愛華網(wǎng)采訪·撰文/劉揚? 攝影/徐胤 業(yè)績好時，二三線城市單天單店營業(yè)額可達7萬～8萬元，而北京的平均值不過5萬元。 屈臣氏中國區(qū)董事總經(jīng)理羅敬仁經(jīng)常一天造訪兩三個城市，甚至像河南新鄉(xiāng)這樣的三線城市也去過。和他一樣勤奮的還有屈臣氏100多人的選址團隊。 7月底，屈臣氏宣布兩年內中國內地門店數(shù)量計劃增長550家，總數(shù)達到1000家。屈臣氏準備為此投資上億元，其中大部分資金將投放到二三線市場。 金融危機發(fā)生后，李嘉誠對和記黃埔集團的要求是：“保持現(xiàn)金儲備多于負債，要求收入與支出平衡，甚至要有贏利?！弊鳛楹陀淈S埔重要的現(xiàn)金流來源，屈臣氏必須盡力在擴張的同時保證收益率。 讓自有品牌發(fā)揮最大效力 幾個月前，位于河南新鄉(xiāng)的屈臣氏還處在裝修階段，裝修工人每天就要接待路人十幾次的開店時間問詢。開業(yè)當天，屈臣氏付款隊伍一直排到了店外。二三線市場巨大的市場潛力，令羅敬仁和屈臣氏100多人的選址團隊更加努力地深入像新鄉(xiāng)這樣的城市。 20年來，屈臣氏已經(jīng)深入中國內地70個大中城市，現(xiàn)在正在向尚未進入的30多個城市發(fā)展。在金融危機中大力發(fā)展資本密集型的“準壟斷”行業(yè)，是和記黃埔一貫的特色。一家屈臣氏的總投資成本，從一線城市的接近200萬元，到二三線城市的幾十萬元不等。屈臣氏為此投入上億元。 “我們在山西的規(guī)劃是，先進入太原，然后是大同，那里的消費能力一點都不比北京差。”羅敬仁告訴《數(shù)字商業(yè)時代》，在二三線城市，屈臣氏品牌認知度和美譽度都相當高，業(yè)績好的時候單天單店營業(yè)額可以達7萬~8萬元，而一線城市如北京的平均單天單店營業(yè)額也不過5萬元。 要保持收益率的良好增長，僅靠市場的自然增長還不夠。金融海嘯來襲后，李嘉誠立即組織集團高層開會討論，做出“將屈臣氏自有品牌產(chǎn)品銷售額由25％提升到30％”的重要舉措，而二三線城市消費者正是屈臣氏自主品牌最大的銷售市場。 全國范圍內，屈臣氏自有品牌的營業(yè)額平均占總營業(yè)額的20%，在華北區(qū)的部分二三線城市，所占比重最高可達40%。 屈臣氏自有品牌單品已接近2000種，售價比其他品牌同類產(chǎn)品要低20%~30%，但毛利率比銷售代理品牌毛利率要高出20%左右。 在各大化妝品論壇備受好評的“骨膠原”、“燕窩”等特色護膚品，都被屈臣氏擴展到更多單品的系列產(chǎn)品。2008年上市的“綠茶”護膚系列，最初只有“深層凈化美顏泥”，獲得顧客好評后，該系列產(chǎn)品已擴充至十余種。 每個月屈臣氏的貨架上都會更新一批自有品牌化妝品，他們會根據(jù)消費者的購買頻率增加或減少品項，保證貨架上盡可能都是熱銷產(chǎn)品。因此，屈臣氏的店鋪“年坪效”可以達到3萬～6萬元。
“年坪效”是指店鋪在經(jīng)營中平均每平方米一年所產(chǎn)生的業(yè)績，是常用來衡量一個店鋪或者一種經(jīng)營模式是否成功的指標。優(yōu)質經(jīng)營的大型超市，達到1.5萬元即可實現(xiàn)盈利，達到3萬元的則屬于盈利能力較強。而據(jù)相關人士考察，屈臣氏很多店鋪的“年坪效”高達6萬元。不過，由于屈臣氏是非直接上市公司，該數(shù)據(jù)并未得到屈臣氏的證實。 此外，為了滿足擴張需求，屈臣氏不斷改善IT管理系統(tǒng)，采用“條碼跟蹤系統(tǒng)”，追蹤貨單、貨箱、貨箱封條以及貨物的狀況。這些貨物的銷售信息可以及時傳遞給供應商，可以助其更快速地了解市場變化和用戶需求，屈臣氏以此降低庫存量、改善庫存周轉，維持庫存量的最佳化，進而降低運營成本，增加收益率。 截止到2009年7月，屈臣氏銷售額與去年同比增長超過25%，同期增速也有相應的提高。 用腿去了解中國市場 “我是用腿去了解中國市場的。”羅敬仁告訴《數(shù)字商業(yè)時代》，他每年會跑很多地方，去真正地了解市場環(huán)境和特性。屈臣氏正在通過關注每一個消費者的變化，保證擴張的進度和成功率。 2009年新開張的屈臣氏門店，全部是升級后的“第五代店鋪”?！皬那暗南M者更多關注產(chǎn)品，現(xiàn)在越來越注重購物環(huán)境和個性化服務?！绷_敬仁說。 屈臣氏“第五代店鋪”在墻上布置了大量鮮艷的燈箱，上面用不同顏色標明“面膜產(chǎn)品”、“沐浴產(chǎn)品”、“護膚產(chǎn)品”等等，屈臣氏開始將不同品牌的同一類型產(chǎn)品集中陳列，“顧客喜歡就一種功能的產(chǎn)品進行多品牌比較，我們盡可能讓顧客選擇時更方便?！绷_敬仁說。 “第五代店鋪”的墻面色彩變成簡單的白色，貨架距離比以往更寬，讓顧客在穿行時不會影響其他顧客。為了促進顧客的購物欲望，頂燈設計也比以前更為密集。 位于北京朝陽門的悠唐百貨一層，像眾多百貨商場一樣云集了大量的化妝品品牌，如果你不仔細觀察，很難發(fā)現(xiàn)每個專柜上都有屈臣氏的標識，這種“新概念店”正是屈臣氏滿足消費者對環(huán)境越來越高要求的一種嘗試，他們將原有店內靠壁式品牌專柜，轉移到更加寬敞更加明亮的空間中，同時增加了獨家品牌和其他像香水等產(chǎn)品。 顧客在“新概念店”里可以感受到猶如百貨公司般寬敞高雅的環(huán)境。目前“新概念店”只在天津、北京有兩家店，未來還準備在哈爾濱開設第三家。 每年屈臣氏都會請專門的調研公司做市場調查，發(fā)現(xiàn)華北區(qū)的消費者對自有品牌很感興趣，華東區(qū)的想不斷看到新品，而西區(qū)的消費者則對彩妝、化妝品需求量大，華南區(qū)的消費者則更加喜歡性價比高的產(chǎn)品，更注重服務質量。事先了解一個區(qū)域的消費習慣，可以讓屈臣氏在進入新城市伊始，就獲得爆棚的人氣，這也將直接影響屈臣氏店鋪的“年坪效”。 2009年，屈臣氏開始在全國范圍內推出會員卡，顧客多長時間去一次屈臣氏，買了些什么，單筆消費金額是多少，全部被屈臣氏記錄下來。如果面膜有新品到店，屈臣氏的員工就會通過系統(tǒng)將這個信息發(fā)送給喜愛購買面膜的顧客，讓會員信息帶來直接的持續(xù)收益。 屈臣氏還可以對消費者的購買行為進行記錄及分析，幫助供應商學習和研究目標群體的消費行為特點和變化趨勢，以此改良和升級產(chǎn)品，滿足消費者不斷變化的需求。目前屈臣氏會員數(shù)已經(jīng)達到330萬人，提前完成了年度任務。 有些城市區(qū)域是日夜不息的，有很多潛在的消費者，記者了解到屈臣氏有可能在這樣的區(qū)域進行重點服務，比如延長營業(yè)時間等，并針對特點的消費者推出集中打折促銷商品區(qū)。 “萬寧4年開店100家，屈臣氏在中國20年開店450家，屈臣氏的基礎是非常扎實的，其品牌結構，品牌戰(zhàn)略是沒有問題的，而且擁有良好的自身免疫系統(tǒng)。擴張是否會帶來隱患，則要看今后擴張店鋪的運營管理?！眰€人護理用品業(yè)資深專家馮建軍告訴記者。 根據(jù)2011年“百城千店”的擴張計劃，屈臣氏在中國內地將新增崗位1.2萬個，新員工都將進入屈臣氏的“零售學院”學習。不過隨著大量門店和新員工的增加，一些消費者發(fā)現(xiàn)屈臣氏個別店鋪里常常有穿著兩種不同制服的工作人員，也常常有一個產(chǎn)品同時出現(xiàn)兩個不同價簽的并不完全標準化的情況。 ?。▽嵙暽鷱堢鎸Ρ疚囊嘤胸暙I）
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