愛(ài)華網(wǎng)???? 一、品類崛起成為2013年飲品營(yíng)銷(xiāo)新焦點(diǎn)： 如今的飲料市場(chǎng)可謂是風(fēng)起云涌，隨著夏季的來(lái)臨，整個(gè)飲料市場(chǎng)也更加熱鬧。娃哈哈從“啤兒茶爽”快速過(guò)渡到“娃哈哈·格瓦斯”，并利用其強(qiáng)大的渠道資源和廣告推廣資源迅速在各飲料重度消費(fèi)區(qū)形成一道道格瓦斯熱銷(xiāo)的風(fēng)景線。與此同時(shí)，匯源也加大了冰糖葫蘆汁飲品的推廣力度，并請(qǐng)郭德綱作為形象代言人。一時(shí)間“娃哈哈?格瓦斯”和“冰糖葫蘆汁”競(jìng)相成為了營(yíng)銷(xiāo)界關(guān)注的焦點(diǎn)。 二、娃哈哈和匯源的品類營(yíng)銷(xiāo)新舉措： 1、娃哈哈的“格瓦斯”品類情節(jié) 娃哈哈很早就關(guān)注面包發(fā)酵飲品的市場(chǎng)，“格瓦斯”作為面包發(fā)酵飲品的品類名稱，本身具有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，同時(shí)，格瓦斯的異域情調(diào)與營(yíng)養(yǎng)健康特質(zhì)很符合未來(lái)消費(fèi)者的品質(zhì)品味需求。一方面由于長(zhǎng)期以來(lái)格瓦斯被認(rèn)為是一款老化的俄羅斯風(fēng)味飲品，僅僅局限于黑龍江、新疆北部、吉林等受俄羅斯文化影響較深的區(qū)域，由于缺乏時(shí)尚氣息和足夠消費(fèi)理由，整體規(guī)模并不大；另一方面“格瓦斯”作為一個(gè)開(kāi)放品類，本身就是一種公共資源，不具備排他性，市場(chǎng)運(yùn)作稍有起色后容易被后繼者迅速模仿超越；智豬博弈中的搭便車(chē)的現(xiàn)象會(huì)使企業(yè)一不小心就變成為他人做嫁衣裳。 為此娃哈哈在2008年推出“啤兒茶爽”，作為一款時(shí)尚風(fēng)味飲品定位于學(xué)生族、上班族、開(kāi)車(chē)族等消費(fèi)群體。目的是通過(guò)時(shí)尚化設(shè)計(jì)，把學(xué)生族、上班族、開(kāi)車(chē)族作為核心消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)突破，從而打破面包飲品消費(fèi)區(qū)域受限的局面，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。同時(shí)，“啤兒茶爽”作為產(chǎn)品名稱又是品類代表名稱，具有獨(dú)占性，排除了搭便車(chē)現(xiàn)象，具有品類獨(dú)享的特點(diǎn)。娃哈哈本來(lái)期望若干年以后能夠把“啤兒茶爽”培育成一個(gè)像“營(yíng)養(yǎng)快線”一樣品類獨(dú)占的現(xiàn)金牛，然而，市場(chǎng)的事實(shí)是，作為一個(gè)全新的獨(dú)占品類娃哈哈需要付出巨大的教育成本和市場(chǎng)培育成本，經(jīng)歷了三年多的漫長(zhǎng)煎熬等待，“啤兒茶爽”在飲品市場(chǎng)未能掀起“血雨腥風(fēng)”，更沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)。 與之同時(shí)，“格瓦斯”市場(chǎng)波濤暗涌，秋林、得莫利等老牌“格瓦斯”廠家紛紛厲兵秣馬，大有“山雨欲來(lái)”之勢(shì)；無(wú)奈之下，娃哈哈改變了策略，從早期的“獨(dú)占”思維，調(diào)整為“開(kāi)放”思維，并利用自身的渠道資源優(yōu)勢(shì)、傳播媒體資源優(yōu)勢(shì)迅速推出“娃哈哈?格瓦斯”，切入這一將要進(jìn)入成長(zhǎng)期的品類市場(chǎng)，并快速激活了該品類的成長(zhǎng)基因，使其實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)。 2、匯源“冰糖葫蘆汁”關(guān)聯(lián)懷舊品類的創(chuàng)新路徑 匯源公司一直不乏創(chuàng)新思維，確切的說(shuō)，匯源是一個(gè)非常靈活的企業(yè)對(duì)趨勢(shì)機(jī)會(huì)的把握能力很強(qiáng)；匯源的發(fā)展主要就是把握住了改革開(kāi)放三十年消費(fèi)者對(duì)飲品市場(chǎng)總量快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。在該時(shí)期，只要產(chǎn)品對(duì)路，就不用擔(dān)心銷(xiāo)售問(wèn)題。因此，可以這么說(shuō)，在總量增長(zhǎng)時(shí)代，成就了以規(guī)?；a(chǎn)為核心的匯源。
近期匯源又揮舞品類創(chuàng)新的利刃，高調(diào)開(kāi)辟切入冰糖葫蘆汁品類市場(chǎng)，“冰糖葫蘆汁”作為一個(gè)熟悉的名稱，陌生的產(chǎn)品；匯源設(shè)計(jì)之初是期望國(guó)人通過(guò)對(duì)京味小食冰糖葫蘆的印象認(rèn)知，快速對(duì)“冰糖葫蘆汁”產(chǎn)生好感并取得較好的市場(chǎng)表現(xiàn)；并通過(guò)自身的品類首創(chuàng)者的身份實(shí)現(xiàn)對(duì)該品類的較高占有，以挽救匯源在終端領(lǐng)域長(zhǎng)期表現(xiàn)欠佳的現(xiàn)實(shí)。 第一、從產(chǎn)品名稱來(lái)看，“冰糖葫蘆汁”的命名，其實(shí)是開(kāi)辟了一個(gè)“冰糖葫蘆”飲品的新品類，核心消費(fèi)區(qū)域是北京及其周邊。從品名的品類界定來(lái)看，區(qū)域市場(chǎng)的限定過(guò)窄。 第二、從名人代言的角度來(lái)看：“冰糖葫蘆汁”用郭德綱作為形象代言人，這就表明了目標(biāo)受眾或者核心消費(fèi)群體是中老年人，而，恰恰這部分人又不是飲品的重度消費(fèi)群體，如果購(gòu)買(mǎi)也更多是嘗試性消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，不管好賴，都不會(huì)持續(xù)性消費(fèi)。這就決定了該品類限定在了北京市中老年偶爾購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)群體。 第三、從瓶型設(shè)計(jì)方面來(lái)看：匯源的“冰糖葫蘆汁”仍然繼承了匯源產(chǎn)品大口徑粗線條的設(shè)計(jì)風(fēng)格，雖然外形酷似糖葫蘆，容易引起形象認(rèn)知，但是過(guò)于粗燥的設(shè)計(jì)感缺乏品質(zhì)和時(shí)尚氣息。難以和飲品重度消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)交集。 第四、從功能性訴求來(lái)看：“冰糖+山楂”具有很多良好的功效，而匯源僅僅強(qiáng)調(diào)了其習(xí)慣性認(rèn)知的開(kāi)胃功效，該功效是所有酸類飲品的共性特征。因此，從訴求的角度來(lái)看“冰糖葫蘆汁”缺乏溝通價(jià)值點(diǎn)。 通過(guò)以上四個(gè)方面的分析，可以斷定匯源的“冰糖葫蘆汁”會(huì)繼續(xù)走上匯源其它原創(chuàng)產(chǎn)品的小規(guī)模、快消亡的發(fā)展路徑。 在這方面，康師傅頗有遠(yuǎn)見(jiàn)： 第一、產(chǎn)品名稱命名為“冰糖山楂”，一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品的成分特征暨“冰糖+山楂”，從字面就給人一種“冰爽滋潤(rùn)”的感覺(jué)；另一方面從名稱上實(shí)現(xiàn)了與特產(chǎn)“冰糖葫蘆”的明顯區(qū)隔，避免了小區(qū)域發(fā)展的桎梏。 第二、產(chǎn)品包裝瓶型采用經(jīng)典的棱柱瓶型，加入“傳世新飲”家族。給產(chǎn)品注入了時(shí)尚、健康元素。 第三、產(chǎn)品訴求方面：“身清養(yǎng)，心舒暢”的溝通訴求，雖然力度不足，但是也大大超越了“餐前餐后皆開(kāi)味”的基礎(chǔ)訴求，給產(chǎn)品帶來(lái)了一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)尚感，也帶來(lái)了一絲絲希望。 三、品類營(yíng)銷(xiāo)之道，誰(shuí)主沉??？ 1、開(kāi)放品類VS獨(dú)占品類： 娃哈哈的“啤兒茶爽”由于是獨(dú)占品類，行業(yè)同僚拒絕加入品類市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)，同時(shí)，該產(chǎn)品名稱又缺乏借力要素，因此需要花費(fèi)較大的時(shí)間成本和教育培養(yǎng)成本去培養(yǎng)，因此，不管從什么角度來(lái)看，獨(dú)占品類都難以做大。涼茶市場(chǎng)的做大絕不是因?yàn)榧佣鄬毜囊患疫\(yùn)作，那是加多寶通過(guò)餐飲渠道的成功運(yùn)作，給行業(yè)同僚建立了信心、樹(shù)立了榜樣，因此和其正、廣藥集團(tuán)紛紛介入共同運(yùn)作起一個(gè)大涼茶市場(chǎng)。旭日升的倒閉就是因?yàn)楠?dú)占冰茶品類，導(dǎo)致康師傅、統(tǒng)一等行業(yè)同僚無(wú)法分享這一品類紅利，只好另辟蹊徑，共同開(kāi)辟了“冰紅茶”、“冰綠茶”品類，由于眾多企業(yè)的共同運(yùn)作，“冰紅茶”、“冰綠茶”品類成長(zhǎng)迅速，并很快替代了“冰茶”品類的市場(chǎng)份額；“冰茶”品類市場(chǎng)的消失，直接導(dǎo)致了旭日升的倒閉。正山堂作為正山小種茶葉的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于其品牌名稱和品類名稱實(shí)現(xiàn)了高度關(guān)聯(lián)，基本實(shí)現(xiàn)了品類獨(dú)占，這就出現(xiàn)了正山堂前期的穩(wěn)健發(fā)展，但同時(shí)這種品類獨(dú)占的戰(zhàn)略規(guī)劃又促使正山小種這一品類難以做大。所以品類營(yíng)銷(xiāo)專家張勝軍認(rèn)為，小企業(yè)可以通過(guò)品類獨(dú)占來(lái)保護(hù)自身的發(fā)展空間；大企業(yè)只有通過(guò)作品類開(kāi)放，眾人拾柴火焰高，做大品類，才能實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展；而這其中的關(guān)鍵又是在品類開(kāi)放的過(guò)程中切實(shí)構(gòu)建起自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方能確?？焖侔l(fā)展。 2、營(yíng)銷(xiāo)借力VS全新創(chuàng)造 整體來(lái)看，無(wú)論是娃哈哈還是匯源，不管是誰(shuí)，企業(yè)發(fā)展到一定程度后，都在尋求大踏步向前進(jìn)的機(jī)會(huì)，完全憑一己之力去實(shí)現(xiàn)全新品類的快速發(fā)展，在現(xiàn)階段幾乎是不可能的事情。但凡成功的人或企業(yè)都采用了借力的方式，娃哈哈借力行業(yè)發(fā)展抬頭的契機(jī)，進(jìn)入一個(gè)即將快速成長(zhǎng)的品類市場(chǎng)；涼茶市場(chǎng)加多寶借力王老吉的老字號(hào)品牌資源，和其正借力加多寶的涼茶市場(chǎng)快速擴(kuò)容的時(shí)機(jī)切入年輕消費(fèi)群體；而匯源借力老北京人對(duì)糖葫蘆的固有情感認(rèn)知，開(kāi)發(fā)了一款“冰糖葫蘆汁”老北京人的懷舊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，開(kāi)辟了一個(gè)新品類。所以品類營(yíng)銷(xiāo)專家張勝軍認(rèn)為無(wú)論是品類細(xì)分還是開(kāi)辟新品類，除了塑造品類的價(jià)值外，關(guān)鍵是要設(shè)計(jì)好品類內(nèi)發(fā)展的借力點(diǎn)，否則的話企業(yè)短期內(nèi)難以取得長(zhǎng)足的發(fā)展。 3、品類的普適性、開(kāi)放性價(jià)值VS品類的排他性、封閉性價(jià)值 娃哈哈的“啤兒茶爽”定位于學(xué)生族、上班族、開(kāi)車(chē)族等消費(fèi)群體；匯源的“冰糖葫蘆汁”定位于老北京人；這樣的品類細(xì)分和群體細(xì)分，具有明顯的排他性和封閉性；品類營(yíng)銷(xiāo)專家張勝軍認(rèn)為這就造成了品類價(jià)值的低吸引力，直接導(dǎo)致該品類市場(chǎng)的公眾介入度和關(guān)注度低，品類市場(chǎng)導(dǎo)入期過(guò)長(zhǎng)，甚至中途夭折。 而“格瓦斯”這一品類具有先天的開(kāi)放性特征，同時(shí)產(chǎn)品本身由于屬于面包發(fā)酵飲品，具有獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和醇香口感；因此產(chǎn)品的價(jià)值具有普適性。所以品類營(yíng)銷(xiāo)專家張勝軍認(rèn)為格瓦斯這一品類的發(fā)展是眾人拾柴火焰高，未來(lái)幾年會(huì)在全國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)。 四、最后的總結(jié)： “匯源冰糖葫蘆汁”和“娃哈哈?格瓦斯”的品類營(yíng)銷(xiāo)新焦點(diǎn)之爭(zhēng)，很多人看來(lái)目前還存在許多變數(shù)，但是品類營(yíng)銷(xiāo)專家張勝軍認(rèn)為從營(yíng)銷(xiāo)的策略及操作方式來(lái)看，高低已分，差距明顯；“娃哈哈?格瓦斯”必定會(huì)通過(guò)自身的快速發(fā)展，帶動(dòng)整個(gè)品類市場(chǎng)的快速發(fā)展，而“匯源冰糖葫蘆汁”由于品類價(jià)值不足、關(guān)聯(lián)牽強(qiáng)、借力不足導(dǎo)致行業(yè)同僚對(duì)該品類關(guān)注度不高，即使嘗試性進(jìn)入，也采取了與“冰糖葫蘆汁”有效區(qū)隔的策略。
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