愛(ài)華網(wǎng)???? 上海自貿(mào)區(qū)的概念已經(jīng)被炒得如火如荼，作為首批入駐自貿(mào)區(qū)的試驗(yàn)項(xiàng)目之一，跨境通電子商務(wù)平臺(tái)成為電商行業(yè)的一大亮點(diǎn)，跨境通由東方支付投資，網(wǎng)站主體已經(jīng)基本建成并測(cè)試運(yùn)行，正在等待海關(guān)總署的驗(yàn)收上線。初期產(chǎn)品涵蓋服裝、服飾、嬰幼兒用品、3C電子產(chǎn)品、化妝品、箱包等六大品類(lèi)，主要定位于中高端用戶，正式跨入國(guó)內(nèi)的奢侈品電商市場(chǎng)和海外代購(gòu)市場(chǎng)。
跨境電商可以從雙向考量，即“引進(jìn)來(lái)”，吸引海外品牌商、廠商直接面向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，如跨境通；還有就是“走出去”，如蘭亭集勢(shì)、米蘭網(wǎng)等外貿(mào)B2C企業(yè)，主要將國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)往海外。 “引進(jìn)來(lái)”：洋品牌入境的機(jī)遇和挑戰(zhàn) 跨境通電子商務(wù)平臺(tái)側(cè)重于產(chǎn)品和供應(yīng)商的“引進(jìn)來(lái)”，也就是說(shuō)，提供一個(gè)外國(guó)產(chǎn)品在大陸市場(chǎng)的直銷(xiāo)展示平臺(tái)，縮短企業(yè)或者產(chǎn)品和內(nèi)地消費(fèi)者的距離，同現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)奢侈品電商企業(yè)和海外代購(gòu)相比優(yōu)勢(shì)十分明顯。 跨境通，作為一個(gè)直接連接海外企業(yè)和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的電子商務(wù)平臺(tái)，依托于政策和渠道的優(yōu)勢(shì)將對(duì)國(guó)內(nèi)的海外產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，特別是無(wú)法得到產(chǎn)品授權(quán)的電商渠道，在價(jià)格、時(shí)效、售后等諸多方面都無(wú)法和跨境通相抗衡。而且，海外品牌一旦入駐跨境通，可能會(huì)更加嚴(yán)格地控制產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的授權(quán)，以維護(hù)產(chǎn)品品牌和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，電商渠道獲得進(jìn)一步發(fā)展的幾率再一次降低，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者考慮價(jià)格、時(shí)間、售后等因素后會(huì)更加傾向于跨境通平臺(tái)，受沖擊最大的可能還是目前的個(gè)人代購(gòu)市場(chǎng)，其優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被跨境通平臺(tái)基本超越，這一渠道或?qū)⑾龌蛘咿D(zhuǎn)為其他的形式，如代運(yùn)營(yíng)等。 而從另一方面講，海外產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售雖然有了平臺(tái)和政策上的優(yōu)勢(shì)，但是面向空間巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還顯得力不從心，特別是非知名的奢侈品品牌，市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要專業(yè)的電商人員，這就對(duì)運(yùn)營(yíng)人員產(chǎn)生了一個(gè)很大的需求缺口，短期內(nèi)海外企業(yè)很難組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)自己的產(chǎn)品，那么現(xiàn)有的海外代購(gòu)團(tuán)隊(duì)或者電商平臺(tái)就有了一個(gè)新的契機(jī)，成為海外品牌商在跨境通平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際參與者，也就是說(shuō)跨境通平臺(tái)將帶來(lái)海外代購(gòu)市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)一些電商平臺(tái)的整合，中間合作的形式可能有很多種，比如代運(yùn)營(yíng)、作為在跨境通平臺(tái)銷(xiāo)售的唯一代理商等。除此之外，跨境通作為新晉電商企業(yè)在用戶和運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)很不明顯，作為老牌電商的京東、天貓、走秀等有著海量用戶和相對(duì)完善的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，為快速擴(kuò)張大陸市場(chǎng)，海外品牌或者會(huì)選擇和這類(lèi)電商直接合作，以達(dá)到迅速擴(kuò)張內(nèi)地市場(chǎng)，提升品牌的目的，而國(guó)內(nèi)的電商企業(yè)也可以借此增加產(chǎn)品的品類(lèi)，和跨境通平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 “走出去”：電商全球化的策略選擇 根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)跨境電子商務(wù)交易額達(dá)2.3萬(wàn)億元，其中蘭亭集勢(shì)、米蘭網(wǎng)等外貿(mào)B2C網(wǎng)站發(fā)展速度驚人。2013年第二季度蘭亭集勢(shì)營(yíng)收達(dá)到7220萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)52.6%，毛利率達(dá)46%；2013年6月6日蘭亭集勢(shì)在美國(guó)紐交所掛牌上市，圍繞外貿(mào)B2C的浪潮再次席卷國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)，包括阿里巴巴集團(tuán)、京東等大牌電商都加快了全球擴(kuò)張的步伐。京東海外擴(kuò)張的步伐始于2011年，2012年取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，目前已經(jīng)涵蓋82個(gè)國(guó)家和地區(qū)，遍布全球各大洲。而作為跨境電商的先驅(qū)，除美國(guó)本土外，亞馬遜已經(jīng)在德國(guó)、法國(guó)、意大利、日本、中國(guó)等10個(gè)國(guó)家和地區(qū)通過(guò)收購(gòu)、兼并等建立了子公司，以構(gòu)建其全球電商版圖。在全球化日益深化、開(kāi)放程度不斷加深的背景下，作為新興的電子商務(wù)市場(chǎng)，中國(guó)在境內(nèi)電商高速擴(kuò)張的前提下也要不斷探索海外經(jīng)營(yíng)，以突破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、創(chuàng)新、毛利等瓶頸，獲得長(zhǎng)足發(fā)展。 考慮到境內(nèi)外交易環(huán)境的差異，外貿(mào)電商面臨的挑戰(zhàn)不容小覷：一是產(chǎn)品推廣成本過(guò)高，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，推廣成本都是電商不可回避的痛處，蘭亭集勢(shì)第二季度市場(chǎng)費(fèi)用增長(zhǎng)50.3%，達(dá)到1960萬(wàn)美元，和銷(xiāo)售增速基本持平，且有繼續(xù)上漲的趨勢(shì)，對(duì)于不熟悉境外市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入海外市場(chǎng)的推廣成本可能比這更高；二是跨境物流周期過(guò)長(zhǎng)，成本過(guò)高，可供使用的只有Fedex、TNT、DHL等屈指可數(shù)的幾家快遞公司，以一個(gè)2kg左右的包裹為例，從北京配送到美國(guó)紐約的費(fèi)用大約為550～650元，可能大大超過(guò)了產(chǎn)品本身的價(jià)值，而且周期在7天以上，電商在國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)無(wú)法向海外延伸；三是支付和售后存在瓶頸，中國(guó)本質(zhì)上還是外匯管制的國(guó)家，跨境支付并沒(méi)有完全放開(kāi)，可供使用的支付方式較少，而且無(wú)法保證產(chǎn)品的售后服務(wù)，基本上是處于產(chǎn)品售出無(wú)法退換貨的階段；四是品類(lèi)限制，國(guó)內(nèi)外的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不同，造成了部分涉及技術(shù)指標(biāo)的產(chǎn)品無(wú)法在境外使用、銷(xiāo)售，限制了產(chǎn)品品類(lèi)的擴(kuò)張。 所以，考慮境內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境的不同，境內(nèi)電商“走出去”雖是大勢(shì)所趨，但是在策略選擇上效仿亞馬遜的模式可能更加直接，即并購(gòu)海外較為成熟的本土電商企業(yè)，依托于本土電商的渠道、用戶、供應(yīng)鏈資源來(lái)拓寬產(chǎn)品的品類(lèi)和市場(chǎng)，也就是說(shuō)在本土化電商的基礎(chǔ)上來(lái)拓寬產(chǎn)品的品類(lèi)，將國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品以外貿(mào)進(jìn)出口的形式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這樣既可以縮短物流周期，還可以解決支付手段單一的問(wèn)題，而且國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)眾多，在產(chǎn)品質(zhì)量、成本和供應(yīng)上都有較為成熟的流程，國(guó)內(nèi)的電商企業(yè)也省去了大規(guī)模市場(chǎng)推廣的麻煩。當(dāng)然，這種操作方式可能會(huì)帶來(lái)庫(kù)存上的壓力，而且電商作為零售的一種，較快的周轉(zhuǎn)也可能因此而降低。所以在海外擴(kuò)張的過(guò)程中，必須要做好市場(chǎng)調(diào)研，充分估計(jì)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，包含品類(lèi)、銷(xiāo)量、市場(chǎng)空間等諸多因素都要加以考慮。 經(jīng)濟(jì)全球化，必然帶來(lái)零售、電商的全球化，國(guó)家之間經(jīng)濟(jì)合作的深入和開(kāi)放程度的加深，為單一企業(yè)跨境交易提供了良好的環(huán)境，依托于中國(guó)擴(kuò)大、創(chuàng)新開(kāi)放模式的嘗試，跨境電商無(wú)論是“引進(jìn)來(lái)”還是“走出去”都是商機(jī)無(wú)限，合理把握契機(jī)需要認(rèn)真考量市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的差異，以產(chǎn)品為依托，展開(kāi)推廣、物流、支付、售后等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)或者參與其中，在危機(jī)中尋找機(jī)遇。
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