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???? 早在多年前，就有行業(yè)人士曾經(jīng)提出過白酒需要“塑腰強身”的觀點，可惜在以茅臺為領頭羊的高端白酒逐步走向狂熱之際，這種聲音最終被淹沒。 如今，在嚴控“三公消費”、“禁酒令”以及整體經(jīng)濟發(fā)展速度減緩等因素共同作用下，高端白酒走下神壇，白酒行業(yè)由此步入了調整期。業(yè)內普遍認為，白酒行業(yè)很快便會擠去泡沫，在市場發(fā)力中端“腰部”產(chǎn)品的過程中，營銷變革與渠道創(chuàng)新，將成為各酒企未來工作的重中之重。 白酒被迫重塑“腰部” 在過去的十年中，高端白酒作為行業(yè)的熱餑餑，一直處于萬眾矚目的無上地位，價格動輒成千上萬。然而自2012年起，整個白酒行業(yè)遭遇了政策風起云涌的洗禮，劍指高端白酒消費的政策連波下發(fā)。一系列的變動，導致茅臺及五糧液等一線品牌在股市遭挫、產(chǎn)品價格出現(xiàn)倒掛、高端產(chǎn)品的銷售量出現(xiàn)明顯下滑之后，才逐漸意識到在行業(yè)不景氣的情況下，只有“腰部”強壯，才能支撐起企業(yè)的脊梁。 在這一背景下，許多一線酒企不得不將重心轉向價位在300元~500元區(qū)段的中端產(chǎn)品，從而在行業(yè)內引發(fā)了一場全面的“腰部運動”，以迎合市場的需求，實現(xiàn)自身突破。 在第88屆糖酒會上，高端酒讓位中低端產(chǎn)品這一市場變化已經(jīng)得到了體現(xiàn)，眾多企業(yè)都將“做老百姓喝得起的白酒”作為主打戰(zhàn)略。劍南春、瀘州老窖、水井坊等知名品牌，都紛紛推出了定位中端的產(chǎn)品。 同時，白酒行業(yè)慣用的區(qū)域總代理、多層級批發(fā)銷售模式正在悄然發(fā)生改變，隨著市場重點由政務市場轉向商務市場和大眾市場，渠道也隨之呈現(xiàn)出多元化趨勢，團購市場、流通渠道、電商渠道、白酒證券化等不一而足。隨著社會營銷變得日趨新穎，各種新型營銷模式也開始在白酒市場中發(fā)光發(fā)熱，微博營銷、微信營銷、網(wǎng)絡營銷、4S營銷等等，在白酒市場悄然掀起了一場以創(chuàng)新營銷為特征的發(fā)展浪潮。這就意味著，產(chǎn)品營銷渠道的多元化、精細化是白酒未來的發(fā)展大勢。 社會變革促使白酒“腰部崛起” 有人說，中國的白酒和中國的經(jīng)濟走勢基本是持平的。作為白酒“腰部力量”的中低端產(chǎn)品，其行業(yè)價值也隨著中國經(jīng)濟的整體走勢而愈發(fā)凸顯。 其一，政策變動拓寬了“腰部”的發(fā)展空間 無論是限制“三公消費”還是酒駕入刑政策，都直接改變了消費者的飲用習慣，從而改變了消費者的選擇模式，也改變了白酒的營銷方式。消費者更加懂得適量飲酒，品牌影響力被提升，價格敏感性被降低，白酒“腰部”產(chǎn)品的空間在逐步拓寬。 其二， 市場自我凈化能力加強。 白酒市場的抗風險能力依據(jù)不同的價位而存在差異。目前就整個白酒市場來說，高檔白酒的經(jīng)營風險在逐步加大，而中低端白酒的抗風險能力無疑是最強的。經(jīng)銷商都明白，做強中低端白酒的發(fā)展最為穩(wěn)固，在他們所經(jīng)營的酒類產(chǎn)品體系中，中端酒的基數(shù)永遠是最大的。與此同時，伴隨中低端白酒的市場價值日益凸顯，競爭也會更加激烈，但在競爭的背后，還有存在著市場的自我凈化和機制的不斷完善，因此，白酒“腰部產(chǎn)品”陣營將會迎來新一輪的變革。 其三，城鄉(xiāng)差距逐步縮小，價值消費更趨明顯。 近些年，互聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)村信息化工程的發(fā)展一日千里。隨著各個地區(qū)之間的邊界逐漸被打破，城鄉(xiāng)一體化直接拉動了消費者行為習慣的一致性，區(qū)域間、城鄉(xiāng)間中低端龐大消費群的消費選擇逐漸趨同。 無論是大中城市的中產(chǎn)階級，還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普通市民階層，對于白酒的消費，已不再過分講求“面子消費”，而是提倡“價值消費”，其核心就是選擇性價比高的中檔白酒、中低端白酒進行消費。因而，中低端酒的消費群結構實質上已由原先基本以收入為準核定的消費人群走向了多元化消費人群。 白酒“腰部力量”仍難逃宿命 1、白酒“腰部”的主力還是老名酒 雖然近幾年，“區(qū)域為王”的理念一直在催生白酒品牌的不斷深入，但是能夠在萬馬奔騰的白酒市場殺出自己的地盤兒還是很有難度的。這些組成了白酒行業(yè)的“腰部力量”的區(qū)域品牌，憑著在當?shù)貎H有的影響力，還有一段長路要走。 相比之下，老名酒具有先天的名牌基因和強大的銷售網(wǎng)絡，可以很容易“塑腰強身”。后發(fā)品牌將很難在老名酒、新貴族強勢品牌的強烈競爭下實現(xiàn)白手起家。當然，老名酒、新貴族強勢品牌在“腰部白酒”的運營上也會產(chǎn)生強烈的分化。 2、“腰部力量”仍是大雜居、小聚居的新格局 與高端酒不同的是，“腰部白酒”，尤其是一些老名牌的中端產(chǎn)品，在流通范圍上擁有更強的靈活性，更易打破區(qū)域邊界，消費者也更易嘗試并接受，所以他們更易形成規(guī)?；饔煤图盒?，在全國化市場范圍內可以長期并存并互相交織，表現(xiàn)為全國性品牌與地方品牌并存的局面。 此外，隨著“腰部白酒”運營價值的凸顯，將進一步推動區(qū)域化品牌強化精耕，使其聚集在某一樣板市場上持續(xù)發(fā)力，并在當?shù)氐氖袌龌A上進一步細化、深化，為實現(xiàn)區(qū)域化品牌走向全國打好基礎。 3、“腰部白酒”競爭促使行業(yè)更趨集中 由于“腰部白酒”更加貼近消費者，故其市場化程度將會遠遠高于其他的高端和低端產(chǎn)品，行業(yè)將會進入充分競爭階段。而白酒行業(yè)的全國化、板塊化進程又非?？?，在同一商業(yè)模式下，能夠并存的全國化、板塊化強勢品牌屈指可數(shù)，所以，可以預見的是，白酒的“腰部力量”將會有一場血腥的爭奪戰(zhàn)，隨著戰(zhàn)鼓的敲響，白酒的行業(yè)集中程度也將大大提高。
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