點(diǎn)：與顧客有共鳴并驅(qū)動(dòng)企業(yè)價(jià)值導(dǎo)向；品牌獨(dú)有，能夠長(zhǎng)期提供區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的差異性；能夠不斷有效激勵(lì)員工和鼓舞組織合作伙伴前行（即便是輕描淡寫的精髓表述，諸如"做得更好"或"不走尋常路"等，也會(huì)對(duì)認(rèn)真思考和品味其中含義的人們有所啟發(fā)）。強(qiáng)有力的品牌精髓陳述通常蘊(yùn)涵多種釋義，使其在品牌識(shí)別中作用顯著。例如耐克的品牌精髓是"超越"，它包含了諸如卓越的技術(shù)、頂尖的運(yùn)動(dòng)員、積極進(jìn)取的人格特征、運(yùn)動(dòng)鞋制造歷史的傳承和子品牌"飛人喬丹"以及所有追求卓越的人們等多樣化的耐克品牌識(shí)別內(nèi)容。又如美國(guó)運(yùn)通，"做多一點(diǎn)"表達(dá)了公司為客戶提供更多服務(wù)的渴望，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮得更加細(xì)致周到的熱情，以及不滿足生活現(xiàn)狀追求生活品質(zhì)的客戶群體。品牌精髓和宣傳口號(hào)品牌精髓不同于廣告口號(hào)。在選取品牌精髓時(shí)，如果僅以它們能否更容易衍生便于宣傳的口號(hào)為依據(jù)，那就犯了本末倒置的錯(cuò)誤。品牌精髓代表著識(shí)別本身，其關(guān)鍵作用之一就是在組織內(nèi)部促進(jìn)對(duì)品牌識(shí)別內(nèi)容的溝通與傳遞。與其截然不同的是，宣傳口號(hào)代表著品牌定位（或溝通的目標(biāo)），它的作用是與企業(yè)外界進(jìn)行溝通。一個(gè)品牌精髓是永恒的，或者至少應(yīng)能持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，而宣傳口號(hào)的持久性是極為有限的。而且，品牌精髓與整個(gè)市場(chǎng)和產(chǎn)品都能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，而宣傳口號(hào)則局限在一定范圍內(nèi)。盡管去設(shè)計(jì)一個(gè)能夠同時(shí)發(fā)揮宣傳口號(hào)作用的品牌精髓陳述固然很好，但如果強(qiáng)求此陳述必須同時(shí)二者兼顧，則可能是顧此失彼（或本末倒置）。IBM的品牌精髓（你能相信的魔法）抓住了其產(chǎn)品和服務(wù)所要傳遞的精髓，并表現(xiàn)出由公司歷史積淀、規(guī)模和市場(chǎng)實(shí)力所標(biāo)征的信任感。根據(jù)不同的市場(chǎng)，IBM采用了多組宣傳口號(hào)："四海一家的解決方案"針對(duì)的是正在尋求解決方案的客戶，并鼓勵(lì)他們以全球視野看待問(wèn)題；"電子商務(wù)"將IBM定位為那些尋求電子商務(wù)幫助的首選伙伴。索尼的品牌精髓（"數(shù)字化夢(mèng)幻兒童"）也緊扣索尼的核心識(shí)別，但并沒(méi)有被用作宣傳口號(hào)。然而"我的索尼"看似與品牌精髓相去甚遠(yuǎn)，卻成了索尼某些特定業(yè)務(wù)的宣傳口號(hào)。好樂(lè)門蛋黃醬（最好食品）用"情感投入的簡(jiǎn)單善意"作為品牌精髓陳述，這要比"帶給你最好"這一宣傳口號(hào)來(lái)得更有深意。以下這些宣傳口號(hào)不適合用來(lái)作為品牌精髓： 你雅虎了嗎？ 與您的業(yè)務(wù)同步奔馳──UPS 有人提起過(guò)麥當(dāng)勞嗎？ 堅(jiān)如磐石。（雪佛蘭卡車） 在生活的道路上有乘客也有司機(jī)：司機(jī)所想要的。（大眾汽車）品牌是什么和品牌做什么關(guān)于品牌精髓需要做出的決策很多：它是應(yīng)該聚焦于自身關(guān)聯(lián)物呢（沃爾沃──實(shí)用且安全的汽車）還是應(yīng)該更具啟示性（沃爾沃──時(shí)尚的汽車）？是應(yīng)該平實(shí)陳述呢（康柏──做得更好）還是強(qiáng)調(diào)夢(mèng)想虛幻（康柏──豐富你的人生）？回答以上問(wèn)題的關(guān)鍵在于，品牌精髓到底是要聚焦于"品牌是什么"還是"品牌為顧客做了什么"。品牌精髓是以理性的訴求強(qiáng)調(diào)功能性利益呢（梅賽德斯提供的是質(zhì)量與信賴），還是激發(fā)與品牌內(nèi)容相聯(lián)系的情感？（梅賽德斯是成功的）關(guān)注具有豐富功能性利益的品牌精髓將試圖體現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的特性，這種關(guān)聯(lián)能給企業(yè)帶來(lái)顯著的持續(xù)優(yōu)勢(shì)，但也會(huì)把品牌局限在一個(gè)框架當(dāng)中。因此，通常的品牌戰(zhàn)略往往將從基于某單一產(chǎn)品特質(zhì)而提煉出來(lái)的品牌運(yùn)用于旗下更多的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)?；谇楦行岳婧妥晕冶憩F(xiàn)型利益的品牌精髓為與品牌相關(guān)的各種關(guān)系建立起較高的基礎(chǔ)，其對(duì)與產(chǎn)品本身相關(guān)的各種變化有較大的免疫力，并且更加易于延伸和拓展。品牌是什么──功能性利益 大眾汽車：德國(guó)工藝 寶馬：終極駕駛機(jī)器 雅貝國(guó)家銀行：極為安全 施樂(lè)：數(shù)字化文件公司 3M：創(chuàng)新 香蕉共和國(guó)：奢華 康柏：最好的答案 雷克薩斯：沒(méi)有妥協(xié)品牌做什么──情感性和自我表現(xiàn)型利益 美國(guó)運(yùn)通：做多一點(diǎn) 百事：百事的一代 惠普：拓展可能性 蘋果：成為你最佳選擇的實(shí)力（或"與眾不同的思考"） 索尼：數(shù)字化夢(mèng)幻兒童 斯倫貝謝：卓越的激情 耐克：超越 微軟：幫助人們發(fā)揮潛能（或"今天你想去哪兒？"）價(jià)值主張和客戶：品牌的關(guān)系品牌識(shí)別系統(tǒng)包括由品牌識(shí)別創(chuàng)建的價(jià)值主張。除了功能性利益，價(jià)值主張還包括情感性和自我表達(dá)型利益。情感性利益是指品牌所產(chǎn)生的一種力量，該力量能夠使消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程或消費(fèi)體驗(yàn)期間產(chǎn)生品牌感知。強(qiáng)有力的品牌識(shí)別一般包括情感性利益，例如消費(fèi)者在沃爾沃汽車?yán)锂a(chǎn)生安全感，在諾德斯特龍購(gòu)物時(shí)體會(huì)到尊貴感，在購(gòu)買和收到賀曼的賀卡時(shí)會(huì)有溫暖感，身著李維斯牛仔裝時(shí)感受到結(jié)實(shí)和粗獷。情感性利益為品牌的擁有和使用帶來(lái)豐富內(nèi)含和深度體驗(yàn)。如果陽(yáng)光少女葡萄干無(wú)法喚起人們美好的回憶，這個(gè)品牌也就淪為一般大眾消費(fèi)品了。它那熟悉親近的紅色包裝袋能夠勾起許多消費(fèi)者幫助母親在廚房做飯時(shí)的美好記憶（或?yàn)槟切┛释羞@種體驗(yàn)的人們描繪了一幅理想中的童年時(shí)光）。結(jié)果呈現(xiàn)出一種完全不同的消費(fèi)體驗(yàn)──富有情感，并屬于一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。當(dāng)品牌成為人們展示自我的媒介時(shí)，自我表達(dá)型利益便應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然，我們每個(gè)人在生活中都身兼多種角色，一個(gè)人可以同時(shí)是妻子、母親、作家、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，是音樂(lè)家和登山愛(ài)好者，每一種角色都是人們自己尋求和想要展示的一種價(jià)值觀。對(duì)品牌商品的購(gòu)買和使用是人們滿足自我表現(xiàn)欲望的一種途徑，人們通過(guò)購(gòu)買金雞（Rossignd）野外滑雪板來(lái)彰顯其冒險(xiǎn)精神和膽量，穿著Gap品牌服裝來(lái)張揚(yáng)其新潮達(dá)人特征，透過(guò)拉爾夫·勞倫的時(shí)尚服裝展示自我品位，駕駛林肯汽車來(lái)突顯自己的成功和權(quán)力，在凱馬特購(gòu)物顯示自己的節(jié)儉和精打細(xì)算，通過(guò)使用微軟辦公軟件來(lái)展示自己的能力，或者是通過(guò)每天早晨為孩子準(zhǔn)備熱騰騰的桂格麥片（Quaker Oats）來(lái)體現(xiàn)自己的顧家之情。最終，品牌識(shí)別系統(tǒng)還包含著一個(gè)人際關(guān)系結(jié)構(gòu)，品牌識(shí)別的目的之一是能夠與消費(fèi)者建立起如同人際交往那樣的聯(lián)系。這樣一來(lái)，一個(gè)品牌可以成為朋友（土星汽車）、良師（微軟）、顧問(wèn)（摩根士丹利）、助推者（嘉信理財(cái)）、母親（貝蒂妙廚）、親密伙伴（百威淡?。?、好兒子（吉列好消息牌剃須刀）。例如，土星汽車的品牌與客戶關(guān)系建立在將客戶視為朋友的基礎(chǔ)之上，盡管該關(guān)系也體現(xiàn)了品牌識(shí)別的功能性和情感性利益，但在這方面做得并不十分到位。
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