愛華網(wǎng)???? 高端名酒消費在受到政策環(huán)境影響之后，整個高端酒市場處于量價齊跌的苦悶處境，且會陪著高端名酒一起度過整個2013年，2013年很難熬，行業(yè)預(yù)期和業(yè)績壓力，致使高端名酒們開始上演如無前例的“腰部大戰(zhàn)”。高端名酒們紛紛推出腰部價位產(chǎn)品來彌補市場不足，其實，多年前茅臺和五糧液就推出腰部產(chǎn)品豐富產(chǎn)品線，只是沒有提升到戰(zhàn)略高度來推廣腰部產(chǎn)品。茅臺10年前推出茅臺迎賓酒、茅臺王子酒，2010年又推出漢醬;五糧液09年推出六和液，還有更將五糧春、五糧醇產(chǎn)品升級等，兩大巨頭對中端產(chǎn)品的規(guī)劃是做了功課的，這是市場發(fā)展的規(guī)律也是名酒做腰部產(chǎn)品戰(zhàn)略的必要性。 策動力機構(gòu)認為名酒在腰部戰(zhàn)略上存在三大軟肋，出于名酒自身的限制，腰部戰(zhàn)略很容易腰斬。 一、腰部戰(zhàn)略多為投機 在高端酒高額利潤的驅(qū)動下，名酒很難將腰部產(chǎn)品上升到戰(zhàn)略高度，一旦高端基本面好轉(zhuǎn)，名酒仍然會回歸高端而置腰部于不顧，名酒的中心還是在高端，現(xiàn)在的調(diào)整多為業(yè)績使然，彌補高端下滑的不足。從茅臺的相關(guān)數(shù)據(jù)可以說明這一論斷。2012年年報顯示，按產(chǎn)品分，茅臺酒營業(yè)收入240.33億元，占比約90.84%，系列酒24.23億元，約占9.16%，“系列酒”主要指茅臺的中端產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示了茅臺中端產(chǎn)品業(yè)績貢獻的微弱，明顯的“頭重腳輕腰無力”。 顯然，茅臺也認識到中端產(chǎn)品在業(yè)績上的落差，從今年年初開始加大中端產(chǎn)品的傳播力度，漢醬、財富、仁酒、王子、迎賓等系列產(chǎn)品輪番在央視轟炸，一舉成為央視廣告標王，從場面上看，茅臺貌似加強了中端產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局，其實仍然是粗放式的空中轟炸的廣告手段來拉動產(chǎn)品銷量。 多年前就推出王子和迎賓酒，為什么一直不溫不火，還是廠家重視不夠，無論從品牌建設(shè)角度還是營銷戰(zhàn)術(shù)上講，都沒有形成系統(tǒng)有效的操作模式。 二、腰部產(chǎn)品多為買斷經(jīng)營 名酒在進行產(chǎn)品線延伸過程中，大多采取買斷經(jīng)營策略，主要是基于產(chǎn)品檔次、區(qū)域滲透以及和區(qū)域品牌相競爭的角度來考慮，這樣對名酒的全產(chǎn)品線覆蓋和全國市場滲透有極大的好處。坦率地進，在名酒廠遭遇到區(qū)域品牌的強勢競爭時期，買斷品牌曾經(jīng)為企業(yè)低風險擴展過難關(guān)起到了巨大的支撐作用，短期內(nèi)吸引大量的社會資源。但是同樣由于對買斷商的過于依賴甚至放縱，也導(dǎo)致了嚴重的后遺癥，真正在買斷品牌領(lǐng)域成功的是極少數(shù)。其主要原因在于品牌運營商自身能力不夠，還有擔心豬養(yǎng)肥了被殺和漲價，他們無心做大，畢竟品牌資產(chǎn)是廠家的，買斷商或開發(fā)商只是打回醬油而已。 名酒買斷品牌的死亡率每年都有50%，就是幸存者也并沒有樂觀的盈利率。原來五浪液，茅臺，劍南春和瀘州老窖，是業(yè)界開發(fā)品牌最為推崇的名酒品牌，曾引起不小的風潮，仿佛只要帶上“系出名牌”，就能直接帶來大片市場，事實上，五浪液集團最成功的品牌只有金六福一個。 再拿郎酒來說，買斷品牌占郎酒整體銷量比例大概在50%左右，意味著在同一地區(qū)內(nèi)會出現(xiàn)若干個郎酒的買斷品牌、開發(fā)品牌還有廠家的自主品牌，就會發(fā)生分公司(事業(yè)部)與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間相互暗戰(zhàn)、傾銷等過度競爭事件發(fā)生，而過度競爭帶來的內(nèi)耗讓經(jīng)銷商信心受挫，積極性不高，這種混亂局面必定制約郎酒未來的發(fā)展。
三、名酒不擅長短兵相接的陣地戰(zhàn) 在行業(yè)形勢看好時，名酒只需要在電視臺進行高空廣告轟炸，拿著電視臺廣告排期表就可以全國招商，經(jīng)銷商簽約后借助名酒的品牌形象就可以大賣大賺，也就是靠關(guān)系、靠資源拉動銷量，導(dǎo)致很多經(jīng)銷商不愿俯下身子到市場一線。但是如今不行了，名酒經(jīng)銷商只能老老實實挖好坑道，打陣地戰(zhàn)。而名酒當大爺當慣了，不擅長陣地戰(zhàn)，總部在營銷策略層面很難下沉到市場一線，從而對腰部產(chǎn)品投入認識不清。 這種認識不清首先體現(xiàn)在產(chǎn)品系列規(guī)劃上的認識不清，比如需要幾個中端系列?因為全國的消費水平不一樣，不可能一個中端價位的產(chǎn)品通吃全國，需要廠家做深入市場研究后再做規(guī)劃。其次是營銷資源投入認識不清，名酒企業(yè)習慣了高舉高打的方式賣高端酒，如今的形勢已經(jīng)不同以往，300元以下價位的產(chǎn)品成為消費核心，大眾宴請與商務(wù)消費成為消費主力，這就倒逼名酒企業(yè)不僅要有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，且分銷網(wǎng)絡(luò)也必須健全，通過分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并維系與客戶之間的關(guān)系，做好下游客戶各環(huán)節(jié)的服務(wù)工作，提高產(chǎn)品的市場覆蓋率，有效推動終端市場的促銷，激發(fā)消費者的購買欲，促進銷售。這要求經(jīng)銷商不但要強化自身的配送功能，而且要做到與下游分銷商共擔風險、共享利潤，提高下游分銷商客戶的忠誠度，才能形成良好的產(chǎn)品動銷。否則，經(jīng)銷商無法玩轉(zhuǎn)中端酒市場。名酒企業(yè)在營銷資源上就要做好合理的規(guī)劃和分配，比如經(jīng)銷商的扶持政策、宣傳推廣力度、人員支持力度等等這些都需要量化指標。 最后是對中端消費者的認識不清，任何商品都是圍繞消費者做文章，名酒對金字塔頂端的高端消費者研究很透徹，但對龐大的中端消費者群體缺乏深入研究。名酒以中端產(chǎn)品的價位吸引消費者是存在風險的，比如300元的中端酒，在這個價格帶上還有很多強勢的區(qū)域名酒，這些區(qū)域名酒在當?shù)厥袌龅亩嗄甑男麄魍茝V，其品牌已經(jīng)獲得消費者的認可，在渠道上的精耕細作，已經(jīng)占領(lǐng)了絕對的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，名酒們實際上很難展開陣地戰(zhàn)和區(qū)域名酒搶奪客戶資源。
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