愛華網(wǎng)作者：樊蘭 “我家里人都笑我，你不是賣汽水的嗎？怎么一天到晚都在談娛樂的事情？”百事中國有限公司市場副總裁董本洪告訴記者。 從去年9月開始，負(fù)責(zé)百事中國可樂和運動營銷的董本洪就開始全力投入一個叫做“百事群音”的音樂活動，今年7月，“百事群音”順利在浙江衛(wèi)視的周六黃金時段啟動。直到現(xiàn)在，董本洪的電子郵件仍然有一半都是跟這個項目有關(guān)，他所管理的可樂/運動行銷團隊為了這個活動已經(jīng)傾巢而出，投入上億元的資金，還動用了百事美國總部的資源——他們找到美國最好的娛樂營銷公司和好萊塢頂尖的音樂制作人，“百事群英”的冠軍樂隊將被直接送到好萊塢錄制唱片。 事實上，現(xiàn)在正是各大品牌爭相大打音樂牌的時候。伊利巧樂茲冠名的“我愛記歌詞”、步步高贊助的“快樂女聲”、百事打造的“百事群音”等音樂節(jié)目悉數(shù)登場，OPPO音樂手機的廣告歌則在大街小巷傳唱。 抓住年輕人 上個世紀(jì)80年代，燕舞音響那句膾炙人口的“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”，在中國拉開了音樂營銷的序幕。作為世界語言，音樂無需翻譯便可直抵人心。正如愛朵文化CEO、音樂營銷專家張志遠(yuǎn)所說，“普通的廣告是把品牌帶到人的眼睛里，而音樂營銷是把品牌帶到人的心里。”例如，在英特爾的電視廣告中，英特爾LOGO的出現(xiàn)總是配合著一段簡短有力的音樂，人們就算沒有在看電視，聽到這段標(biāo)志性的音樂，腦海里也會浮現(xiàn)英特爾的品牌畫面。 對于年輕人來說，音樂則擁有更大的魔力。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)與熱波傳媒聯(lián)合開展的年輕人音樂生活形態(tài)調(diào)研顯示，在15~35歲的年輕人中，音樂是非常普遍的愛好，54.7%的人表示每天都在聽音樂，接近20%的青年人每周聽5次。因此，對于無論是定位于年輕人的品牌，還是已經(jīng)老化但急需賦予年輕色彩的品牌，音樂都是有力的營銷手段。正是贊助了音樂節(jié)目“超級女聲”，蒙牛酸酸乳定位于少男少女的“酸酸甜甜就是我”的品牌形象深入人心；而憑借周杰倫的一首《我的地盤聽我的》，中國移動旗下的動感地帶品牌便迅速攻入年輕人的地盤。
百事是音樂營銷的代表性企業(yè)。1983年，由流行天王邁克爾·杰克遜擔(dān)任主角并配樂的電視廣告播出，讓百事可樂“新生代的選擇”的口號一炮打響，在百事可樂趕超可口可樂的過程中功不可沒。進入中國之后，百事依然在營銷上沿襲了音樂路線，張國榮、劉德華、郭富城、王菲、古天樂、蔡依林等一大批受到年輕人追捧的音樂巨星成為百事的形象代言人?！鞍偈驴蓸肥且还扪b著年輕人精神的飲料，”董本洪說，“不斷制造和帶領(lǐng)年輕人新的文化精神，這是我們的目標(biāo)。” 然而，抓住變幻莫測的年輕人的想法并非易事。十年即是一個時代，1998年，百事的口號由“新生代的選擇”代之以“渴望無限”，十年后的今天又變成“百事我創(chuàng)”。他們捕捉到時下年輕人最新的精神——創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)上火星文橫飛的現(xiàn)象讓董本洪感慨，“年輕人連字都造，創(chuàng)作力太旺盛了?！? 百事可樂的音樂營銷模式也隨之改變，從模式化的巨星代言走向?qū)?chuàng)意、創(chuàng)作精神的支持。中國樂隊文化正蓄勢待發(fā)，大量有著創(chuàng)作能力的地下樂隊缺乏浮出水面的平臺，百事便聯(lián)手浙江衛(wèi)視、新浪、A8、空中網(wǎng)等媒體策劃了一個樂隊選拔活動——“百事群音”。在活動的設(shè)計上，百事也充分考慮到了年輕人的行為習(xí)慣?！艾F(xiàn)在的年輕人可能同時在玩電腦、看電視，還在玩手機，他們的腦袋可以處理很多事情?！卑偈卤惆选鞍偈氯阂簟钡臄z影棚做成一個立體攝影棚，除了舞臺之外，在后臺的化妝間、練唱準(zhǔn)備室等不同空間里都有多個攝影機同時在拍。這樣，一個樂隊從在下面準(zhǔn)備上臺、到上去表演、再到下來松一口氣的全過程都被捕捉下來。臺上的部分由浙江衛(wèi)視、空中網(wǎng)直播，后臺部分則由新浪及PPLive直播?！澳阋湛次覀兊墓?jié)目，怎么收看最好玩？打開電視看節(jié)目，同時把筆記本擺在腿上，看一個樂隊的花絮，這樣收看才能掌握這個節(jié)目的精髓?！倍竞檎f。 正在改變的音樂營銷 百事的轉(zhuǎn)變也代表著整個音樂營銷模式的改變。 作為音樂營銷的傳統(tǒng)形式，廣告歌和明星代言的模式曾經(jīng)有許多成功的案例。但隨著媒體的多樣分化，簡單粗放的廣告轟炸已經(jīng)不再奏效。很多企業(yè)意識到，不能再按照過去的思維做音樂營銷了。百事現(xiàn)在做的純粹形象廣告已經(jīng)越來越少。在最新的百事廣告中，身為代言人的蔡依林只露了短短一秒鐘臉，其他時間全部被那個大叫“我聽不見”的80后男孩所占據(jù)。 很多品牌開始尋求新的模式。鑒于各類聲勢浩大的音樂節(jié)目和音樂活動如雨后春筍般涌現(xiàn)，在80后尤其是85后中擁有巨大影響力，一些品牌開始轉(zhuǎn)而贊助音樂節(jié)目和活動。不過，隨著音樂營銷模式的轉(zhuǎn)變，游戲規(guī)則也發(fā)生了變化。在張志遠(yuǎn)看來，音樂營銷在當(dāng)前成功與否有兩個關(guān)鍵點，一是是否與品牌關(guān)聯(lián)，二是能否引發(fā)病毒性傳播，而“現(xiàn)在很多音樂營銷都存在很大浪費”。 品牌關(guān)聯(lián)是一個包括品牌特性、音樂特性、視覺特性、參賽藝人的特性在內(nèi)的關(guān)聯(lián)體系。張志遠(yuǎn)發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)只是把音樂營銷當(dāng)成事件營銷，看到音樂活動人氣高，就贊助一下。但音樂營銷不是眼球經(jīng)濟，音樂活動本身具有極強的品牌性，如果企業(yè)品牌沒有建立與活動的唯一關(guān)聯(lián)性，贊助商LOGO更換后觀眾覺察不到任何區(qū)別，這無疑是失敗的音樂營銷。音樂營銷是互動經(jīng)濟，是用戶體驗一個品牌內(nèi)涵的過程，因此不是被動地冠名贊助那么簡單，品牌必須更加深入地介入到音樂活動本身。 成功的音樂營銷，企業(yè)多是全程策劃和參與。蒙牛在贊助2005年“超級女聲”時，在年初就根據(jù)2004年蒙牛酸酸乳的銷量制定出一個全年的合作框架，詳細(xì)規(guī)劃了蒙牛公司、湖南衛(wèi)視、網(wǎng)站、公關(guān)公司各自的職能，線上、線下如何配合，幾大唱區(qū)的計劃以及整個活動的時間表，等等。活動期間，在蒙牛酸酸乳20多億包產(chǎn)品上，全部印上醒目的“超級女聲”字樣，結(jié)果銷售猛增。百事群音的活動中，百事也介入到從策劃到運作的每一個環(huán)節(jié)，董本洪認(rèn)為，“如果只是冠名，你就只能做媚俗的事，因為任何媒體都有商業(yè)壓力?！卑偈氯阂舻哪康牟皇窃煨?，而是創(chuàng)作。“我們節(jié)目一結(jié)束，很多人就把節(jié)目里的歌曲變成自己彩鈴，這才是我們要的文化現(xiàn)象。”董本洪說。在宣傳策略上，百事群音與選秀節(jié)目有極大不同，不是炒作個人花邊新聞，而是讓人們知道這些樂隊成員是如何創(chuàng)作自己的音樂的。只有通過對活動的全程介入，百事才能對整個活動中“什么是焦點、什么是副產(chǎn)品”進行明確的把握，確保不會偏離百事所要宣傳的創(chuàng)作精神。 但在張志遠(yuǎn)看來，在品牌關(guān)聯(lián)上，“百事群音”仍然存在敗筆。用戶一般需要強烈的暗示才能喚起品牌聯(lián)想，但百事群音在整體視覺設(shè)計的細(xì)節(jié)上，并未體現(xiàn)出自己的特色?？紤]到百事的CI系統(tǒng)以藍(lán)色為主色調(diào)，如果在樂隊服裝、舞臺搭建或者樂器上能貼上百事的藍(lán)色logo，便能達到視覺聯(lián)想的效果。 在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果音樂營銷不能引發(fā)病毒性傳播，那么它與傳統(tǒng)的電視廣告轟炸沒有任何區(qū)別。張志遠(yuǎn)認(rèn)為，病毒性傳播的關(guān)鍵，一是要打造引爆點，這一點依靠的是音樂制作人和藝人的能力。市面上每年會出一萬首新歌，走紅的只有一二十首。如果對從1984年到2008年走紅的歌曲進行分析，可以發(fā)現(xiàn)一些有趣的規(guī)律，比如所有走紅歌曲在高潮部分第一句的歌詞里都有“我”和“你”這兩個字；很多歌都是弱起，以方便聽眾找到重音拍等等?！白鲆魳窢I銷一定要懂音樂。”張志遠(yuǎn)說。藝人同樣具有病毒性傳播的功能，一個明顯的例子是今年的“快樂女生”，曾軼可這樣一個飽受爭議的人物的出現(xiàn)，讓無論是擁護她還是痛罵她的人都為“快樂女聲”的病毒性傳播貢獻了一份熱度。 另外，增強與粉絲的互動也是達到病毒性傳播的一個重要方面。董本洪表示，百事與新浪合作，最為看重的就是后者的博客平臺。他還特別請新浪博客團隊對參加“百事群音”的樂隊進行專門的培訓(xùn)，教會他們?nèi)绾巫珜懞徒?jīng)營博客，“你要欣賞一個藝術(shù)家或者創(chuàng)作者，一定要了解他的創(chuàng)作理念，博客推出會使全國人更加了解這個團隊，帶動人氣?！倍竞檎f。 今年7月，百事與東亞唱片、紅創(chuàng)文化合作成立了群音文化公司，為從百事群音節(jié)目中走出來的“明日天團”提供包括音樂制作、藝人經(jīng)紀(jì)在內(nèi)的本屬唱片公司提供的服務(wù)。按照董本洪的說法，這是百事群英“有感而發(fā)”的產(chǎn)物?！艾F(xiàn)在傳統(tǒng)的唱片公司并沒有很好的盈利模式，而百事在藝人包裝、電視廣告和音樂專業(yè)人才網(wǎng)絡(luò)方面具備很多唱片公司沒有的資源；這些樂隊則有最好的機會直接進我們的廣告?！卑偈麓伺e看似超越了單純的音樂營銷，跨界直接進入了音樂行業(yè)，其更深的用意大概是以此進行音樂資源的儲備，從而讓自己的音樂營銷實現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”。
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