愛華網(wǎng)???? 整合生活圈資源
有6年歷史的順和酒行在酒行業(yè)算不上什么老兵。不過從臨沂這個(gè)三線城市起家能做出60家門店數(shù)量規(guī)模，9月還在齊魯股權(quán)托管中心上市掛牌，成為山東酒行業(yè)第一家成功上市企業(yè)，卻會(huì)讓不少人感到吃驚。更何況，這其中不少店面是在近一兩年行業(yè)開始下行的時(shí)候新開的。 敢于逆勢擴(kuò)張的酒類連鎖企業(yè)并不多，因?yàn)樗麄兇蠖嗝媾R著盈利模式的問題。在前幾年，這些酒類連鎖門店的作用更多地在于形象展示，利潤主要來自看不見的團(tuán)購。限制“三公消費(fèi)”的政策一落地，團(tuán)購銷量便應(yīng)聲下跌。沒了團(tuán)購，哪里去尋找銷量？ “在白酒行業(yè)，資源拯救未來?！表樅途菩袆?chuàng)始人、順和酒業(yè)董事長馬龍剛在接受《銷售與市場·渠道版》采訪時(shí)說。只不過，他所說的資源并不是指團(tuán)購資源，甚至也不是商超、煙酒店、餐廳店等傳統(tǒng)渠道資源，而是看似和酒行業(yè)關(guān)系不大的健身會(huì)館、汽車4S店、高爾夫俱樂部等會(huì)員制的服務(wù)機(jī)構(gòu)?！斑@些正是我的目標(biāo)消費(fèi)群體聚集的地方?！瘪R龍剛將這些場所視為白酒目標(biāo)消費(fèi)群體的“生活圈”。 一次偶然的機(jī)會(huì)，馬龍剛發(fā)現(xiàn)可以通過資源交換的方式切入這個(gè)生活圈。當(dāng)時(shí)他受朋友邀請(qǐng)到一家健身會(huì)館打球，結(jié)識(shí)了會(huì)館的老板。得知這個(gè)會(huì)館只向會(huì)員開放后，他向這個(gè)老板提出一項(xiàng)誘人的建議：“我給你帶來100個(gè)新會(huì)員怎么樣？” 最終的結(jié)果是，健身會(huì)館給馬龍剛100張價(jià)值1000元的印上“順和酒行”的會(huì)員卡，并在健身會(huì)館提供場地作為順和酒行的形象展示柜臺(tái)；馬龍剛則給健身會(huì)館100箱價(jià)值1200元的酒水，供他們作為會(huì)員禮品或招待使用。 這次的合作讓馬龍剛嘗到了甜頭：健身會(huì)館的會(huì)員卡可以拿來回饋順和酒業(yè)行會(huì)員，館內(nèi)的展示柜還能帶動(dòng)一些酒水銷售。會(huì)館也得到實(shí)惠：100個(gè)新會(huì)員以及他們轉(zhuǎn)介紹來的朋友正好也都是會(huì)館的目標(biāo)人群，而用酒水作為禮品招攬其他新會(huì)員效果也不錯(cuò)。 用類似的方式，馬龍剛還植入汽車4S店的車友會(huì)活動(dòng)、房地產(chǎn)公司的客戶答謝會(huì)、高爾夫俱樂部……在一次次的地面活動(dòng)中，順和酒行獲得了與目標(biāo)消費(fèi)者直接交流溝通的機(jī)會(huì)，自己的會(huì)員數(shù)量也隨之增長。 如果說生活圈是被其他酒商忽略的資源，“順和萬通卡”則是順和酒行做的一件其他酒商即使想到，也未必能做的事。借用順和酒行母公司其他產(chǎn)業(yè)的資源，馬龍剛將萬通卡在臨沂落地的同時(shí)，掛上“順和”之名，并打通山東高速ETC支持功能，使“順和萬通卡”成為一張集店面支付、順和酒行會(huì)員及山東高速ETC功能于一身的多功能金融卡。 整合終端資源 作為酒類連鎖的后起之秀，想要后來居上，順和酒行希望在變化中尋找突破之道。 在近一兩年白酒行業(yè)開始下行的趨勢中，馬龍剛認(rèn)為需求本身發(fā)生了一些變化：消費(fèi)者從以前的拼酒量，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橹刭|(zhì)不重量；同時(shí)，消費(fèi)者變得更加理性，希望性價(jià)比更高的產(chǎn)品，而不像以前一樣，“越貴越有面子”。 在山東，餐飲終端的酒水加價(jià)率通常高到100%，價(jià)格遠(yuǎn)高于超市和煙酒店；而且餐飲店大多謝絕自帶酒水。但是當(dāng)“面子”需求逐漸被理性消費(fèi)替代時(shí)，餐飲店不得不面臨更多的自帶酒水——同時(shí)由于餐飲消費(fèi)也在下降，餐飲店拒絕自帶酒水時(shí)也不再底氣十足。 需求變化的背后，往往隱藏著機(jī)會(huì)。 “如果我直接把酒送到餐飲店，豈不是又方便又便宜？”馬龍剛在線上的“酒到家”網(wǎng)站以及電話客服接受顧客訂單，借助密集在城區(qū)的幾十家順和酒行進(jìn)行配送，承諾29分鐘之內(nèi)送酒到家，這個(gè)配送范圍包括餐飲店。 做同城酒水配送這件事，馬龍剛不是第一個(gè)吃螃蟹的。如果終端不夠密集，難以保證半小時(shí)送到，就不足以滿足餐飲店的現(xiàn)場消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)順和酒行和其他城市在嘗試同城配送的終端來說這未必是瓶頸。當(dāng)配送人員送到餐飲店后，消費(fèi)者卻被告知“本店謝絕自帶酒水”，甚至直接拒絕配送人員進(jìn)店——這是順和酒行剛開始做酒水配送時(shí)最常遇到的問題。 “最初有50%的餐飲店都不接受我們這種模式?！钡R龍剛認(rèn)為“這是不可阻擋的趨勢”。餐飲店自然也不愿意這么容易就放棄酒水的高毛利，甚至聯(lián)合起來抵制順和酒行——他們請(qǐng)來行業(yè)協(xié)會(huì)坐鎮(zhèn)，要求與順和酒行面對(duì)面談判。 “當(dāng)時(shí)我說了三句話。第一，凡是對(duì)消費(fèi)者有利的事情，我都會(huì)堅(jiān)持；第二，歷史的發(fā)展趨勢不可逆轉(zhuǎn)，你不做，別人也會(huì)來做；第三，你燒你的菜，我賣我的酒?！瘪R龍剛當(dāng)時(shí)的應(yīng)對(duì)可謂是相當(dāng)“強(qiáng)硬”。 或許是餐飲店迫于業(yè)績下滑的壓力，或許是感覺高加價(jià)率難以為繼，談判的結(jié)果是，“1/3的餐飲店愿意我們配送進(jìn)店，1/3的仍然不合作，1/3的同意我們直接入駐他們的酒專柜?！瘪R龍剛回憶說，“到現(xiàn)在，只有10%-20%的餐飲店依然不合作?！?p> 于是順和酒行在做到同城配送的同時(shí)，順便還有機(jī)會(huì)進(jìn)駐一部分餐飲店，在店內(nèi)售賣平價(jià)酒水，將餐飲終端資源直接轉(zhuǎn)化為自己的零售終端。 不過馬龍剛要整合的終端不止于餐飲，他還有更大的計(jì)劃。依據(jù)他的判斷，白酒行業(yè)的變化趨勢是走向理性消費(fèi)、大眾消費(fèi)，所以他的下一步是“三進(jìn)”：“進(jìn)社區(qū)、進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、進(jìn)超市”，滿足老百姓日常消費(fèi)的需求。“比如進(jìn)‘社區(qū)’，就是指要在臨沂的600個(gè)社區(qū)中篩出100個(gè)社區(qū)，做社區(qū)店，這樣更加貼近消費(fèi)者。” 順和酒業(yè)的資源整合效果如何？我們拭目以待。
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