《中國經(jīng)濟周刊》：對于健力寶大起大落，外界有各種說法，在您看來，導致健力寶一度低迷的原因有哪些？對今后的發(fā)展有哪些啟示？

　　李文杰：1997年到1999年，是國內(nèi)飲料業(yè)大變革的時期，健力寶沒有抓住機遇，錯過了行業(yè)發(fā)展時機，之后也沒有注意到企業(yè)能力的匹配。另外，核心產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，沒有與時俱進，沒有抓住下一代的年輕人。

　　我進來以后，感覺網(wǎng)絡渠道、品牌力量都是健力寶的劣勢。但壓力的確也很大，因為我多了一份“民族品牌重新振作的任務”。

　　有人打電話跟我說，怎么買不到健力寶。我說就算把網(wǎng)絡鋪到你家門口，你也不會買。因為健力寶目前面臨的不僅僅是渠道問題，還包括產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌的宣傳推廣等等，是需要綜合治理的。應該更深刻地看到難題，不見得投廣告就有銷量。

　　“健力寶天生就是運動飲料”

　　《中國經(jīng)濟周刊》：健力寶重新崛起的希望在哪里？從最初深入人心的“運動飲料”，到之后的“時尚飲料”，再到 “爆果汽”、“第五季”等“果蔬飲料”，健力寶的產(chǎn)品重心幾度轉(zhuǎn)移，今后健力寶將如何重新明晰自身的定位？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上會進行哪些調(diào)整？

　　李文杰：盡管有困難，但是，比起初創(chuàng)期，比起“開天辟地”從零開始、摸著石頭過河，我現(xiàn)在還是要好得多，畢竟，健力寶現(xiàn)在一年還有十幾個億的銷量，而且未來的發(fā)展方向也清楚了，知道應該往哪個方向走。

　　健力寶能不能重新崛起，關(guān)鍵在于消費者、市場能不能接受，而首要的就是要有他們喜愛的產(chǎn)品。沒有讓消費者喜歡、適合他們需要的產(chǎn)品，廣告做得再多、渠道鋪得再寬，也不會有銷量。

　　我?guī)Ыo健力寶的第一個改變是：定位清晰。健力寶天生就是運動飲料，而且現(xiàn)在也必須走差異化戰(zhàn)略。以健力寶目前的實力，怎么去跟王老吉斗，怎么和“兩樂”競爭？當大家都知道是機遇的時候，健力寶已經(jīng)沒機會了。因此，健力寶現(xiàn)在不能去跟他們比胳膊粗，只能差異化突圍。國內(nèi)的運動飲料市場還不成熟，而且在這一塊，并沒有像“兩樂”這么強勢的競爭對手，健力寶有著更多的空間。

　　我們希望在未來五到十年，成為最專業(yè)的運動飲料生產(chǎn)商。因此，健力寶運動飲料必須是核心產(chǎn)品。

　　新一代“中國魔水”即將上市

　　《中國經(jīng)濟周刊》：渠道體系的建設(shè)和恢復，對于健力寶的復蘇來說至為關(guān)鍵。在拓展銷售網(wǎng)絡、回歸城市這一環(huán)節(jié)，健力寶有何策略與布局？還面臨著哪些困難和挑戰(zhàn)？

　　李文杰：首先，我們要穩(wěn)住三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，補足這些地方的空白區(qū)域。這是健力寶有優(yōu)勢的市場。

　　其次，回歸城市。這是健力寶的短板，只能一步步來，預計需要兩到三年，甚至更長的時間。我們提出一個口號就是，“回歸城市，回歸年輕時尚，回歸現(xiàn)代化渠道管理”，三個回歸。

　　有人問我，怎么回歸年輕時尚？我說像健力寶的亞運會啦啦隊選拔賽，在全國各城市各高校展開，難道這還不夠年輕，不夠時尚嗎？(年輕化)很多事情我們沒有說，但其實一直在做。啦啦隊選拔賽就是要讓健力寶回到高校，回到年輕人心里，他們是飲料消費的主力軍。

　　健力寶能成為亞運會指定運動飲料，要感謝亞組委的領(lǐng)導。坦白說，從健力寶現(xiàn)有的狀況，根本不夠資格成為亞運指定品牌。但在我們跟亞組委領(lǐng)導表達了健力寶對2010年亞運會的期待后，最終得到了亞組委對這一民族品牌的大力支持，讓健力寶成為廣州2010年亞運會運動飲料贊助商。

　　《中國經(jīng)濟周刊》：健力寶作為明年亞運會的指定運動飲料，在產(chǎn)品線上有何新動作？

　　李文杰：你們來采訪的前一天，新產(chǎn)品剛剛下線，亞組委領(lǐng)導看到后贊不絕口。

　　我從去年四、五月份就在構(gòu)思這個產(chǎn)品，考慮推出新一代的運動飲料。因為健力寶給人的感覺一直是橙色汽水，已經(jīng)太老了。健力寶不應只有原來的產(chǎn)品，而應該與時俱進，有更符合21世紀運動人群和休閑人群需要的產(chǎn)品。

　　“健力寶NEXT愛運動”是我們和國家體育科研所合作后推出的第一款產(chǎn)品。它突破了目前市面上基本型的運動飲料，是全新配方，在功能上更理想。如添入了“左旋肉堿”成分，目前國內(nèi)沒有任何一款飲料含有，因為成本太高，但它能加倍補充能量。

　　它不僅是健力寶的Next，是新一代的“中國魔水”，也代表整個運動飲料的Next，是新一代的中國運動飲料。同時，也是消費者的Next，價格也會很有競爭力，初定在(每罐)三塊五到四塊。

　　(健力寶NEXT愛運動)目前已經(jīng)有經(jīng)銷商搶貨了，今年只能采取分配的辦法了。很快我們的產(chǎn)品就將全面上市，在亞運到來之際，相信一定會形成很大的市場沖擊。如果亞運會上大家都喝“Next”，健力寶不成功，你信嗎？

　　《中國經(jīng)濟周刊》：您認為健力寶重新崛起要多長時間？

　　李文杰：很多對健力寶有著濃厚感情的人們，都恨不得健力寶明天就能重新崛起，我也想，但這是不現(xiàn)實的。一個曾經(jīng)深受傷害的品牌不可能一夕之間恢復枝繁葉茂。

　　我相信，通過整合性營銷，通過產(chǎn)品、渠道、形象等各個方面系統(tǒng)有序地推進，在明年亞運前后，會有一個全新的健力寶出現(xiàn)。

　　飲料行業(yè)年產(chǎn)值達50億 目標直指“中國飲料之都”

　　佛山三水的后健力寶時代

　　《中國經(jīng)濟周刊》記者 鄒錫蘭 ★陳文娟/廣東佛山報道

　　作為中國飲料業(yè)最早的“起跑者”，佛山三水曾經(jīng)隨著健力寶的沉浮而令世人所矚目，并一度陷入沉寂。近年來，一大批世界級飲料巨頭陸續(xù)入駐三水。健力寶重奪“亞運指定運動飲料”、百威投產(chǎn)、紅牛動工在即，三水區(qū)飲料業(yè)正醞釀著第二次聚變。

　　“隨著健力寶的再度崛起，三水飲料業(yè)開始風生水起，這將是三水經(jīng)濟發(fā)展史上不容錯過的機遇，也將成為廣東飲料發(fā)展史上最精彩的一筆。”在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時，三水區(qū)盧立湃區(qū)長表示，此次三水飲料業(yè)的聚變，目標直指“中國飲料之都”。

　　飲料業(yè)巨頭扎堆入駐

　　健力寶成為新支點

　　三水人最早的自豪感，來自于健力寶。

　　上個世紀八十年代末九十年代初，在三水還鮮為外人知的時候，健力寶已經(jīng)隨奧運雄風沖出了廣東，甚至沖出了亞洲，一躍而成家喻戶曉的“第一民族飲料品牌”。“健力寶的故鄉(xiāng)”，成為了當時身在外地的三水人對三水最簡單明了的介紹。

　　遺憾的是，這款寫盡傳奇的“中國魔水”，并沒有按照人們的想像一帆風順地登頂巔峰，而像是被施了“魔法”般地陷入了幾起幾落、沉浮不定的發(fā)展迷局。

　　盡管對于健力寶這一“托起三水人夢想的支點，啟動三水從農(nóng)業(yè)化向工業(yè)化轉(zhuǎn)型的引擎”，三水從來都是“不拋棄，不放棄”，然而，“一枝獨秀不是春”的道理，三水區(qū)政府又何嘗不明白。

　　用盧立湃的話說，“在培育健力寶、隱雪、強力果汁等本土飲料品牌的同時，以獨特的資源優(yōu)勢為依托，引進更多飲料企業(yè)入駐，形成飲料產(chǎn)業(yè)的‘榕樹效應’，已成為三水用飲料經(jīng)營城市的必然選擇。”

　而這一思路，正好與青島啤酒(28.26,0.10,0.36%)、伊利牛奶、百威、紅牛等亟待進行版圖擴張的飲企巨頭們的想法不謀而合。

　　1999年，作為“先行者”的青島啤酒成功收購了三水強力啤酒廠，開創(chuàng)了南中國又一著名啤酒品牌——“山水啤酒”。十年過去，青島啤酒(三水)有限公司實現(xiàn)了利稅過億的目標。

　　三水青啤 “當年收購、當年出產(chǎn)品、當年實現(xiàn)盈利”的故事，在“投產(chǎn)前幾年通常是虧損”的啤酒行業(yè)，作為奇跡廣為流傳。而這對于有“世界啤酒之王”之稱的百威來說，自然是一個不小的誘惑。

　　2009年3月12日，斥資6億元、籌建近兩年的百威三水工廠投產(chǎn)，這是百威英博合并后在華開設(shè)的首家工廠。到6月份，產(chǎn)量已達8萬噸，實現(xiàn)稅收4000多萬元，預計全年產(chǎn)能將超過20萬噸，稅收有望突破億元大關(guān)。

　　啤酒巨頭在三水上演“好戲”的同時，非酒精性飲料企業(yè)也不愿錯過“三水好時光”。伊利乳業(yè)落戶南山，建成了酸奶和冷飲項目華南生產(chǎn)基地。2008年11月， “紅?！币策M軍三水，預計明年7月建成投產(chǎn)，年產(chǎn)能達3.6億罐。

　　就連可口可樂，也看上了三水。2009年6月9日，可口可樂攜6億巨資落子三水西南金本水鄉(xiāng)工業(yè)園，第一期產(chǎn)能將達40萬噸，有望“培育”出可口可樂在國內(nèi)最大的非碳酸生產(chǎn)基地。

　　“中國已成為可口可樂全球第三大市場，三水項目的上馬將有利于可口可樂在中國市場的整體布局?！笨煽诳蓸费b瓶商生產(chǎn)控股有限公司行政總裁萬安列如此形容走三水這步“棋”的意義。

　　據(jù)盧立湃區(qū)長介紹，目前，整個三水區(qū)共有食品飲料生產(chǎn)和配套企業(yè)100多家，初步形成了飲料包裝、飲料制造、飲料銷售為主的飲料產(chǎn)業(yè)格局，年產(chǎn)值達到近50億元。

　　僅是看上三水的“水”？

　　飲料巨頭齊扎堆，一時間令三水在行業(yè)內(nèi)的關(guān)注度直線上升。而關(guān)注的焦點在于，三水這個在廣東甚至佛山五區(qū)都并不十分“起眼”的小城，何以引來諸多世界級的飲料業(yè)巨頭落戶？

　　對此，外界一度認為，傳統(tǒng)的“珠江水、廣東糧、嶺南衣”之說，或許正是最恰當?shù)慕忉?。換句話說，三水名中即有“水”，水資源豐富、水質(zhì)優(yōu)良，自然也就與飲品行業(yè)結(jié)下了不解之緣。

　　“水是飲料的生命，飲料品質(zhì)的競爭很大程度上取決于水質(zhì)的競爭?！北R立湃的觀點印證了該說法的合理之處。“三水位于西、北、綏三江匯流之處，是珠江三角洲的發(fā)源地，優(yōu)質(zhì)的水源，為發(fā)展食品飲料業(yè)提供了最優(yōu)良的環(huán)境?！?/p>

　　百威英博有關(guān)負責人的看法與之如出一轍。“就飲料業(yè)而言，產(chǎn)品包裝、營銷手段同質(zhì)化非常嚴重，因此未來飲料業(yè)的競爭將回歸到原料的競爭上?！?/p>

　　青島啤酒(三水)公司有關(guān)負責人則更具體地解釋說，“在啤酒的產(chǎn)品成分中，90%為水，因而啤酒水質(zhì)對啤酒的質(zhì)量起到至關(guān)重要的作用。”

　　當然，這些飲料巨頭們不僅僅是看上了三水的“水”。

　　三水位于珠三角核心區(qū)域，并且是珠三角向粵西北和祖國大西南輻射的“橋頭堡”，高速公路、鐵路、空運等交通網(wǎng)絡十分發(fā)達。同時，三水飲料業(yè)發(fā)展起步早，已形成了初步的產(chǎn)業(yè)聚集效應，包裝、物流配送等配套設(shè)施經(jīng)過多年沉淀，已漸成體系。

　　而這一切，對于入駐三水的企業(yè)來說，一個最直接的好處莫過于成本的降低。事實上，早在金融危機之前，飲料企業(yè)的日子就變得“難過”了起來。從去年起，廣東啤酒業(yè)每噸啤酒利潤驟降50%。大浪淘沙下，物流、原料、包裝設(shè)計、市場開拓等各項成本的控制能力已經(jīng)成為各飲料企業(yè)競爭的關(guān)鍵。

　　三水的未來應是“中國飲料之都”

　　本土飲料品牌與外來強勢品牌相映成輝，三水飲料業(yè)初步形成了產(chǎn)業(yè)集群，而去年6月獲得的“中國長壽之鄉(xiāng)”稱號，又為三水飲料業(yè)的發(fā)展增加了一個重量級的品牌，形勢似是一片大好。不過，現(xiàn)在還并沒到完全樂觀的時候。

　　“產(chǎn)業(yè)集群并不意味著規(guī)模效益的產(chǎn)生?！睆V東省社科院區(qū)域與企業(yè)競爭力研究中心主任丁力教授提了個醒，“三水飲料業(yè)尚沒有達到區(qū)域品牌的程度，目前還只能說企業(yè)在三水碰頭了?！?/p>

　　如何讓“碰頭”的飲企巨頭們真正發(fā)揮核聚力量？如何將“老天”賜予的先天優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為不可替代的后天競爭力，避免三水成為飲料制造業(yè)的“純加工廠”？這些都是三水區(qū)政府亟需考慮的問題，也考驗著當?shù)仡I(lǐng)導的決策能力和執(zhí)政、服務能力。

　　“營造飲料業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境和氛圍，繼續(xù)加強招商引資，完善配套，建立飲料產(chǎn)業(yè)鏈，是當務之急?！北R立湃區(qū)長認為，應當用超前的眼光去規(guī)劃三水飲料的未來。

　　據(jù)了解，近年來，三水區(qū)先后爆破拆除了立窯水泥廠、關(guān)閉采石場，整治陶瓷、紡織、印染等污染性企業(yè)，以確保優(yōu)質(zhì)水資源的原生態(tài)保護。

　　此外，三水目前正在西南街道金本片打造占地萬畝、以食品飲料加工為主導產(chǎn)業(yè)、具嶺南水鄉(xiāng)特色的工業(yè)園區(qū)，至今已累計投入2億多元。

　　“除繼續(xù)著力引進知名飲料企業(yè)外，我們還將引入上、下游配套項目，使三水形成集生產(chǎn)、研發(fā)、包裝、物流于一體的飲料產(chǎn)業(yè)鏈，把三水打造成為華南乃至全國的飲料產(chǎn)業(yè)集散地?！北R立湃區(qū)長表示。

　　“通過食品飲料行業(yè)協(xié)會溝通內(nèi)外的橋梁作用，讓聚集的企業(yè)形成良性互動的局面，引導他們做強做大，合作共贏?！北M管協(xié)會還在緊鑼密鼓的籌建當中，但盧立湃對它已是寄予厚望。

　　而另一個重要法寶，則是即將開幕的第二屆“三水飲品節(jié)”?！盎I辦一個節(jié)會，搭建一個平臺，扶植一批品牌，三水的未來，將是‘中國飲料之都’?！辈稍L的最后，盧立湃區(qū)長滿懷信心地規(guī)劃著三水飲料的未來藍圖。

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