愛華網(wǎng)???? 廣告投放是為實(shí)現(xiàn)品牌的傳播而最終拉動銷售，我們的經(jīng)銷商朋友也把有廣告投放的品牌作為經(jīng)銷加盟的首選。品牌商為了渠道建設(shè)，會用廣告投放來吸引經(jīng)銷商的關(guān)注，在這種需求條件下，有些化妝品品牌商的廣告投放開始偏離軌跡，畸形發(fā)展，廣告純粹為了做樣子給經(jīng)銷商看，而忽視傳播的實(shí)際效果，最終是經(jīng)銷商“上鉤”，后期銷售推動不明顯，造成庫存積壓，無法持續(xù)回款，這種損人不利己的模式，我們稱為“廣告詐騙”。 2013年，本土化妝品企業(yè)開始了猛烈的廣告攻勢，儼然成為了廣告投放中最為醒目的一道風(fēng)景線，媒體和廣告公司也紛紛關(guān)注起了它們的廣告投放。在媒體選擇上，一窩蜂扎堆的現(xiàn)象已層出不窮，大大小小的品牌都青睞于幾大核心衛(wèi)視。去年浙江衛(wèi)視憑借《中國好聲音》一炮走紅，我們發(fā)現(xiàn)，本土化妝品品牌逐步把目光放在了浙江衛(wèi)視上。在形形色色的投放中，我們認(rèn)真的做了一次梳理，發(fā)現(xiàn)本土化妝品品牌的廣告存在虛張聲勢，為渠道建設(shè)表面上夸張性傳播，借以蒙蔽經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)品牌的渠道發(fā)展。 為什么要投廣告？ 為什么要投廣告？對于這個問題，有些品牌商和經(jīng)銷商之間會有著不同的想法。在接觸的大多數(shù)品牌商中，他們投放廣告的目的還是為了招商，通俗的講是做給經(jīng)銷商看，而忽視了廣告在目標(biāo)消費(fèi)者中的傳播；對于經(jīng)銷商而言，他們實(shí)際更希望廣告能夠傳遞給更多的消費(fèi)者，而不僅僅是“傳播擺設(shè)”。目前很多本土化妝品品牌都做了廣告投放，而經(jīng)銷商在銷售上還是舉步維艱，回款緩慢。當(dāng)然，造成此類問題的原因很多，但廣告?zhèn)鞑]達(dá)到應(yīng)有效果也是一個不容忽視的問題。每一個品牌都希望是持續(xù)性、良性的發(fā)展，品牌商和經(jīng)銷商之間應(yīng)該報以相互扶持的態(tài)度，在廣告投放上，我們不僅僅是品牌傳播，更重要的是間接幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的良性銷售。所以，廣告投放的目的是為了實(shí)現(xiàn)品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體中的優(yōu)質(zhì)傳播，進(jìn)而拉動銷售。 廣告投放的“畸形現(xiàn)象” 廣告投放“畸形現(xiàn)象”在本土化妝品行業(yè)表現(xiàn)尤為突出。我們做了下分類，大概歸結(jié)出以下幾種：虛夸實(shí)際投放量；一線衛(wèi)視垃圾時間段廣告；多平臺短期分散投放；夸大植入形式；背離式投放；超負(fù)荷投放；濫用王牌節(jié)目。當(dāng)然品牌方在談自己的投放時，都有自己的說辭，我們可以辯證的看看。下面我們分別就幾種現(xiàn)象做下簡單說明。 虛夸實(shí)際投放量：這種現(xiàn)象發(fā)生最多的是虛報廣告投入金額，很多品牌為了彰顯自身的實(shí)力，把原本投入僅為兩三千萬的費(fèi)用虛報為一個多億。我覺得投放金額大小沒有必要去吹噓，相信經(jīng)銷商朋友也不會太在意，大家在乎的是品牌商能不能提供促進(jìn)品牌發(fā)展和銷售的廣告資源。即使只花幾百萬，只要對品牌傳播和市場銷售有拉動作用，經(jīng)銷商也會欣然接受的。 一線衛(wèi)視垃圾時間段廣告：對于廣告費(fèi)用有限的品牌商，采用這種方式的較為多見。為了更好的招商，這些品牌商無疑都會去選擇一線的衛(wèi)視來投放，但這些一線衛(wèi)視所需的成本又高，所以品牌商就會在一些垃圾時間段做起了文章，然后對經(jīng)銷商宣稱在一線衛(wèi)視投放了廣告。對于預(yù)算有限的情況，品牌商大可不必?zé)?，其?shí)媒介傳播的方式很多，沒必要通過垃圾時間段的合作來“欺騙”經(jīng)銷商。 多平臺短期分散投放：多平臺分散投放，或許很多經(jīng)銷商看了非常有感覺，但我想說的是，你們錯了。信息碎片化時代，投放更需要集中，集中力量強(qiáng)攻一個點(diǎn)，傳播效果會更為理想。多平臺，看起來當(dāng)然有震撼力，但對媒介傳播的實(shí)際效果而言，收效甚微，傳播講究延續(xù)性，這種延續(xù)不是時間上的延續(xù)，而是平臺和內(nèi)容上的延續(xù)。 夸大植入形式：對于一些綜藝節(jié)目和劇場植入資源的合作，部分品牌商喜歡把權(quán)益放大化，其實(shí)只投放了一個5秒和15秒硬廣，而稱其為特約贊助。對于節(jié)目植入的廣告，權(quán)益放大化是要讓媒體提供的權(quán)益放大，而不是自己鼓吹放大。我們可以跟媒體談判，品牌可作為該媒體平臺的年度戰(zhàn)略合作伙伴、節(jié)目唯一指定化妝品合作品牌的形式來使權(quán)益效果體現(xiàn)最大化。所以，品牌商得關(guān)注媒介傳播過程中的細(xì)節(jié)要素，不要以為媒介傳播是一項(xiàng)簡單的工作。 背離式投放：此類情況應(yīng)該是常見的，目前本土化妝品品牌商在廣告投放上，大多比較盲目，多為背離品牌自身的實(shí)際情況以及渠道、市場的實(shí)際情況進(jìn)行的。因?yàn)槠放粕讨幌胫纻鞑?、渠道建設(shè)，進(jìn)而會忽視掉需要注重的環(huán)節(jié)。其實(shí)渠道傳播和終端消費(fèi)者傳播是可以同步進(jìn)行的，因?yàn)槊襟w本身已經(jīng)給我們提供了這樣的機(jī)會，但是我們一定要善于分析，找準(zhǔn)媒體、找準(zhǔn)資源，從而實(shí)現(xiàn)渠道和終端消費(fèi)者的雙向傳播。 超負(fù)荷投放：超出品牌商承載范圍的廣告投放，這種模式被稱之為“廣告賭博”。廣告投放也應(yīng)根據(jù)品牌的實(shí)際發(fā)展需求循序漸進(jìn)，合理配置，不應(yīng)漫無目的，超出自身能承受的預(yù)期范圍。這種模式短期內(nèi)是比較吸引人，但不利于品牌長期發(fā)展，對經(jīng)銷商而言也是一種考驗(yàn)。廣告投放要遵循品牌自身的發(fā)展規(guī)律，合理權(quán)衡，合理配置預(yù)算，走持續(xù)、穩(wěn)步、健康的廣告投放路線。 濫用王牌欄目：鮮明的例子，去年浙江衛(wèi)視《中國好聲音》一炮走紅，一石激起千層浪，本土化妝品品牌后期紛紛關(guān)注并介入。在去年其總決賽招標(biāo)上，我們的品牌商為了一條15秒的硬廣告是豪擲千金。大家想想，就一次一條15秒的廣告，花六七十萬去買，有意義嗎？對于部分品牌商而言，他們覺得有意義，意義在哪里？在于可以利用這僅有的一條15秒廣告大肆渲染。濫用王牌欄目，品牌商認(rèn)為是一種傳播擴(kuò)大化效應(yīng)，其實(shí)反之，擴(kuò)大化是自己鼓吹出來的，實(shí)際傳播的效果完全是在縮小化。曾經(jīng)有人問過，為什么《中國好聲音》前期無人問津，人家找上門來推銷這個節(jié)目都不愿意接受呢？其實(shí)品牌商應(yīng)該想想，品牌傳播到底該怎么走；經(jīng)銷商更應(yīng)該明白，這到底能不能最終拉動終端銷售。 如何看品牌廣告投放 對于品牌商的廣告投放，經(jīng)銷商應(yīng)該要清晰的去辨別。大家代理加盟的目的，相信都是看好該品牌的成長趨勢，廣告投放是這種趨勢的最直接表現(xiàn)。有計(jì)劃、有針對性的廣告投放，是品牌對市場發(fā)展規(guī)劃、品牌自身發(fā)展規(guī)劃最好的詮釋和體現(xiàn)。對于品牌廣告投放，經(jīng)銷商該怎么去消化和辨別？ 一是要了解媒體。
不僅僅是大家一直關(guān)注的行業(yè)媒體，電視、互聯(lián)網(wǎng)等都是大家要去關(guān)注的。其實(shí)了解不用太深入，只需要對媒體的節(jié)目資源、媒體的受眾人群、可合作的模式、媒體的覆蓋情況等做大體了解即可。在媒體接觸上，經(jīng)銷商未來可接觸的機(jī)會很多：行業(yè)媒體的會議已經(jīng)在逐步吸引電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的關(guān)注；品牌商也逐步的在經(jīng)銷商會議上引入媒體參與；媒體資源推介會議也逐步全國擴(kuò)散等。 二是要了解品牌商傳播策略。 所謂傳播策略，不僅僅是了解品牌商在哪些媒體投了廣告，相信這些最終都會呈現(xiàn)給大家；真正要去了解的是其傳播的思路和分析過程，要了解其品牌傳播策略是根據(jù)怎樣的分析和評估得出的。只有清楚了解這些，經(jīng)銷商在市場動態(tài)中才能做出快速反應(yīng)；在終端推廣上也可以做到密切的配合，最終以實(shí)現(xiàn)品牌商、經(jīng)銷商共贏共發(fā)展的局面。 三是與當(dāng)?shù)孛襟w的聯(lián)姻。 經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)孛襟w聯(lián)姻，對于經(jīng)銷商和品牌商而言，都是好事。往往品牌商在一味的進(jìn)行廣告投放時，忽視了其他方面的一些合作。與當(dāng)?shù)孛襟w聯(lián)姻，我們可以借助當(dāng)?shù)孛襟w的影響力以及其便利的宣傳渠道，參與、支持和贊助媒體的活動，也可以邀請媒體參與到品牌的市場推廣活動、品牌推廣活動中，借勢傳播和營銷。 四是要關(guān)注品牌商的廣告投放。 代理和加盟一個有廣告投放的品牌，其實(shí)經(jīng)銷商可以跟品牌商要到每個月的廣告投放排期，以便于了解。作為經(jīng)銷商，可根據(jù)排期的投放時段去關(guān)注品牌投放的廣告，同時可以跟同類品牌的廣告投放進(jìn)行對比，多做了解，多為品牌提建議，促品牌發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏。 五是要做到品牌最直接的終端消費(fèi)者調(diào)研。 經(jīng)銷商可根據(jù)終端實(shí)際的銷售情況做些簡單的調(diào)研，定期把一些相關(guān)數(shù)據(jù)反饋給品牌商，讓品牌商知會和了解，從而提醒品牌商對相關(guān)問題的重視和解決?？赡芙?jīng)銷商朋友認(rèn)為，這沒必要，但實(shí)際并非如此，既然代理了品牌，就應(yīng)該捆綁共贏發(fā)展，相互扶持，多做一些支持相信對雙方都會帶來很大的幫助。 六是要做到終端配合廣告投放的進(jìn)程。 品牌方在線上的廣告?zhèn)鞑?，如果配合線下的廣泛支持，所呈現(xiàn)的效果明顯要強(qiáng)勁很多。所以，在品牌商公布廣告投放的相關(guān)信息后，經(jīng)銷商應(yīng)該予以相應(yīng)配合，以做到線上線下的整合聯(lián)動傳播，提升傳播效果。 廣告?zhèn)鞑ゲ粌H僅是品牌商單方面的事情，其實(shí)經(jīng)銷商也可以參與到廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘闹贫ㄖ校鲋\劃策，才能做出更貼切市場、更貼近品牌實(shí)際需求的好方案，也能避免品牌商在廣告投放上走“畸形路線”。我們相信，只有品牌商、經(jīng)銷商共同努力、相互支持、相互關(guān)注、相互監(jiān)督，廣告?zhèn)鞑鋵?shí)、更完善、更貼切、更豐富。
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