愛華網(wǎng)???? 如果，連當(dāng)今最具品牌知名度的Louis Vuitton（路易威登，LV）都考慮將其經(jīng)典Logo（商標(biāo)）移去，那會是一個怎樣的奢侈品新時代呢？ 2013年3月，巴黎時裝周的LV品牌秀中，人們的目光，除了集中在名模凱特·摩斯那一身低胸刺繡透視長裙上，還有創(chuàng)意總監(jiān)Marc Jacobs的那句宣言：“LV的Monogram（交織字母）和Damier canvas（方格帆布）系列今后將不會出現(xiàn)在T臺上?！?p> 這絕對稱得上是重磅消息，要知道，在今天，一提到LV，人們第一個映入腦海的，就是這兩個最經(jīng)典的標(biāo)志：交織的兩個LV字母、深色帆布方格。 LV并不是第一家有意向去Logo化的奢侈品牌。在此之前，Gucci（古馳）對于“雙G” Logo產(chǎn)品的減產(chǎn)已經(jīng)先行一步；Burberry(博柏利）則宣布，要在近80%的產(chǎn)品上去掉標(biāo)志性的格紋圖案……
“Logo時代已經(jīng)一去不復(fù)返” Marc Jacobs并沒有糊弄大家。在2013年的整場LV品牌秀中，都沒有看到這兩個經(jīng)典的字母，盡管還不知道LV此舉會對其將來的品牌發(fā)展產(chǎn)生何種影響，但有一件事情是明了的：這家奢侈品巨頭將會越來越淡化其商標(biāo)的影響。 1896年，自創(chuàng)始人路易·威登的兒子喬治·威登創(chuàng)造Monogram系列開始， LV兩個交織字母圖案不僅是品牌的標(biāo)志，而且是LV創(chuàng)新和演變的基調(diào)；而1888年正式誕生的Damier也是Louis Vuitton經(jīng)典的識別標(biāo)志，紋理復(fù)雜細(xì)密的咖啡色與米色相間的Damier方格已經(jīng)成為該品牌又一重要圖騰。 Logo曾被廣泛用作體現(xiàn)奢侈品地位的視覺元素，LV的品牌價值從2004年的600萬美元提升到2012年的2300萬美元。 這個轉(zhuǎn)變并不是源自Marc Jacobs的靈光一現(xiàn)，而是LV 背后的大老板、LVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官伯納德·阿諾特的新品牌策略。在此之前，阿諾特已經(jīng)宣布，LV今后并不會新開更多專賣店，而是將重點(diǎn)放在推出更具奢華性的產(chǎn)品中，與此同時，還將減少交織字母在產(chǎn)品中出現(xiàn)的頻率。 盡管Logo印花手袋的類產(chǎn)品目前占到LV全部產(chǎn)品的2/3，但LV 今后將逐年減產(chǎn)，并把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到更為高端的配以特色皮革的產(chǎn)品。 LV的死對頭，Gucci在剛剛發(fā)布的早秋手袋系列中，早已不見logo的身影，竹節(jié)包被設(shè)計成方方正正的樣子，竹節(jié)手環(huán)成了最顯眼的標(biāo)志，包身只有小小一行字“MADE IN ITALY”，以及更小的一個復(fù)古字體的“Gucci”。 Gucci Group 首席執(zhí)行官Patrizio di Marco也在接受彭博社采訪時承認(rèn)Logo時代已經(jīng)一去不復(fù)返，他表示，如今和未來的奢侈品市場消費(fèi)者的購買行為已經(jīng)不再依賴Logo和商標(biāo)名字，在如今和未來品牌要想突圍必須依靠完整性和價值。 去Logo化與中國有關(guān)？ 大量的分析文章認(rèn)為，奢侈品品牌的去Logo化與中國的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變不無關(guān)系。 中國是世界上最重要的奢侈品消費(fèi)國之一。在美國金融危機(jī)和歐洲經(jīng)濟(jì)衰退的情況下，奢侈品市場的增長嚴(yán)重依靠中國消費(fèi)者。然而2013年，奢侈品消費(fèi)六年來首次在中國出現(xiàn)大幅度下滑，在此之前，奢侈品在中國每年都呈雙位數(shù)的增長。 傳統(tǒng)的觀點(diǎn)中，圖案鮮明的Logo更能夠吸引中國這些新興市場的目光，但自中國官方推行“厲行勤儉節(jié)約，反對鋪張浪費(fèi)”政策，這種策略不再行得通了。據(jù)《紐約時報》報道，節(jié)儉運(yùn)動后，奢侈品銷售商宣稱自己在中國的銷售額下降了20%-30%。 “中國的經(jīng)濟(jì)增長不如從前，領(lǐng)導(dǎo)層的更迭有一些后遺癥，比如送禮?！盠VMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony表示?！拔羧斩Y盒包裝的LV包已經(jīng)不再受官員們的歡迎?！薄都~約時報》的報道也說。 中國消費(fèi)者對奢侈品品牌的熱愛其實(shí)并未完全褪去，Logo對于部分消費(fèi)者仍然十分重要。來自貝恩研究機(jī)構(gòu)的“世界奢侈品市場調(diào)查”顯示，“中國消費(fèi)者仍然將注意力放在品牌的顯著Logo上。北京和上海55%的消費(fèi)報告者在接受調(diào)查時表示，他們將會購買更多有顯著logo的奢侈品”。類似的調(diào)查結(jié)果在胡潤的報告中也有出現(xiàn)。 而對奢侈品品牌來說，中國另一批更有辨識力的消費(fèi)者更具誘惑。他們大多集中在北京和上海，是真正意義上的全球奢侈品消費(fèi)者，他們的眼光更加挑剔，已經(jīng)從以前對Logo的熱愛，轉(zhuǎn)移到品牌低調(diào)、獨(dú)特性和高品質(zhì)性上。 LV所屬的LVMH集團(tuán)越來越將自己的品牌定位與亞洲，特別是中國的消費(fèi)習(xí)慣聯(lián)系在一起。各大奢侈品牌的急速擴(kuò)張之下，即便是在中國，消費(fèi)者也開始對奢侈品Logo“審美疲勞”了，這種疲勞的速度之快，超出了之前的日本和歐美，是各大品牌始料不及的。 “如今在中國，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)從‘被人知曉’時代轉(zhuǎn)變?yōu)椤驼{(diào)展示’階段?！必惗骷瘓F(tuán)的一位調(diào)查員Bruno Lannes表示。 Gucci已經(jīng)嘗到無logo的甜頭，最新的財報顯示，Gucci的皮具類別得益于新產(chǎn)品的推出，無logo皮具銷售出現(xiàn)雙位數(shù)的增長。 伯納德·阿諾特當(dāng)然意識到了這一危機(jī)。此前，網(wǎng)絡(luò)流傳一張范冰冰的宣傳照，圖中范冰冰在一張咖啡桌前，桌上擺著LV路易威登的無Logo手袋Alma系列，業(yè)界普遍認(rèn)為此照片是LV為中國特別推出的無Logo產(chǎn)品廣告，不過LV官方隨后辟謠，稱范冰冰的宣傳照非LV官方廣告。 審美疲勞非中國獨(dú)有 對Logo審美疲勞并非中國獨(dú)有，這種現(xiàn)象也曾在日本、歐洲和美國出現(xiàn)過。上世紀(jì)90年代，LV的交織字母標(biāo)志曾經(jīng)在美國和歐洲的城市大受歡迎，但這種熱情也逐漸淡下來，轉(zhuǎn)而選擇那些標(biāo)志不明顯的，或者以簽名設(shè)計處理的品牌，比如香奈兒的格菱紋系列。 到2001年，西方這種對奢侈品審美疲勞的現(xiàn)象也幫助諸如寶緹嘉這類“低調(diào)型”奢侈品的增長，在過去十年，這家曾經(jīng)的小型家族式企業(yè)已經(jīng)增長為年銷售額超過10億美元的全球品牌。 “毫無疑問的是，LV無論如何都將還是世界頭號品牌之一。如果這項(xiàng)策略執(zhí)行得好的話，將有助于LV長遠(yuǎn)地保持其在人們心目中的獨(dú)特地位。如果LV能清楚地把其相對低端的帆布產(chǎn)品和其高端產(chǎn)品區(qū)別開來，那些成熟的奢侈品消費(fèi)者也將會認(rèn)為LV跟其他特色的奢侈品牌一樣獨(dú)特。”Ledbury研究負(fù)責(zé)人James lawson認(rèn)為。 但對于像LV、Gucci這樣的奢侈品來說，未來更大的挑戰(zhàn)是，如何保持其獨(dú)特性，又維持受歡迎度，同時還能夠繼續(xù)盈利和增長。
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