微軟雅黑; COLOR: black; FONT-SIZE: 12pt">今日，泳池飛人孫楊拘留期滿獲釋，但其造成的負面影響遠未消除。11月3日，孫楊駕駛白色SUV與一輛公交車發(fā)生刮擦，因無證駕駛被拘留，開出國家隊。城門失火，殃及池魚，此事件不僅孫楊名譽受到了損傷，其代言的北京現(xiàn)代汽車也因此受到牽連。有人指出孫楊沒有駕照出現(xiàn)在廣告畫面中違反法律法規(guī)，北京現(xiàn)代急忙脫身，發(fā)布聲明稱，與孫楊代言合同已于今年9月到期，這回孫楊被拋棄的“孤兒”，可謂是“我為無證駕駛代言”。

企業(yè)聘請代言人利用名人效應(yīng)提高品牌知名度已經(jīng)司空見慣，一個好的代言人不僅可以提高品牌知名度，更能增加消費者好感度，快速打開市場。相反，代言人負面新聞也會給企業(yè)帶來直接的負面影響，孫楊事件正是如此。那么我們?nèi)绾芜x擇代言人，代言人如何使用成為企業(yè)不得不面對的問題。今天，我們邀請虎躍營銷CEO韓虎先生就孫楊事件為我們談?wù)劇按匀说倪x擇與使用”的那點事。

一、???????? 某些業(yè)內(nèi)人士認為北京現(xiàn)代拋棄孫楊，急于脫身的危機公關(guān)過于簡單粗暴，沒有很好的處理此次危機事件，韓總您對這種觀點有何看法？

關(guān)于此次孫楊事件，有人說北京現(xiàn)代很快的拋棄孫楊，這種危機公關(guān)是不合適的，對這種看法我有些不同的意見。也許北京現(xiàn)代處理此事的方式可以更加溫和，但站在企業(yè)及市場角度，北京現(xiàn)代進行這樣的調(diào)整完全可以理解。數(shù)年前、某品牌汽車在上市前媒體試駕活動中發(fā)生事故，其市場負責(zé)人不幸身亡，給這款本來人氣極高的suv車型的上市帶來了極大負面影響，迄今尚未完全消除。所以，尤其對于汽車品牌，安全性、社會責(zé)任感是每個汽車企業(yè)都無比重視的公眾形象和品牌資產(chǎn)，并直接關(guān)乎其產(chǎn)品銷售和市場表現(xiàn)，當(dāng)孫楊無證駕駛所帶來“不安全、缺乏社會責(zé)任感”的形象與其代言的北京現(xiàn)代汽車聯(lián)系起來時，事實上已經(jīng)破壞了企業(yè)努力建立的安全、責(zé)任等品牌形象認知，這與其請孫楊作為代言人的初衷和目的完全背道而馳，進而直接威脅到了北京現(xiàn)代在市場上的表現(xiàn)，故企業(yè)及時撇清與其之間的關(guān)系、從企業(yè)角度是明智和必需的決定，無可厚非！

虎躍營銷在服務(wù)銀鷺過程中也遇到過類似問題。銀鷺花生牛奶剛推向市場之時，聘請了張柏芝作為品牌代言人。起到了非常正面和重要的作用，讓銀鷺花生牛奶隨著張柏芝的人氣迅速被大眾所熟知接受。但艷照門事件的突然爆發(fā)，不僅僅是作為代言人的張柏芝的形象跌入谷底，也迅速蔓延到了所代言的銀鷺花生牛奶之上，引起消費者乃至終端及渠道的極大負面反應(yīng)，銷售迅速下滑。

當(dāng)代言人出現(xiàn)重大負面事件時，企業(yè)如果沒能及時反應(yīng)，它必然會由明星個人事件轉(zhuǎn)變?yōu)樗云髽I(yè)的品牌危機事件，不僅傷害企業(yè)的品牌形象，進而影響企業(yè)的渠道、銷售乃至企業(yè)的生死存亡。艷照門事件的爆發(fā)，虎躍營銷與銀鷺市場部門迅速反應(yīng)，在最短時間內(nèi)更換掉了遍布全國的數(shù)千萬產(chǎn)品包裝、pop、廣告等，制止這一負面事件進一步蔓延，給企業(yè)造成更大損失。所以，代言人的使用對于企業(yè)本是把雙刃劍，一方面，它是企業(yè)提升品牌的捷徑，另一方面，代言人選擇不當(dāng)也會威脅企業(yè)自身的品牌和經(jīng)營。

二、???????? 虎躍營銷也參與過許多代言人的選擇與使用，在代言人的選擇上企業(yè)應(yīng)該注意哪些方面？代言人的選擇上虎躍營銷有哪些自己的方法？

代言人只是企業(yè)品牌營銷的手段之一，一個企業(yè)要不要聘請代言人，聘請誰來做代言人，完全取決于企業(yè)自身營銷戰(zhàn)略及品牌策略需求，任何拋開目的談手段的行為都是沒有意義的。如果從品牌策略角度，的確需要選擇代言人，那么虎躍營銷在選擇代言人的過程中主要會考慮這么幾個因素：

1、行業(yè)基本屬性：

不同企業(yè)的行業(yè)屬性是代言人選擇過程中第一考慮因素，這決定了你要在哪個主流文化形態(tài)中尋找“形象載體”，也就是在哪個范圍和圈子里里面尋找品牌代言人。比如一個做減肥產(chǎn)品的品牌你不可能選擇舉重運動員來代言，它可能代言一個重工企業(yè)相對更加合適；傳統(tǒng)食品行業(yè)大多選擇曲藝明星做代言人，服裝行業(yè)宜于選擇時尚明星做代言人，嬰童用品更適合年齡稍大些的影視女明星等等

2、企業(yè)營銷戰(zhàn)略

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、所布局的目標市場，是企業(yè)代言人選擇的另一個考量因素。比如暴龍眼鏡的品牌發(fā)展戰(zhàn)略是國際化與時尚化，選擇國內(nèi)明星代言與其品牌發(fā)展戰(zhàn)略不太吻合，用一個法國的一線模特作為主形象代言可能就更加適合。從另一方面，近年許多國外的品牌開始聘請國內(nèi)的代言人（如某奢侈品品牌選擇李冰冰做代言），也是因為其將中國作為其重要的發(fā)展市場，意圖通過中國人熟知的面孔來增加其品牌親和力。

3、品牌定位

品牌定位影響企業(yè)代言人的選擇，你的品牌定位為權(quán)威嚴謹?shù)模涂梢哉覀€成熟穩(wěn)重主持或者中年男星做代言；你的品牌定位為青春活潑、就適合更年輕活潑的新晉女星代言，你的品牌定位為叛逆時尚就應(yīng)該找個性鮮明張揚的代言人……選擇一個切合企業(yè)品牌定位、相得益彰的代言人，對于企業(yè)品牌提升有著重要意義，對于代言人自身的人氣和形象塑造強化也至關(guān)重要。

4、目標人群

企業(yè)的目標人群影響企業(yè)代言人的選擇。如果企業(yè)選擇楊鈺瑩或者崔健作為品牌代言人，產(chǎn)品必然會在60、70后人群中擁有很高的人氣，如果你的目標人群是生活在北上廣的90后，這樣的選擇顯然就不合適了?；厝ナ?，內(nèi)地品牌企業(yè)在選擇代言人時特別傾向于港臺明星，就是因為當(dāng)時的主流認知是香港臺灣代表著更先進的文化（更時尚、更前衛(wèi)等等），將對港臺明星的好感讓渡到產(chǎn)品品牌中來。

5、代言人本身

代言人本身的特質(zhì)及人氣也影響著企業(yè)代言人的選擇。代言人自身的事業(yè)及人氣正處于上升還是衰退過程中至關(guān)重要。一個處于上升期的明星，不僅能帶動所代言品牌的發(fā)展，而且相對來更加經(jīng)濟。2004年，銀鷺選擇張柏芝代言就基于此。反之，選擇人氣衰退期的代言人無疑是在向公眾暗示企業(yè)發(fā)展處于衰退老化的狀態(tài)。

此外，代言人自身特質(zhì)、行業(yè)地位也影響企業(yè)在消費者心中的認知，最近一家給廣州的牙膏品牌，聘請貝克漢姆為其品牌代言人，以致大多消費者認知這個牙膏是一個國際一線品牌，有力支撐了其高價策略。道理很簡單、你能用國際一線明星代言就意味著你的品牌是國際一線的。反之，聘請三流明星代言意味著你的品牌是三流的。所以，選擇品牌代言人時，寧可多花錢用人氣正旺或正在上升期的，也不要圖省錢用一個不知名或過氣的代言人。

三、???????? 大部分企業(yè)對代言人的使用還比較簡單，僅僅停留在將代言人形象運用在不同的載體上。在品牌代言人的使用上您有什么建議？

“就用代言人一張臉”已經(jīng)成為很多品牌管理水平比較初級粗放的企業(yè)通病，一般就是把代言人那張臉放在包裝上就齊活。這是對企業(yè)資源的極大浪費，很可惜！過去，我們能夠使用的傳播管道及傳播工具可能比較有限，也就是包裝、終端及廣告等。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，社交工具、自媒體的興起、意味著公眾獲取信息的渠道、方式，品牌與消費者之間互動溝通的手段已經(jīng)被顛覆。企業(yè)品牌的傳播推廣有了更多的工具與管道，為品牌代言人的“利用”也提供了更多的可能，以傳統(tǒng)品牌傳播思路來面對今天的傳播環(huán)境，必然會因為傳播手段的粗放，帶來傳播效率的低下，造成了傳播資源的極大浪費。

所以，在互聯(lián)網(wǎng)時代新的傳播環(huán)境之下，更該將代言人理解為企業(yè)的“信息源”之一，將其作為企業(yè)資源的一部分進行監(jiān)控、管理與運用。不僅僅用代言人的一張臉，更需要管理利用好代言人的“嘴”（言論）、到代言人的“手”（行為）、代言人的“腳”（場合）等等。全方位充分整合企業(yè)資源及代言人資源，從而實現(xiàn)1+1大于2的整合傳播效應(yīng)。

將代言人作為企業(yè)品牌“信息源“進行管理的另一個原因，也來自企業(yè)”風(fēng)險管理“的需要，如之前所說的孫楊無證駕駛事件，如果北京現(xiàn)代在選擇代言人和合作過程中，就能將孫楊作為北京現(xiàn)代的品牌”信息源“之一進行管理，將此列入潛在風(fēng)險，用好孫楊的“手”和“腳”，而不僅僅只是用孫楊的“臉”，也不至于出現(xiàn)今天尷尬的局面。這也給了我們一些反省和啟發(fā)，讓虎躍營銷在為企業(yè)策劃品牌營銷戰(zhàn)略，選擇并運用代言人的過程中，會更大的發(fā)揮代言人的價值，更好的規(guī)避代言人使用中的風(fēng)險。

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