愛華網(wǎng)???? 代工：中國模式的致命缺陷 時代周報：有一種觀點認為，打造自主品牌，進而走向國際化，對中國企業(yè)來說遠遠不是過時的理想，而是生死攸關的現(xiàn)實課題。對此你如何理解？ 李光斗：必須指出，改革開放以來，中國做得最好的是開放，其標志是除了少量的譬如銀行、能源、交通運輸?shù)阮I域之外，幾乎所有的世界品牌都進入中國了。當然其中有一個重要的轉折點，即2001年我國正式加入世界貿易組織(WTO)，成為其第143個成員。在這個過程中，中國取得的經(jīng)濟建設成就舉世矚目，到2010年中國的國內生產總值已經(jīng)超越了日本，成為世界第二大經(jīng)濟體，僅次于美國。 與中國經(jīng)濟總量的巨大成就相比，30年中國品牌走向國際化卻不太成功。2011年美國《商業(yè)周刊》和Interbrand發(fā)布的2011年全球企業(yè)品牌價值100強排行榜上，排行前五名的全部是美國品牌，而中國品牌卻無一上榜。中國雖為全球第二大經(jīng)濟體，但在品牌建設上卻與美國相距甚遠，與經(jīng)濟總量低于中國的日、法、德等國相比，中國品牌依舊望塵莫及，陷入了“大國寡品”的尷尬境地。 事實上，正是中國的產品參與國際競爭過程中品牌形象乏善可陳，直接導致了產品只能處在價值鏈低端，無法獲得最大利潤。如果這一現(xiàn)象長期得不到解決，中國企業(yè)將會面臨嚴重的困境。 因為在世界經(jīng)濟一體化的格局下，幾乎對所有行業(yè)的任何公司來說，品牌的重要性都超過了以往任何時候。可以這樣認為，今天的世界是沒有品牌就沒有競爭力，沒有競爭力就無法在市場中立足。不僅如此，品牌已成為企業(yè)利潤的主要來源和生存基礎，并且是市場創(chuàng)新的動力源泉。消費者對于企業(yè)品牌的印象，源于其對品牌價值的認識和感受，企業(yè)通過產品推廣與銷售，使品牌印象在顧客心目中根深蒂固，從而達到引導需求、促進消費的目的。所以企業(yè)要想發(fā)展，必須要建立品牌意識。 時代周報：日本前首相中曾根康弘有句話發(fā)人深?。涸趪H交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。從某種意義上講，品牌不僅僅是企業(yè)的立身之本，也是衡量一個國家經(jīng)濟實力和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦酥尽?p> 李光斗：品牌競爭力是一種綜合實力的展現(xiàn)。對于國家而言，在“某國制造”的背后表現(xiàn)的不僅是經(jīng)濟實力，還囊括文化、政治、人才等方面的衍生優(yōu)勢。比如“日本制造”不僅指日本的機械設備或汽車更好賣，來自日本的工作人員也會因為“認真、專業(yè)”的印象擁有更好的求職機會。對于企業(yè)而言，品牌競爭力包含了企業(yè)在資源、能力、技術、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢，是形成并實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長的動力源泉。 新世紀的國家競爭是以經(jīng)濟為基礎的綜合國力的較量，企業(yè)是創(chuàng)造國家競爭力的主導力量和根本來源，而企業(yè)的核心競爭力是品牌競爭力。歸根結底，國家之間的競爭是品牌的競爭。在這一意義上，我們不難理解為什么中曾根康弘有如此一說。 縱觀全球主要強國，在其國家經(jīng)濟強盛的同時，其品牌同步提升了全球影響力。比如美國以蘋果、微軟、IBM為代表的產品風行各國，德國的汽車工業(yè)引領世界制造業(yè)發(fā)展，日本的索尼、松下等品牌譽滿全球……反觀中國，在經(jīng)濟快速崛起、引起國際矚目的同時，“中國制造”卻頻頻遭遇信任危機，幾近成為“危險不可靠”的同義詞。這一現(xiàn)象值得中國企業(yè)深深反思。 時代周報：作為世界第二大經(jīng)濟體的中國，卻陷入了“大國寡品”的境地，為什么會有這樣一種巨大的反差？ 李光斗：中國品牌走向世界并不太成功，一方面有企業(yè)自身的原因，有人將此形容為“被窩效應”。因為中國這個“被窩”實在是太溫暖了，中國擁有世界上最廣闊的市場，給企業(yè)帶來非常豐厚的回報，以至于中國企業(yè)不太愿意走出國門。 正是如此，我們在國內看到很多企業(yè)，對品牌核心價值的定位和維護重視不夠，主要體現(xiàn)在：一是重宣傳輕研發(fā)。一些企業(yè)的廣告投入遠遠高于用于產品技術研發(fā)的投入；二是品牌形象缺乏個性，無法進入國際高端市場；三是品牌形象缺乏穩(wěn)定性，訴求主題月月新、年年變，品牌的核心價值并沒有得到一以貫之的體現(xiàn)和維護。 不過在這里，我更想提一點，即改革開放30年來的中國模式或許才是導致中國出現(xiàn)“大國寡品”的根本原因— 1978年以后，尤其是1990年以后，中國經(jīng)濟雖然在基本戰(zhàn)略上也是沿循了工業(yè)化和貿易促進的戰(zhàn)略，但與日本和韓國相比，我們卻在事實上發(fā)展了“轉口貿易”為主的增長模式。在這個模式下，中國大量和持續(xù)吸納了以“加工貿易”為主的“外商直接投資”（FDI），它們在中國辦廠或者將生產基地從母國轉移到中國。可以說，中國走的是一條以低廉的勞動力成本為依托的制造模式。中國的勞動力為中國經(jīng)濟的增長貢獻率達26.8%，低廉的勞動力支撐了一個制造大國，使中國成為做代工的世界工廠。 但這種以低廉的勞動力成本為依托的制造、代工模式卻存在著一個致命的缺陷，即由于外資企業(yè)以加工或轉口加工貿易方式主導了中國的出口貿易，中國自己的企業(yè)卻并沒有真正“起飛”和獲得國際化的機會。中國企業(yè)對品牌建設的忽視，使得改革開放30年來并沒有建立起中國品牌的全球地位。 與此相比，曾經(jīng)世界上的兩個“第二大經(jīng)濟體”德國和日本，他們的崛起都是以國際性的市場為先導。譬如德國，當時看重的是英國的市場；日本在崛起中，是以美國作為自己的市場“堡壘”。此后的新興國家，譬如韓國同樣十分看重其國際品牌的塑造。 加強研發(fā)創(chuàng)新和市場營銷 時代周報：應該說，中國企業(yè)家從沒有放棄建立世界級品牌的夢想，我們注意到聯(lián)想、海爾、青啤、華為等都在走出國門，邁向世界。但是，我們也注意到有大量中國的民族品牌在消失，為什么會這樣？ 李光斗：我喜歡用一個詞來總結今天中國民族品牌的現(xiàn)狀，那就是“內憂外患”。所謂外患，是指中國品牌在全球經(jīng)濟一體化的激烈競爭中紛紛被國外品牌收購，隨之在市場上銷聲匿跡。 近幾年，達能收購了樂百氏，大寶“賣身”強生，中華受控于聯(lián)合利華，南孚電池被賣入吉列手中，之后退出海外市場……這是一個危險的信號，本土品牌紛紛陷落，只有招架之力，沒有還手之功。 除了外患，中國品牌還遭受著內憂的困擾，這就是中國消費者崇洋的消費傾向。從中國游客在海外大肆搜購世界名牌就可以看出中國消費者強烈的“崇洋”情結。 可以說，內憂外患的中國品牌已經(jīng)到了最危險的時候，中國品牌必須做出改變。 中國品牌紛紛被國外品牌收購，誠然，這是激烈的市場競爭所導致的結果，但卻也與中國企業(yè)家的經(jīng)營心態(tài)密不可分?！白銎髽I(yè)就像養(yǎng)豬，養(yǎng)大了就得賣”，相信有這種想法的中國企業(yè)家不在少數(shù)。觀念決定行動，有這種想法的企業(yè)必然難逃被收購的境遇，有這種思維的中國品牌就有可能陷入萬劫不復的深淵。 大多中國企業(yè)主其實還是機會主義者，奉行的是做生意的經(jīng)營思維，沒把品牌化生存上升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。既然做的是生意，那就以賺錢為唯一目的，有錢可賺，為何不賣？這種機會主義讓中國品牌失去了更大的機會，失去了走向世界的機會，大多很有前景的品牌就在企業(yè)主的這種思維中夭折。 如果中國真要發(fā)展自己的民族品牌，真要打造享譽世界的中國品牌，就必須改變這種做生意的經(jīng)營理念，樹立做百年品牌的經(jīng)營策略。 時代周報：從2001年中國加入WTO至今，已經(jīng)超過10年了。在你看來，下一個10年，中國的民族品牌在國際化過程中還會遭遇哪些挑戰(zhàn)？ 李光斗：在我看來，影響中國品牌國際化的制約因素分為兩類:一類來自企業(yè)內部,包括創(chuàng)建國際化品牌所需的資金、人才、核心競爭力及品牌設計等方面的問題；另一類來自企業(yè)外部，包括中國國家品牌劣勢、中外文化差異帶來的障礙等。 具體來說，主要包括三個方面的挑戰(zhàn)：一是中國品牌建設起步較晚，國際市場開拓經(jīng)驗不足。我國大部分民族品牌的真正起步是在改革開放以后，企業(yè)普遍比較“年輕”，品牌年齡較小。而且，由于中國品牌進入海外市場的時間較短，對當?shù)厥袌龅奈幕曀?、消費行為等還缺乏深入了解，要改變中國品牌在國外市場的低認知、低認同和低忠誠的被動局面，需要有一個較長的時間過程。此外，作為國際市場的新軍，如何撼動既有國際品牌的市場優(yōu)勢地位，也是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。 二是頂層設計缺失，國內成長環(huán)境尚待改善。在宏觀層面，由于缺乏相對完善的制度設計，導致中國品牌的總體發(fā)展環(huán)境不佳。部門之間條塊分割、評選指標不一、統(tǒng)計口徑各異，難以形成合力，而真正事關民族品牌長遠發(fā)展的創(chuàng)新環(huán)境打造、知識產權保護、品牌培育統(tǒng)籌規(guī)劃以及國際化運營綜合協(xié)調等，卻缺乏相應的制度建設和政策扶持。在微觀層面，企業(yè)普遍缺乏清晰明確的品牌長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，急功近利思想較濃，導致民族品牌的競爭格局呈現(xiàn)無序狀態(tài)。 三是科技創(chuàng)新不足，傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢正在喪失。從中國企業(yè)目前的技術現(xiàn)狀來看，大多民族品牌的競爭優(yōu)勢，或主要來自于行業(yè)壟斷，或主要依賴于低勞動力成本，真正具有科技核心競爭力的民族品牌很少，支撐民族品牌走向國際品牌、支撐我國從品牌大國邁向品牌強國的技術創(chuàng)新基礎十分薄弱。此外，近年來我國勞動力成本較低的傳統(tǒng)優(yōu)勢正在逐步消退，成為又一大挑戰(zhàn)。 時代周報：中國民族企業(yè)要想在國際化舞臺上走得更遠，單從品牌建設的角度看，還需要做出哪些調整？ 李光斗：關于這個問題，我想首先引用微笑曲線(Smiling Curve)和哭泣曲線兩個詞語。微笑曲線是宏碁集團創(chuàng)辦人施振榮先生在1992年提出的理論，意思是微笑嘴型的一條曲線，兩端朝上。微笑曲線中間代表制造能力，左邊是研發(fā)和創(chuàng)新能力，右邊是市場和品牌能力。微笑曲線要求企業(yè)追求位于左右兩邊的研發(fā)創(chuàng)新能力和市場、品牌能力，弱化制造為主導的能力；而哭泣曲線和微笑曲線剛好相反。在哭泣曲線中，制造能力處于最強的地位。施振榮提出，臺灣制造要從“哭泣曲線”向“微笑曲線”轉變，促進臺灣本土工業(yè)的轉型和升級。而中國制造目前的現(xiàn)狀恰恰是一條哭泣曲線，制造能力高，研發(fā)創(chuàng)新和市場能力低。但中國強大的生產制造能力并沒有為中國企業(yè)帶來足夠的利潤，而且，隨著成本優(yōu)勢的逐漸減弱，代工制造企業(yè)們的油水也越來越少。 因此，中國企業(yè)面臨的首要改變就是發(fā)展模式的改變，要從哭泣曲線轉變?yōu)槲⑿η€，也就是在左邊加強研發(fā)創(chuàng)新，在右邊加強客戶導向的品牌、營銷與服務。
而為實現(xiàn)這一轉變，中國企業(yè)必須在三個層面做出重要的調整：第一是質量鏈的層次，需要首先打造企業(yè)產品的品質鏈條，從原材料到制造工藝等各個環(huán)節(jié)都做到精益求精；第二個層次是必須有自己的制造優(yōu)勢。在走精工制造之路的基礎之上，企業(yè)要特別認識到自己的制造優(yōu)勢；第三個層次是文化的問題，我認為品牌的最高境界是信仰，即價值觀之上的認同。 追求全球認同的商業(yè)價值觀 時代周報：你曾經(jīng)撰文指出，中國的品牌飽受詬病，其中一個最重要的原因是沒有堅持“放之四海而皆準”的商業(yè)價值觀，并提到中國品牌的國際化必須堅持這些價值觀。能解釋一下其中的理由嗎？ 李光斗：品牌的最高境界是信仰，即價值觀之上的認同。所以，要想建立百年品牌，企業(yè)必須接受和堅持那些“放之四海而皆準”的商業(yè)價值觀，這些原則主要包括誠信、公平、責任與合作等。同樣，中國品牌之所以在走向世界時舉步維艱，也因為其國際化的過程中沒有提升品牌附加值產生的精神魅力。 美國之所以能成為世界第一品牌大國，因為其品牌所宣揚的價值觀得到認同。比如美國的通用精神、硅谷精神、麥肯錫方法、韋爾奇管理等，不但成為全世界頂禮膜拜的管理圣經(jīng)，更是成為感召全世界消費者的法寶。日韓品牌的崛起同樣源于其對這些“商業(yè)價值”的堅持和宣揚。日本的松下精神、豐田精神，對品質與社會責任的堅持，讓其迅速得到了世界范圍內的認可。而韓國品牌的崛起則離不開“韓流”在全球的大行其道。 反觀中國，雖然已成為全球第二大經(jīng)濟體，但走出去的品牌依然寥寥無幾。出口產品深陷反傾銷危機、跨國收購遭遇抵制、中國概念股遭到無情絞殺…… 中國品牌的全球生存能力還有待提升，即使產品質量已經(jīng)過關，即使物美價廉，也難以在西方主流市場大行其道。究其根本是由于中國企業(yè)的商業(yè)價值觀還沒有在全球得到認同。中國的品牌要想在國際化過程中走得更遠，必須成為有信仰的中國制造。 “公平、公開、誠信、責任”—這些商業(yè)價值觀并不僅僅是掛在嘴上，也不僅僅是“說一套、做一套”的宣傳幌子，而是要滲透到企業(yè)組織每一個成員的血液中。理解了這一點，我們對那些即使犧牲市場和利潤，也要堅守普世價值觀的企業(yè)，會更加心懷敬意。 時代周報：現(xiàn)在的國際社會是一個全球化的社會，各國政府在經(jīng)濟活動中同樣扮演著重要的角色。在你看來，在中國的民族品牌走向國際化過程中，中國的政府應該如何發(fā)揮自己的作用？ 李光斗：中國的政府需要從兩個方面發(fā)揮作用：一是塑造國家形象。中國當下無法完全避免走勞動密集型之路，但是必須通過塑造品牌形象來提升中國品牌的影響力，不能讓“中國制造”變成“廉價”的代名詞。中國需要擺脫打工者地位，首先需要創(chuàng)建自己的品牌，這里面有兩個品牌，一個是國家品牌，一個是產品品牌。產品品牌的品質影響國家品牌的形象，國家品牌會為單個企業(yè)品牌帶來更豐富的品牌競爭力。 在我看來，國家是品牌最有力的背書。美國第一夫人米歇爾兩次在奧巴馬總統(tǒng)的就職典禮上選擇Jason Wu設計的服裝，讓這位曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的華裔設計師一夜成名，至今為Jason Wu品牌帶來了總計約27億美元的經(jīng)濟效益。全球最有價值的100個品牌中，有51個是美國品牌，其強勢離不開自總統(tǒng)開始的強大背書宣傳。 二是政策引導，政府扶持。從政策層面給予引導，鼓勵企業(yè)通過創(chuàng)新技術、精品工藝來打造企業(yè)品牌?？v觀世界各國，大都有扶持本國產業(yè)或品牌的法律，比如美國，對內有《購買美國產品法》，對外有著名的“301條款”；在日本，品牌戰(zhàn)略被提升到國家戰(zhàn)略層面，政府面向中小企業(yè)，募集和挑選具有日本文化特色和地域特色的品牌，為其承擔2/3的研發(fā)、宣傳和推廣資金；在韓國，整個國家形成了“購買國貨就是愛國”的品牌價值觀…… 從“產品制造”到“品牌創(chuàng)造” 時代周報：在經(jīng)濟危機的大背景下，有一種聲音認為中國需要轉型，即更多地從“外貿”轉向“內貿”—擴大中國國內的消費需求。這一主張是否會制約中國民族品牌的國際化之路？ 李光斗：近些年來，中國的確一直都在提“轉型”，很多人還提出從“外貿”轉型為“內貿”。在我看來，這一觀點并不完全正確。其實，中國更應該做的是從“制造優(yōu)勢”轉向“品牌制造”。 幾年前，德國市場營銷專家安霍爾特曾就“某國制造”在35個國家和地區(qū)做過一次調查，“美國制造”的價值高達17.8930萬億美元，列全球第一。其后是“日本制造”，價值6.2050萬億美元左右?！暗聡圃臁钡膬r值約為4.5820萬億美元。而在這些“制造”的背后是各國知名品牌的強大陣營。缺乏知名品牌的中國制造的價值就是出口一億件襯衫才能換回一架空客A380飛機。 在“品牌欠發(fā)達”國家出產的產品，即便產品品質無可挑剔也只能被消費者低看一等。中國需要以品牌立國，前面我也提到了，只有品牌化才能賦予一個國家和企業(yè)長久的競爭力。 時代周報：2008年之后，中國吸引了全世界的目光，而中華文明也正逐步提升自己的價值地位，國際品牌紛紛在設計中加入中國元素就是明證。這是否意味著，未來中國民族品牌的國際化前景一片光明？ 李光斗：在我看來，當全世界正在為擺脫經(jīng)濟危機而苦苦掙扎時，恰好給了有著豐富歷史積淀的中國一個文化復興、品牌崛起的機會。時尚、文化、品牌是和平時代國家之間話語權的爭奪的標桿。而品牌意味著一種時尚，一種生活方式，象征一種真實而多元的生活和文化，這種文化滲入商品、產品乃至一切市場行為中，就構成了品牌文化，所以文化是品牌的天然屬性。 以歷史的角度看，古老昌盛的中國曾經(jīng)就是世界首屈一指的時尚大國。所以中國并不缺少品牌厚度，中華文明是最悠久的人類文明品牌之一；中國也不缺少品牌的精度，中華文化歷來就是中國文明中的精致化明星。 如今金融危機雖然在相當程度上沖擊了中國經(jīng)濟、沖擊了中國制造，但在全球經(jīng)濟危機的大背景下，也給中國經(jīng)濟升位、中國文化復興帶來了難得的契機，同時也給有著豐富文化歷史積淀的中國一個品牌崛起的機會。 一旦我們能夠做到當中國制造與中國品牌在品牌升位的道路上不斷總結、完善，利用好中國文化復興的契機，前瞻性、有步驟地進行品牌精致化建設與品牌升位，就終將會把中國文化充分融會貫通到品牌資產，我們就可能獲取品牌價值鏈前端的超額利益。當中國制造成為世界品牌的來源地、中國文化復興的品牌高地，中國經(jīng)濟就會實現(xiàn)從中國制造到中國創(chuàng)造的真正飛躍。
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