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???? 目前，酒行業(yè)的信息十分混亂，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和市場(chǎng)規(guī)則正在遭遇挑戰(zhàn)，尤其是在高端酒遭遇政策困境的環(huán)境中，困頓和迷失成為整個(gè)行業(yè)一種無(wú)法抹去的表情。 在這里，先跟大家講一個(gè)聽(tīng)來(lái)的故事，然后分享一份來(lái)自一線市場(chǎng)的信息，之后再向大家通報(bào)一個(gè)貴州茅臺(tái)現(xiàn)任掌門(mén)人給出的數(shù)據(jù)。借此，我們來(lái)看看酒行業(yè)的游戲規(guī)則究竟在被什么所改變，又是如何改變的，以及會(huì)改變成什么樣。 一個(gè)聽(tīng)來(lái)的故事 有朋來(lái)訪，在吃飯間隙，不自覺(jué)聊起目前酒行業(yè)的大勢(shì)，以及日后的市場(chǎng)走向。這位哥們兒是在投行混得比較開(kāi)的，上上下下的關(guān)系很熟、很廣，于是在一年前進(jìn)入了酒行業(yè)，并成為汾酒在北京的代理商之一，主要做團(tuán)購(gòu)渠道，重點(diǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)于部隊(duì)、政府以及大型國(guó)企，也很快打開(kāi)了局面。遺憾的是，在十八大之后，不期而至的嚴(yán)控三公消費(fèi)和禁酒令政策，讓他原來(lái)建立起來(lái)的客戶(hù)關(guān)系瞬間瓦解，在這一層面上的銷(xiāo)量幾乎瞬間歸零——正當(dāng)“禁酒令”風(fēng)頭，誰(shuí)還敢頂風(fēng)而上? 言談間，這哥們兒講到了一位比他更抓狂的主兒。朋友老婆的一位女同事，已經(jīng)開(kāi)始在張羅婚事，最近突然又說(shuō)要取消婚禮。你猜何故?女方給出的答案是，父母不同意，而父母不同意的原因，則是男方掙不到錢(qián)，女兒的未來(lái)生活沒(méi)有保障。這位抓狂的男主角為什么掙不到錢(qián)?——因?yàn)樗琴u(mài)茅臺(tái)酒的。故事雖然聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)不著調(diào)，但卻是實(shí)實(shí)在在發(fā)生了的。 一則來(lái)自一線市場(chǎng)的信息 價(jià)格驟降，銷(xiāo)量銳減，流通環(huán)節(jié)出現(xiàn)大量積壓，這是最近一個(gè)時(shí)期以來(lái)人們對(duì)于高端酒市場(chǎng)的普遍印象，也是業(yè)內(nèi)外所傳遞的主要信息。悲催的是，目前市場(chǎng)上所充斥著的負(fù)面信息，在某種程度上掩蓋了一些能夠振奮人心的市場(chǎng)亮點(diǎn)。 在之前高端酒稱(chēng)雄的數(shù)年間，高端酒的旗幟品牌——茅臺(tái)，其市場(chǎng)一直呈現(xiàn)的是缺貨、缺貨、依然缺貨的亢奮狀態(tài)，旺季里甚至?xí)?jīng)常出現(xiàn)“一酒難求”的局面。但在禁酒令政策的打擊下，茅臺(tái)首當(dāng)其沖，量?jī)r(jià)齊跌、需求疲軟、后入市的渠道商因?yàn)槎谪浂惶住?p> 茅臺(tái)的市場(chǎng)似乎正在陷入悲觀之中，人們不知道茅臺(tái)降價(jià)的底在哪里，不知道以茅臺(tái)為代表的高端酒未來(lái)出路會(huì)怎樣。這時(shí)候，我們最關(guān)注的應(yīng)該是來(lái)自市場(chǎng)和消費(fèi)第一線的信息。就在前幾天，有幾個(gè)準(zhǔn)備送禮的朋友找我探問(wèn)茅臺(tái)酒的行情，結(jié)果是，茅臺(tái)酒的經(jīng)銷(xiāo)商們反饋回來(lái)的信息，多少給出了一點(diǎn)積極信號(hào)，即茅臺(tái)酒的市場(chǎng)在逐步趨穩(wěn)，而且在下半年的旺季來(lái)臨之時(shí)，茅臺(tái)酒的價(jià)格還有可能會(huì)出現(xiàn)反彈。 這種信息，在高端酒的普遍灰色中多少讓人感覺(jué)振奮。 一份茅臺(tái)掌門(mén)人袁仁國(guó)給出的數(shù)據(jù) 在5月16號(hào)舉行的貴州茅臺(tái)有限公司股東大會(huì)上，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)、茅臺(tái)酒的現(xiàn)任掌門(mén)人袁仁國(guó)首次對(duì)外界透露，“三公消費(fèi)”(直接與間接)形成的銷(xiāo)售額度，大約占了茅臺(tái)酒銷(xiāo)售量的40%左右，限制“三公消費(fèi)”政策確實(shí)對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)生了一定影響。 據(jù)貴州茅臺(tái)董事會(huì)2012年度工作報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，該公司預(yù)計(jì)2013年度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入會(huì)較去年同期增長(zhǎng)20%左右。在禁酒令當(dāng)前的環(huán)境下，貴州茅臺(tái)正謀求市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，從公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向民營(yíng)企業(yè)家消費(fèi)以及普通大眾消費(fèi)，公司將采取順價(jià)保量、控量保價(jià)、系列酒薄利多銷(xiāo)等舉措來(lái)保證銷(xiāo)量。 正在被改變的行業(yè)規(guī)則 國(guó)家嚴(yán)控“三公消費(fèi)”和禁酒令政策的推行，對(duì)酒行業(yè)帶來(lái)的影響已經(jīng)十分明顯，這種影響，其實(shí)并不在于導(dǎo)致哪個(gè)酒品牌的市場(chǎng)下滑了多少、銷(xiāo)量降低了多少，而在于這種政策所反映的是中央高層的一種決心，以及由此所帶來(lái)的政治生態(tài)改變、消費(fèi)形態(tài)改變、社會(huì)心理改變。 首先是在政治生態(tài)上，不管當(dāng)事者愿意不愿意，勤儉節(jié)約的風(fēng)氣正在逐漸替代之前的鋪張浪費(fèi)、大吃大喝，而花公家錢(qián)不心疼，正是公款消費(fèi)長(zhǎng)期居高不下的根源所在。中央倡行的限制“三公消費(fèi)”和禁酒令，在第一時(shí)間摁下了之前高端酒桀驁不馴的頭顱，正是政治生態(tài)影響消費(fèi)生態(tài)的一種典型表現(xiàn)。 其次，在中央倡導(dǎo)轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)的大背景下，紀(jì)檢監(jiān)察部門(mén)提升了對(duì)腐敗行為的監(jiān)察力度，加上網(wǎng)絡(luò)這種草根輿論對(duì)反腐的推動(dòng)，就像是滿(mǎn)世界被裝了“電子眼”一樣，在心理上對(duì)腐敗分子和以高消費(fèi)為特征的腐敗行為產(chǎn)生了極大威懾作用，現(xiàn)在最流行的說(shuō)法是：你可得小心啊，別讓人給你發(fā)了微博——應(yīng)該說(shuō)，中央的反腐決心+無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)傳播，正在改變整個(gè)社會(huì)的公眾心理和消費(fèi)心理。當(dāng)然，對(duì)于酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的改變，是正在被改變的行業(yè)規(guī)則： 高端酒的山頭逐漸被削平，中低端酒的洼地正在被填滿(mǎn);熙熙攘攘的酒水團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)瞬間崩盤(pán)，酒水特渠模式走向終結(jié); 整個(gè)酒行業(yè)開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型，塑腰強(qiáng)腎成為眾多酒企的自覺(jué)行動(dòng); 原有的渠道模式正在逐漸轉(zhuǎn)變，銷(xiāo)售方式和銷(xiāo)售模式正在進(jìn)行重塑;媒體模式開(kāi)始發(fā)生變化，以微博、微信等為代表的現(xiàn)代自媒體開(kāi)始受到重視;產(chǎn)品市場(chǎng)正在走向細(xì)分，婚宴、壽宴、生日宴等正逐漸受到行業(yè)重視。 ……
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